快克《快超12克》：用节气刻度丈量品牌生命力的策划之道

　　在当今注意力稀缺的时代，广告行业面临着诸多挑战，尤其是对于时长超过15秒的广告，其存在价值常被质疑。然而，快克却反其道而行之，用一年时间打造了12部以二十四节气为刻度的品牌短片，这一大胆而独特的策划举措，不仅为品牌营销带来了新的思路，也为广告行业注入了一股清流。

　　一、策划背景与目标

　　(一)背景

　　医药行业竞争激烈，尤其是家庭常备药领域，消费者对产品差异的感知不明显。在这种情况下，品牌需要通过情感叙事和符号化表达，为消费者提供更多精神利益点。快克品牌一直致力于与用户建立情感连接，而不仅仅是作为一款“疗效说明书”。此外，快克与节气的渊源由来已久，自2018年起，便通过“节气健康提醒”建立用户认知，2020年以来又携手中国天气推出系列“感冒指数地图”，将节气、气候、地域数据与感冒防治动态关联。这些都为此次策划奠定了坚实的基础。

　　(二)目标

　　品牌认知刷新：通过独特的广告形式和内容，刷新用户对快克品牌的认知，使其从一款普通的感冒药转变为用户生活中的“健康搭子”。

　　情感连接建立：借助节气这一传统文化元素，以及对普通人生活的关注，与用户建立情感共鸣，提升品牌在用户心目中的好感度和忠诚度。

　　产品价值升级：将产品价值从单纯的“治感冒”升级到“应对气候变化”，使快克成为用户在季节变化时自然联想到的健康守护者。

　　团队能力提升：通过这一长线项目，锻炼团队的策划、执行和创新能力，提升品牌内容质量。

　　二、策划核心理念

　　(一)节气与健康的关联

　　感冒与气候变化高度相关，而二十四节气是中国传统文化中对气候变化的精准总结。快克将节气作为时间线索，关联季节性感冒高发场景，自然引入快克产品对症缓解症状的功能。同时，深入挖掘节气的文化内涵，灵活运用节气元素，与品牌符号建立关联。

　　(二)超人IP的升级与本土化

　　快克的超人形象最初偏欧美风格，但品牌方一直想讲中国普通人的故事。此次策划中，快克将节气故事与超人IP结合，用二十四节气的自然规律映射中国人的精神特质，塑造出一种有层次的陪伴感。例如，惊蛰篇《择》中，女性主角拒绝了从未来穿越回来的成功人生模板，选择留在农村与爱人经营猕猴桃园，体现了“不完美”选择的力量，也呼应了“中国式超人不需要拯救世界，能超越自己就是超人”的主旨。

　　三、策划内容与执行

　　(一)内容创作

　　故事选题：每部短片都以一个节气为主题，选取与该节气相关的普通人物和生活场景，通过他们的故事展现节气的文化内涵和精神特质。例如，立春篇《運》讲述了东北雪地里抛锚的货车司机的故事，惊蛰篇《择》则聚焦于拒绝都市成功学的山村女性。

　　脚本打磨：为了保证故事的完整性和情感共鸣，每部短片的脚本都经过精心打磨。主创团队会先提炼概念框架，明确故事主线和锚点，品牌方确认核心之后再延伸细节，避免反复修改。同时，每部电影都以金句收尾，既是对节气文化的致敬，也是品牌态度的表达。

　　拍摄手法：坚持每一部都采用原创故事、尽可能在每部片子中尝试不同的拍摄手法，保证影片电影质感，以及系列整体视觉和叙事风格的统一性。例如，立冬篇《藏》尝试了悬疑题材，通过展现七个人因感冒未及时治疗而命运走向不如意的情节，挑战了人们对感冒这种小病的常规认知。

　　(二)项目管理

　　并行轨道运作模式：将项目拆分出多个子项目，由不同小组同步推进，形成并行轨道的运作模式。后期基本能做到留有余量不断档，保证项目的平稳推进。

　　深度参与脚本创作：品牌方深度参与脚本创作，将Brief写得尽可能完善清晰，明确故事主线和锚点，避免反复修改，提高创作效率。

　　用户反馈与调整：在每部短片发布后，积极关注用户反馈，从中汲取有用的建议，在后续作品中调整创作尺度，既保留艺术探索的空间，又让叙事更贴合大众审美。

　　(三)传播与合作

　　多平台传播：利用微信公众号、B站等多平台传播，扩大内容的覆盖面。例如，与B站纪录片频道展开合作，内容得到了B站用户的认可，品牌账号的人设也变得更丰满，与用户距离更近。

　　品牌联动：与手游《永劫无间》的医疗英雄“殷紫萍”联动，抛出橄榄枝吸引年轻人群。此外，立冬篇《藏》中还植入了美团买药专属药箱，体现美团买药和快克快速响应的产品特点。

　　四、策划效果与未来展望

　　(一)效果

　　品牌认知刷新：短片上线后，有用户评论说“这不是我小时候吃的快克吗?怎么开始拍电影了”，这种品牌认知的刷新正是策划的初衷之一。

　　情感连接建立：通过关注普通人的生活，以及对节气文化的深入挖掘，快克成功与用户建立了情感共鸣，提升了品牌在用户心目中的好感度和忠诚度。

　　产品价值升级：快克将产品价值从单纯的“治感冒”升级到“应对气候变化”，在用户心目中树立了“关键时刻的健康伙伴”形象。

　　团队能力提升：通过这一长线项目，快克团队在策划、执行和创新能力方面得到了锻炼和提升，品牌内容质量也得到了显著提高。

　　(二)未来展望

　　快克品牌方透露，2025年将继续探索内容形式的多元化拓展，有可能将短剧等形式纳入其中，进一步强化快克高效生活守护者的品牌定位，延长内容的生命周期，放大长尾效应，持续深化品牌影响力。同时，快克还将继续以节气为刻度，发布更多与健康相关的优质内容，将节气变成自己的专属健康日历，每到换季就让人自然联想到备药，把“超人”变成一种精神符号，让消费者看到黄绿色就想到快克。

　　快克《快超12克》这一策划项目，不仅为品牌营销带来了新的思路，也为广告行业树立了一个成功的范例。在追求“短平快”的时代，快克用节气刻度慢慢丈量品牌生命力，这种坚持和创新，值得每一个品牌学习和借鉴。