红棉阁健身公司企划案

一  市场分析

随着人们生活水平的提高，对生活质量的要求也越来越高，在享受文化娱乐的同时，以保健为中心的娱乐方式正悄然兴起，尤其是中式的按摩、药浴等已为越来越多的消费者接受。

足部保健按摩是人体全身保健按摩的一部分，但是足部保健的重要性却并为被众多的人们理解接受。市场调查表明：许多人知道有足部按摩，但只认为是一种休闲方式，对于它的保健作用却知之甚少。而那些接受过普通的足部按摩（在浴室）的消费者的感受也只不过是“舒服”二字。

目前，在北京、上海、深圳等地已有专业的足部保健场所，其所倡导的服务理念为：文明、健康的保健文化，已摆脱世人的歪曲的看法，就合肥市场而言，目前专业的足部保健机构场所在众多的消费者心中还没有成立。
做为细分的保健服务市场，如何提高服务质量、服务水平，提高顾客满意度，使服务的特色成为文化，才是最终消费者接受的原因和理由。

二  红棉阁分析

1、 优势

环境优势：省城合肥，潜在消费人群多；足部保健的经营场所在增多；合肥的消费水平较之周围地区偏高；
价格：40元60分钟，消费者容易接受，地处省级单位区域，避开喧嚣闹市区，有益提高自己的小区域细分市场的独占性。

2、 劣势

知名度低，在提高知名度前，所在环境不易使人想到有此类消费场所，由于低级的泡脚屋等的负面影响，使消费者对此类服务性行业颇有微辞。

3、 机会

随着人们物质生活水平的不断提高，人们的保健意识也越来越强，各种媒体上也时常报道的一些时下流行的保健方法，加之按摩是祖国传统医学的重要组成部分，按摩后的感受已被众人接受，及不少人对中医的了解，使得中草药物保健治疗的正面影响传播加速。

4、 威胁

同类保健休闲娱乐场所在增多，泡脚屋、洗头屋、桑娜浴、按摩室等，成为有力的竟争对手。

综合分析：红棉阁应加强以下几个方面：

1、 有效的广告拉动及相关媒介宣传，扩大知名度；
2、 科学地传播足部保健文化，树立专业形象；
3、 合理有步骤的促销活动，吸引消费者。

三  红棉阁的定位

消费定位：中低档消费；高档享受。

目标市场定位：商务休闲保健

分析：40元/次的价格不能达到普通消费者经常消费的目的，在价格上，普通的浴室里的几元至十几元的修脚按摩更有竞争力。因此，能够达到经常消费的目标消费群应是：商务人士。在这个竞争日益激烈的经济环境中，“马不停蹄”地奔波使他们更易疲劳，更需要短暂的休息调整，成为主流消费者。另外，此类消费的80%的销售量来自20%的消费者。

传播定位：做“足”文化，树立健康的根基。

最终目标是成为安徽省内最专业的足部保健的品牌。

四  服务指南

作为服务行业，顾客的满意度是决定其成功与失败的根本。就服务而言，有软、硬件两种：

1、软件

    从顾客进入店堂的一瞬间的感受做起；
    服务人员的笑容、仪容仪表穿着、眼神；
    服务人员的礼貌用语（客人进、出店堂时）
    店堂内的音乐、光线感觉等。
    红棉阁的“红”字所代表的是青春活力，有活力才有力量，“红”字更应体现在服务人员的行为上：如言谈举止，杜绝木纳、呆板的服务行为。

2、硬件

   从目标消费群出发，以商务人士为中心，提供免费增值服务，如代收发传真等，就需增加传真机等硬件设备。

    包厢内所放音乐应以轻松、高雅轻柔的音乐题材为主，既然是休闲保健，就应体现出休闲的意境。
    包厢内免费的点心是好，但饮料太贵，饮料的定价不符合整体消费定位，通常的沐浴场所饮料定价为5元，而8元的饮料价格易使消费者认为是在用饮料的价格弥补免费点心的损失，产生逆反心理，与其这样，不如点心低价、饮料中等价位为妙，这样更易在消费的量上有所突破，此外在点心的设计上也要精心搭配。
    包厢内的气味，空气流通要始终保持，淡淡的清香更适合交谈，良好的室内空气流通使人心情舒畅，无紧张感，干净、清洁的室内环境更能提高文化品位。
    总之，一切的服务设计，都是最终提高顾客满意度，增加循环消费率。

五 市场推广策略

指导思想：伴随专业科学的足部保健文化的传播；
          针对目标消费群，以有吸引力的广告宣传，配合不定期的促销活动，达到促进消费的目标。

1、 广告策略

创意原则：使消费者注意、了解足部保健，进而产生消费愿望。
报纸广告：以系列诱导启发性广告为主。
报纸诉求点：
          树枯根先竭，人老足先衰。
          你知“足”吗？
          你会洗脚吗？
          商务人士/朋友，你累了吗？
          对根的情义
          商旅之行，始于足下。

电视广告：

展现红棉阁专业的足部保健，以音、像等充分深刻体现足部保健的重要性，拍摄红棉阁足部保健专题片。

户外广告：
利用现有广告空间，如屋顶等；在附近树立导向立杆、灯箱；在包厢玻璃上贴上红棉阁窗贴，增加视觉效果。

2、 促销策略

以附属服务带动主体服务消费为促销原则。

外围：有目标、有步骤地免费赠淋浴票；
      适量地赠足浴票；
      以积分消费卡开展五赠一、六赠一等活动；
      开展沐足赠药包、沐足赠淋浴票等活动；
      配合报纸广告，开展凭广告免费沐浴活动；
      积满系列广告赠足浴票等等活动。
      首先让消费者走进红棉阁，在了解的基础上产生情境消费，并赠送促销礼品以加深印象。
      在长期树立品牌的建设方面，建立专业的红棉阁网站，
      以互联网为传播媒介，达到促进品牌的提升。
     另外，每逢国庆、元旦、五一等节假日，开展促销活动。

内部：在包厢内赠送顾客“红棉阁”的宣传手册，另外，赠送有关足部保健的知识小手册。
包厢内：电视播放“红棉阁”足部保健题材专题片及足部保健文化片，加深顾客对足部保健的印象。
专项活动：寻大脚长期开展，达到公关效应，引起人们对脚的关注。
主题公关活动：与省足球队联姻，成为省足球队的指定足部保健中心。使足浴与足球共发展并借足球运动制造传播效应。

六 媒体分析及预算

以树立省城合肥及安徽的规模最大的专业足部保健专家形象为中心。

报纸：
始终专一的投放，选择《新安晚报》，以其影响面树立、带动红棉阁的提升。

电视：
拍摄制作红棉阁足部保健专题片及商业广告，以生活频道的“时尚广场”为主投放点。
初期投放以30秒为主，逐渐为10秒。

户外：
红棉阁屋顶广告牌制作费另计。
导向牌两块，制作费另计。
宣传手册等.