**卷烟厂特别企划文本

导言——痛并快乐的烟草市场

    中国是世界烟草大国，拥有许多让人自豪和不自豪的第一：

☆烤烟种植面积第一(中国烟叶产量占世界烟叶产量的35% )
☆烤烟产量世界第一
☆烤烟增长速度世界第一
☆卷烟产销量世界第一（烟草生产占全球的35%，而烟草销售占全球的32%。）
☆卷烟增长速度世界第一
☆吸烟人数世界第一（中国有3.6亿烟民,占世界总数的25% ）
☆吸烟人数增加数量世界第一
☆烟税增长速度世界第一

    但是这些世界第一正是在标明着“痛并快乐着”的市场状态。中国烟草市场的狼烟四起和群雄争霸现象是年年更迭，品牌价值和销售不能对等，地方保护划分三八线，品牌渗透遭遇抵制，吸烟危害健康论调尘嚣日上，烟草文化缺乏主流意识等等，这些都给中国烟草行业品牌崛起以最沉痛的“烟花”。但是，烟草行业在摆脱品牌困境后的高额利润却有支持着烟草品牌复兴的欲望，地方保护主义总能给予每个烟草生产企业以一定的市场份额。烟草行业是国内市场化程度最低的一个行业。

    “散、乱、差、小”是中国烟草行业的现状

    中国烟草目前全行业共有工业企业146家，生产1149个牌号2198个规格的卷烟,商业企业2000多家，这与国外烟草企业形成了鲜明对照。

    中国烟草企业年产量低于10万箱的小工厂占90％以上，生产与经营十分分散。以烟草加工国际通行的“市场集中度”指标衡量，中国烟草的市场集中度仅为16%，而美国的同一指标为96%。中国第一品牌“红塔山”的市场集中度为2%，而世界第一品牌“万宝路”的市场集中度为61%，且前者的年产量还不到后者年产量的10%。

    2000年，中国单一品牌最大产量是云南的“红梅”，当年产量为100.5万箱。而这个产量仅相当于万宝路的八分之一，且其售价更是无法相提并论。

    前述的三大烟草公司卷烟总产量已占到世界卷烟总量的41%，比中国所有卷烟厂的总生产量所占份额还高出了近10个百分点。

    中国卷烟出口总量占世界卷烟出口总量的1.8%，烟叶出口总量占世界烟叶出口总量的3.5%。中国全年烟草总销售收入和利润还比不上一个菲利普莫里斯公司。

    可以看出，中国在国际烟草业中，是一个不折不扣的烟草弱国。无论是从企业规模还是从品牌规模而言，中国烟草企业是难以同国外烟草大公司相抗衡的。

    中国烟草品牌呼唤两大主题

    中国烟草虽然目前是鱼龙混杂，好多卷烟厂为了强占高、中、低档市场，在重点打造高档品牌香烟的同时，往往衍生出众多的五花八门的品牌来，使得消费群体很容易产生品牌消费意识错位，从而错过更多的品牌忠诚度较高的客户。

    据调查表明，虽然吸烟“害己害人”，但与一般快速消费品相比，香烟的品牌忠诚度却是最高的（尤其是中高档香烟），而且，消费者对香烟价格的敏感度也相对较低，甚至少部分“先富裕起来”的人或高官已将高价烟最为显示身份的重要标志之一，香烟的“文化”意识已经很明显地表现出来，玉溪、中华、大红鹰等品牌的崛起正是抓好这个机会，而红塔山的失落也是没有把握好这个机遇，一味秉承中档价位的结果。

    另外，由于政府烟草控制以及一些企事业单位等公共场所的限烟活动，再加上“吸烟危害健康”的论调和戒烟口号的不断高涨，已经使得“健康”成为广大烟民心中一块永远的心结，解开这个心结就意味着烟民的增加和忠诚。

    因此，在此次策划中，我们将重点推出南昌卷烟厂的两大主题——

健康——即使抽烟，也要有态度地抽
文化——卓尔不群 品位人生
策划——全面提升的**烟草

    此次策划，我们考虑到全面提升南昌卷烟厂以及主打品牌“**”和“++”香烟的行业地位，因此在活动中分了三个时间段来策划两大主题的文化活动。

    第一阶段：3月——6月

    这一阶段在全国部分媒体以及江西部分媒体上推出南昌卷烟厂十周年庆典的讯息，考虑到烟草不能直接做广告，我们把讯息以活动内容推出，重点诉求“**”等品牌香烟的文化性和健康性。

