他为上百座城市打造“城市名片”，让城市更值钱

　　“策划不是简单的认识过程，而是变化过程。”

　　“做城市规划，一定解读城市文化基因，一定要用历史孵化未来。”

　　“城市是一场‘战争’，要让城市更值钱。”

　　你知道成都宽窄巷子、甘肃酒泉、海南国际旅游岛、敦煌国际旅游名城这些蜚声中外的城市名片项目，幕后的主力策划者是谁吗？如今，网红城市不断涌现，但你知道中国第一份当代城市策划案是由谁撰写的吗？三十多年来，他的策划足迹踏遍大半个中国，为数以百计的城市名片工程和著名文旅项目指点迷津，他是城市品牌策划、旅游策划、商业策划的领军人物。

　　他是杨健鹰，城市战略策划专家、城市名片智造者，多次为策划人才网学员授课。事隔三年之后，就在上周，刚刚结束的2020中国品牌节年度人物峰会上，杨健鹰荣获“中国城市策划行业品牌人物”称号，是中国品牌节唯一策划行业荣誉。

　　“策划的最大价值在于一种战略方向。如何让文化成为真实，成为经济的孵化场，是城市品牌的永恒话题。”

　　2012年的一天，杨健鹰从成都坐上飞往敦煌的航班。当飞越过连绵的祁连山脉时，从高空俯瞰，山顶上的积雪像一朵朵盛开的白莲花，在阳光的照射下，闪闪发光。他的内心涌上一丝强烈的感动，他坚信：千百年来，一个民族的精、气、神都汇聚于这条路上了。

飞机上看祁连山/视觉中国

　　这次杨健鹰来敦煌，是受当地政府之邀，为敦煌旅游解决战略思路规划的问题。在此之前，敦煌的旅游收入被形容为“门票+葡萄干”，这座有着七大世界文化遗产的丝路名城，旅游产业的处境，却十分尴尬。

1907年的敦煌县城东门“迎恩门”牌坊。摄影/斯坦因

　　杨健鹰来到之后，带领团队对周围三万平方公里地域，进行了数月的走访调查，发现敦煌存在的最大问题是：定位不精准。

　　此前的敦煌，一直将自己塑造成：塞上江南、瓜果飘香的地方。但他认为：比小桥流水，中国任何一个南方城市都会完胜敦煌，那游客为什么要花那么高的成本过来呢？且瓜果飘香的魅力传达，导致的直接结果是，敦煌旅游有着明显的淡旺季。到了冬天，几乎没有什么游客。

　　那敦煌新的定位，到底应该是什么呢？

　　杨健鹰在敦煌。

　　“一般什么人会想要去敦煌？一是对艺术具有浓厚兴趣的学生，另一类就是有一定阅历的中年以上人群。敦煌有着举世无双的艺术造诣，涉及宗教、音乐、舞蹈、军事、政治等多重领域，四大文明在此汇聚。所以，来敦煌一定不是看小桥流水、吃葡萄干，而是要去看四大文明交汇之地的文化遗存，在大漠孤烟直、长河落日圆中，去迎接心灵和精神的洗礼，以感受超脱的人生境界。”杨健鹰的观点，与敦煌当地领导和甘肃省相关领导形成了高度的共鸣。

　　此后，敦煌的形象定位变成了：艺术圣殿、人类敦煌。

舞者与敦煌。摄影/赵秀文

　　在杨健鹰看来，敦煌不仅是一个古老的敦煌，而应该站在当代国家战略的高度，成为民族复兴的重要支点，在新的时代背景中获取更大的城市能量和产业能量。他认为：敦煌作为丝绸之路的咽喉之地，应将自己积极融入国家发展战略，在当代“新丝绸之路”这幅巨大画卷之中，去充当一枚“中国印”。作为连接亚欧的桥梁，敦煌完全有能力去抢占新丝绸之路“亚欧客厅”的城市角色。

　　也正是在这一思想的指导下，敦煌完成了巨大的文化产业整合和旅游战略布局，并在2016年成功打造以丝绸之路文化为背景的，旨在促进亚欧文化交流和经济发展的“敦煌国际文化博览会”，这个每年一届的国际盛会，为敦煌吸引来络绎不绝的亚欧国家元首、商贸机遇和旅游人流。让敦煌以文化，再次成为亚欧文化交流和产业交流的中心。

