场景营销如何为睡眠品牌注入增长新动力？

　　在消费市场逐渐步入存量竞争的当下，品牌面临着前所未有的挑战。传统以用户为中心的营销逻辑似乎逐渐失效，消费者的需求日益细分且难以捉摸。然而，场景营销的出现为品牌带来了新的破局点，尤其是对于睡眠品牌而言，它正在成为推动增长的关键力量。今天和大家深入探讨场景营销如何为睡眠品牌注入新的增长动力，并以鲸鸿动能的“鲸眠计划”为例，剖析其成功背后的方法论。

　　一、场景营销：从满足需求到创造需求

　　(一)传统营销的困境

　　过去，品牌增长依赖于满足用户的需求。品牌需要先打造出好产品，再找到需要它的人群，进行人货匹配。然而，随着消费者行为的逐渐理性化，市场陷入价格内卷，需求萎缩，品牌面临着增长的瓶颈。

　　(二)场景营销的核心价值

　　场景营销的核心在于创造需求，而非仅仅满足需求。通过在特定的场景中，展现符合消费者预期的内容，品牌可以激发消费者的购买欲望。这种需求的创造，实际上是为品牌开辟了新的增量市场。

　　二、鲸鸿动能的“鲸眠计划”：场景营销的成功实践

　　(一)活动背景与目标

　　鲸鸿动能的“鲸眠计划”睡眠日主题活动，旨在通过场景营销解决睡眠品牌增长的痛点。活动联合了光明、瑞思迈、喜马拉雅等品牌，借助华为智能终端生态，为消费者提供“产品+服务+内容”的一体化解决方案，推动睡眠健康产业的发展。

　　(二)场景营销的两大维度

　　1. 场的维度：打破媒介束缚，满足即时需求

　　在场景营销中，构建有效的连接是关键。鲸鸿动能通过鸿蒙系统的分布式能力，重构了“人-场-货”的关系，实现了时空维度的升维。

　　空间升维：从单点触达到全域感知鲸鸿动能利用华为“1+8+N”全场景硬件设备和应用，穿透设备边界，构建感知矩阵。品牌可以在运动、出行、家居等多个场景中，为用户提供连续的体验流。例如，用户在早晨用智能手表查看健康数据时，品牌可以基于统一的华为账号体系，推送相关的睡眠建议。

　　时间升维：从延迟响应到即时在场基于华为终端云的用户画像，鲸鸿动能构建了动态的决策模型，能够实时捕捉用户的即时需求。例如，当用户在深夜观影时，系统会即时推送个性化的睡眠方案;当用户搜索助眠产品时，AI引擎会基于用户画像推荐相关产品。

　　(三)景的维度：以技术赋能内容，实现情绪共振

　　场景营销不仅仅是触达用户，更是要唤起用户的情绪，触发行动。鲸鸿动能通过技术赋能，让营销从“造梦”转向“治愈”。

　　日常生活情景：提供即时解决方案针对入睡困难、夜间惊醒等痛点，鲸鸿动能通过智能设备联动，提供即时的助眠内容。例如，当用户频繁搜索“失眠怎么办”时，系统会自动推送相关助眠内容;在季节变化或考试前等易焦虑时期，也会推送相关的睡眠产品和服务。

　　健康医疗情景：重塑内容策略鲸鸿动能与瑞思迈等品牌合作，通过线下体验和社交媒体，传递科学睡眠知识。例如，通过沉浸式的线下场景体验，邀请专家进行科普，帮助用户更好地理解睡眠问题，并提供解决方案。

　　三、场景营销的策划要点

　　(一)精准洞察用户需求

　　场景营销的基础是精准的用户洞察。品牌需要深入了解用户在不同场景下的需求和痛点，才能提供真正有价值的内容和服务。例如，鲸鸿动能通过大数据分析，发现晚睡群体的年轻化趋势，以及一线城市熬夜人群的高占比，从而为品牌提供了精准的市场定位。

　　(二)构建多维度的场景矩阵

　　品牌需要打破传统的媒介束缚，构建多维度的场景矩阵。通过跨设备、跨平台的触点，品牌可以在用户的不同生活场景中，提供连续的体验。例如，鲸鸿动能利用华为的全场景硬件设备，实现了从运动到家居的无缝连接。

　　(三)以技术赋能内容创新

　　技术是场景营销的重要支撑。品牌需要利用新技术，如AI、大数据等，赋能内容创新，提供个性化的解决方案。例如，鲸鸿动能通过AI引擎，实时捕捉用户的即时需求，并推送相关的内容和服务。

　　(四)打造沉浸式的体验

　　场景营销的关键在于打造沉浸式的体验，让用户在场景中感受到品牌的价值。品牌可以通过线下活动、线上互动等方式，让用户深度参与其中。例如，鲸鸿动能通过线下体验活动，让用户亲身体验睡眠产品的效果。

　　四、总结：场景营销的未来展望

　　鲸鸿动能的“鲸眠计划”为睡眠品牌提供了一个成功的场景营销范例。通过精准的用户洞察、多维度的场景矩阵、技术赋能的内容创新和沉浸式的体验，品牌可以有效地激发用户的需求，创造新的增量市场。

　　在未来，随着技术的不断进步和消费者需求的不断变化，场景营销将成为品牌增长的重要驱动力。品牌需要不断探索新的场景，创新营销方式，为用户提供真正有价值的内容和服务。只有这样，品牌才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续的增长。