    1、 全面戒烟运动——即使抽烟，也要有姿态地抽

    5月31日，是第十七个“世界戒烟日”，南昌卷烟厂在这一天在《东方烟草报》《经理日报》《江西日报》上分别以半个版面的广告形式显赫地刊登戒烟公告，主要旨在迎合全国的戒烟高潮，宣扬“吸烟危害健康”，并在广告设计上标明南昌卷烟厂，反其道而行之的方法，将会更有人情味，重点突出“即使抽烟，也要有姿态地抽”，凸显“**”品牌。并配合发表部分软文。

     2、“**杯”征文大赛——功到自然成

     在3月中旬5—10天在《经理日报》《名牌时报》和《江南都市报》上推出“**杯”征文比赛，要求参赛者以“功到自然成”的成功文化为主题，或者还可以以“++恋”的文化主题来写爱情、亲情。设置一定的奖励，优秀文章可在三家媒体上刊登。

     3、《**之擎》——筹划《**之擎》（暂命名）的图书出版

     在第一阶段的策划中，推出南昌卷烟厂的第一本图书的出版，将是为下一步策划奠定基础，并全方位展示和总结十周年的辉煌成就，全面提升南昌卷烟厂的行业地位。“擎”可以是举起的意思，意味着**的崛起，也可以是引擎的意思，意味着**引领烟草行业健康、文化潮流。计划在9月底出版发行。
支持媒体——

    《中国经营报》、《经理日报》、《名牌时报》、《东方烟草报》、搜狐网站、新浪网站、《江西日报》、《江南都市报》、江西电视台及省内部分地区电视台

    第二阶段：6月——9月

    这一阶段将主要在全国主导媒体及江西部分媒体上重点推广**品牌，把征文活动刊登出来，并召开以“健康 文化 **情”为主题的研讨会，重点打出“健康牌”、“文化牌”两张王牌。

    1、“**杯”征文刊登——倡导健康、文化主题

    这一时期，除了公布“**杯”征文比赛结果外，还要间断刊登征文优胜者文章，重点凸显“健康”和“文化”两大主题。

    2、“健康 文化 **情”——“吸烟与健康”研讨会

    研讨会定在9月上旬，在征文比赛结果揭晓后，邀请烟草行业的领导、政府领导、烟草行业专家、新闻媒体、普通烟民若干人，就“**”牌香烟的健康以及文化性，做专题研讨，重点把“**”香烟如何“降焦减害”论点推出。提出“引领香烟健康第一品牌”的概念，打出“健康牌”。

    建议人数不能过多，地点设在++。

    3、++恋——“++”的文化特性

     这里，除展示南昌卷烟厂十周年来的辉煌成就外，还将组织上列人员观看++的《++恋》电影，参观++，并将“++”香烟与文化++相结合，研讨南昌卷烟厂的企业文化精神内涵，打出“文化牌”。

    第三阶段：10月——12月

    这一阶段主要是庆典整合阶段，在国庆期间，南昌卷烟厂遍下英雄贴，邀请行业领导、政府领导、全国主流媒体，召开新闻发布会，推出《**之擎》图书的出版，把“**科技园区”的剪裁或奠基最好结合起来。宣扬烟草走向科技行业，“健康”与“文化”将是未来烟草业实现突围的两大主题。

    1、“健康 文化 **情”——新闻发布会

    国庆期间，在英雄城南昌召开“健康 文化 **情”——未来烟草行业发展的新闻发布会。这一发布会为了显示权威性，可以和国家烟草局联合举办，新闻发布会重点突出“健康 文化”两大主题，可以把前面研讨会上的论断通过录象的形式展播。

    主要以以下几个小系列组成：

    （1） 参加**科技园奠基或剪裁仪式（具体以实际为准）；
（2） 举办《**之擎》首发式（我们将邀请著名经济学家、出版界名家点评和签名）
（3） 召开新闻发布会
（4） 参观南昌和++部分景点

    支持媒体——

    《中国经营报》、《经理日报》、《21世纪经济报道》、《人民日报》、《市场报》《中国经济时报》《名牌时报》、《东方烟草报》、《经理人》、《销售与市场》、《商界名家》、搜狐网站、新浪网站、《江西日报》、《江南都市报》、江西电视台及省内部分地区电视台

    评估——一任群芳妒，灰飞烟灭只作尘，只有香如故

    此次我们策划主要是借助十周年庆典的契机，进行了品牌和文化的策划，对“**”和“++”牌香烟是一个提升，对南昌卷烟厂也是一个提升，我们对活动的评估大致如此——“一任群芳妒”和“只有香如故”。

    主要体现在以下几点：

1、 在很大程度上提升“**”品牌知名度和美誉度，提升南昌卷烟厂的行业地位。
2、 把“**”香烟推到“健康和文化”的潮头，通过行销手段来实施。
3、 整合有效资源，建设**烟草文化的独特性。
4、重点树立员工信心和消费者认知度和接受度。