　　杨健鹰在敦煌工作瞬间。

　　而今的敦煌早己成为世界级的城市品牌和文旅品牌。十年时间，游客量从几百万上升为几千万。这样骄人的成绩，有着敦煌人付出的多少心血，当然，也一定有着一个远道而来的城市策划人的汗水。

舞者与敦煌。摄影/赵秀文

　　如今人们去深圳旅游，有一个必去景点——大鹏所城。这里的游客量在高峰期，每天可以突破十万人。这座建于明初、保存非常完好的古城，曾在非常长的岁月里，一直陷于沉寂，鲜为人知。当地政府多次投入资金，对其策划规划和旅游启动，其结果让人失望。杨健带领团队初到大鹏时，其年的游客也不过几万人。

　　初到大鹏所城。

　　在很多人的印象里，年轻的深圳似乎是没有历史和文化积淀的。但当杨健鹰和团队调研走访后，发现并非如此。

　　大鹏所城是明清两代中国海防的军事要塞，历史上中国古代海军仅有的两场胜仗就是在这里打赢的，多么辉煌的历史！

　　“大鹏所城打造的重中之重，就是先要让以年轻移民为主体的深圳人知道，深圳是有文化的，大鹏所城是这座城市的文化之根，并在情感上让所有的深圳人对这里形成依附。大鹏所城依山傍海，有着成片的桂圆林、荔枝林，和乡村田园，又和港澳离得那么近，作为“港澳后花园”不是正合适吗？于是，与深圳人接根、与港澳接产业、接消费，就成了我们打造大鹏所城的方向。”

　　深圳相关领导向杨健鹰介绍大鹏所城。

　　但接下来，又有很多十分现实的问题在考验着杨健鹰和他的团队。因为大鹏所城是全国重点文物保护单位，几乎所有的建筑使用都是受限的。那如果产业无法引进，这座城就只是一处遗产，无法发挥活力。

　　杨健鹰在大鹏所城内调研。

　　怎么办？有一天，杨健鹰走访到一位老乡家，看到供在玻璃罩内的妈祖像时，他恍然大悟：既然可以把妈祖罩在玻璃内保护起来，那人的行为，为什么不可以被罩在玻璃内，以保护古建筑呢？于是，“玻璃房子”的理论被创造性提出来，即通过玻璃等介质限制人的活动，来达到保护文物建筑的目的。这一方案很快得到认可，大鹏所城的招商工作得以顺利开展。同时，“玻璃盒子”的理论，为行业内文物保护和产业发展相冲突的行业难题，提供了思路和参考，逐渐在历史建筑的保护和利用中，成为普遍釆用的方法。

“玻璃盒子”理论草图

　　杨健鹰在研究玻璃盒子理论、历史文化建筑与产业内容。

　　除此以外，大鹏所城在打造过程中遇到的诸如拆迁等难题，都得益于杨健鹰精妙的策划，得到了最好的解决。

　　“策划是一件很妙的事情，有时觉得大鹏所城就像一把古老的文化之锁。这把锁，是为当代的深圳留下的。这把锁未开时，它是文化的根，这把锁打开时，则是产业的叶。在这些叶下会伸出枝条。一座城市，只有找到了根，生出了叶，才能繁花满枝，才能果实累累。其实，一张城市名片要代言的，绝不是这座城市的过去，而是饱函着这座城市人文基因的未来繁华。”

如今的大鹏所城/视觉中国

　　一个140亩的荒地，拿到时甚至土地既不平整，又不完整。高低落差达30多米，最终何以建成一个基本占地500亩，有了上万亩潜在资源，且成为省长关注的省重点旅游项目。这其中，处处体现着策划的智慧和魅力。

　　2015年，杨健鹰受邀为贵阳龙里水乡文旅项目策划。当时找到他的时候，开发商面前摆着十分棘手的问题：项目不知如何定位，如何形成产业的成功，而且土地先天条件很差，高地落差达30米；其中核心中轴是大型天然气管道，不能搞建设；自己的一百多亩土地又并非一整块……所以项目规划设计了多次，开发商也不敢建设。

