策划视角：江小白的场景化营销与品牌焕新之路

　　在竞争激烈的酒饮市场中，江小白(现更名为瓶子星球)凭借其独特的场景化营销策略和品牌焕新实践，成功实现了从文案营销到多品牌矩阵升级的转型。今天给大家深入剖析江小白如何通过场景革命和情绪共鸣，重构酒饮消费的黄金时刻。

　　一、市场洞察：从文案营销到品牌焕新

　　江小白在过去十年间以文案营销出圈，凭借简洁而富有情感共鸣的文案，吸引了大量年轻消费者。然而，随着市场的变化和消费者需求的升级，江小白意识到单一的文案营销已不足以支撑品牌的长期发展。因此，品牌进行了焕新，从“江小白”更名为“瓶子星球”，并从单一白酒品牌向多品牌矩阵升级，成功孵化出果立方、梅见等新锐品牌。

　　(一)市场趋势

　　消费者需求升级：现代消费者，尤其是年轻一代，不再满足于产品的基本功能，他们更愿意为情绪、社交和仪式感买单。酒饮市场也从传统的“人货场”逻辑向“场人货”逻辑转变，场景化体验成为品牌竞争的关键。

　　存量市场竞争：在存量市场中，深度分销模式的弊端逐渐显现，终端效率下滑、品质认知脱节、数据断层等问题亟待解决。品牌需要通过数据驱动和场景深耕，实现“精准的深度”。

　　二、策划目标：品牌焕新与多品牌矩阵构建

　　江小白的策划目标是通过品牌焕新和多品牌矩阵构建，实现从“营销驱动”到“产品+场景双驱动”的转型。具体目标包括：

　　品牌焕新：通过品牌名字的变更和视觉形象的升级，重新定义品牌定位，提升品牌在年轻消费者中的吸引力。

　　多品牌矩阵构建：孵化多个子品牌，覆盖不同品类和消费场景，满足多样化的市场需求。

　　场景化营销：通过场景化体验，将产品植入消费者的情感记忆和生活惯性中，提升品牌与消费者的情感共鸣。

　　三、策划策略：场景化营销与用户共创

　　(一)场景化营销

　　锚定高势能场景：选择具有高势能的场景，如势能店、先锋门店，通过高频触达和沉浸式体验，让消费者在适配场景中深度感知产品价值，制造品牌的向往感。

　　聚焦高频烟火场景：针对日常餐饮、朋友小聚等高频场景，通过深度渗透真实消费场景，实现用户教育与习惯培养。

　　精准触达高价值场景：在宴席、团建等低频但高价值场景中，通过精准触达策略，如企业定制、婚宴套餐，实现高效转化。

　　家宴场景延伸：通过流通场景转化后的门店消费，实现价值延伸，采用品销一体策略，提升消费决策效率与客单价。

　　(二)用户共创

　　产品体验驱动：通过品鉴会、试用装派发等方式，直接触达消费者，用味觉记忆驱动购买决策。

　　主题式场景化地推：围绕特定主题，如“新年酒”“中秋家宴”等，设计沉浸式体验活动，引导消费者在特定场景中首次尝试产品。

　　UGC内容生产：通过社交媒体激发消费者自创饮用场景，如果立方+水溶C+水果的DIY调饮，累计产生超50万条UGC内容，实现“产品体验→内容生产→社交传播”的闭环。

　　四、执行与落地

　　(一)果立方的成功实践

　　果立方通过社交媒体激发消费者自创饮用场景，聚焦闺蜜聚会、户外露营、深夜独酌三大核心场景，推出168ml小瓶装、冰镇套装等适配产品。2022年实现翻倍销售增长，在15-25度利口酒品类用户认知度稳居首位，复购率达行业平均水平的2.3倍。

　　(二)梅见的品类突破

　　梅见以“中国人的佐餐酒”为定位，通过原果原酿浸泡工艺实现品质标准化，绑定火锅、烧烤场景打造“解腻解辣”心智。通过IP化内容运营，如联合古琴大师打造“梅见雅集”，与故宫文创、苏州博物馆推出限定礼盒，将梅酒与东方雅韵深度绑定。

　　(三)在地化运营

　　针对不同城市的文化特性与消费习惯，匹配专属势能场景。例如，在广州聚焦老广人周末农家乐场景，结合村镇“聚文化”设计梅见品鉴活动;在厦门绑定海鲜餐厅场景，推出“海鲜+梅见”风味组合套餐;在长沙深耕烟火夜市场景，在夜市大排档、小龙虾馆植入佐餐饮用方案。

　　五、效果评估与未来展望

　　(一)效果评估

　　品牌知名度提升：通过场景化营销和用户共创，瓶子星球(原江小白)在年轻消费者中的知名度和影响力显著提升。

　　产品销售增长：果立方和梅见等子品牌实现了显著的销售增长，市场占有率稳步提升。

　　用户忠诚度增强：通过UGC内容生产和沉浸式体验活动，品牌与消费者之间建立了深厚的情感连接，用户忠诚度和复购率显著提高。

　　(二)未来展望

　　持续场景化创新：继续深化场景化营销策略，探索更多创新场景，满足消费者多样化的需求。

　　加强数字化投入：通过AI、大数据等技术，更精准地洞察消费者需求，实现数据驱动的营销决策。

　　推动品牌国际化：凭借品牌焕新和多品牌矩阵的优势，推动品牌国际化进程，让世界看见中国美酒。

　　六、总结

　　江小白的场景化营销和品牌焕新实践，为酒饮市场提供了极具价值的参考。通过洞察市场趋势和消费者需求，江小白制定了明确的策划目标，通过场景化营销和用户共创策略，实现了品牌从“营销驱动”到“产品+场景双驱动”的转型。未来，江小白将继续深化场景化创新，加强数字化投入，推动品牌国际化进程，持续引领酒饮市场的发展潮流。