　　龙里水乡打造前的样子。

　　带着太多的问题，杨健鹰带领他的团队展开了为期三个月的调研。三个月里，杨健鹰跑遍了大半个贵州，深入乡村、城市甚至大山深处，调研产业、调研文化、调研建筑，查阅历史资料、调取文献档案、听取各方意见……这一圈走下来，杨健鹰有一个重大发现：龙里水乡项目的地理区位很特别，距离贵阳机场、贵阳市区都很近，只有半小时车程；项目正好处于厦蓉高速龙里出口的位置，驾车也很方便；且正好处于黔南、黔东南与省会贵阳的中间地带；与此同时，他发现，贵州目前还缺少一个国际会客厅。

　　杨健鹰在项目现场策划指导。

　　既然拥有这么好的区位，何不抢占贵州的战略要地，把它打造成能够代表贵州文化、历史、品牌、旅游的综合会客厅，为贵州琳琅满目的大品牌提供国际化的窗口呢？

　　先有了准备的定位，上文提到的诸多现实问题就得靠“创意”来解决：30多米高的临水山头被镂空，利用落差被打成层层亲水的的酒店，定位为面向贵州黔东南国际旅游节的会务中心。

　　项目还没建成，就已经有三十多个大型文旅活动排队等候了。两块地的连接处，是一条过于狭窄的悬崖地带，按常态不能搞建设，并硬生生将项目用地分为两块，给整体运营带来困难。开发商本打算建停车场的，杨健鹰利用国家丝绸之路战略机遇，结合贵州夜郎古道文化，一面开山凿壁，一面以临河吊脚楼的方法，在绝壁上打起一条山街来，既使项目获得了串联，又创造出许多极具特色的沿街商铺。

　　建设中的龙里水乡。

　　与此同时，因国家输气管道无法建设的那块中轴地块用，被引入朵花河水，种上荷花和芦苇，以湿地和湖泊的形式，成为一个浓缩贵州文化的水上演艺场。一到晚上，在灯光和烟雾的映衬下，河流、湖泊、演出、游船、水镇，美轮美奂。道路与项目之间十多米的高差深坡，杨健鹰利用两百多亩的基本农田作为过渡，并采用贵州梯田的空间特色，浓缩贵阳田园乡村风光，布以光影和情景故事设计，将四时农作、村落建筑空间，与展演休闲活动结合，从而成为贵州全域乡村旅游战略的推介地，成为乡村旅游节的主会场。

　　至于整个水镇的打造，更是充分挖掘了龙里历史上的卫所文化和古驿文化，并结合贵州重要的品牌打造和国际迎宾客厅的战略需求，进行一一创意，一一雕琢。整个思路一推出，即受到省市领导的高度重视，成为贵州省核心领导亲自督办的战略项目。

龙里水乡打造之后的样子。图据龙里水乡官微

　　今天，我们只是从杨健鹰所做的上百个城市名片中，选取三个典型案例，来了解这些石破天惊的项目是如何被创造而出，又是如何为一座城市的文化价值突显、城市形象提升、产业发展带动发挥长效作用的。

　　其实，作为一个擅长将城市历史文化与当代市场产业完美结合的策划人，杨健鹰做火了一张张城市名片的同时，他也看到一些城市急功近利心切之下，盲目打造城市名片出现的一系列问题。

　　“很多人不明白，城市实质上是一场‘战争’。其它城市产业、市场、游客多一个，你的城市就会少一个。做城市规划一定要懂得用历史孵化未来。历史绝不等于文化，历史只是文化遗产的资源库，有活性的才是文化。将历史、未来两头都掌握好，才能发酵出一个城市的繁荣。”

　　杨健鹰1985年为绵竹策划的全域旅游城市策划案，保存于绵竹市档案馆，是中国已知最早的当代城市策划案。

　　杨健鹰认为，必须具备对历史文化的积淀；必须具备对当代城市、国家战略机会的思考；必须具备前瞻的眼光、后估的水平；必须具备洞察现代产业的敏锐眼光和点石成金的创意功夫，一座城市的战略规划、名片打造才能做好。

杨健鹰 策划人才网客座教授