汽车后市场时代，美孚如何寻找到精准人群?

　　案例背景

　　埃克森美孚是全球知名的国际能源石化上市公司，致力于为改善生活质量和满足社会不断变化的需求创建解决方案。凭借对中国市场环境与消费者需求的深刻理解，埃克森美孚(中国)投资有限公司积极构建起从润滑油产品延伸至车养护服务的全链路数字化品牌体验新战略，并为中国消费者以及众多汽车制造商提供品质卓越的润滑油产品和专业服务，获得了高度赞誉。

　　品牌所处的汽车后市场行业经过多年的高速发展，已进入激烈竞争时期，整个行业面临几大痛点：

　　痛点1：在电商流量红利逐渐放缓的今天，如何找到精准的需求人群提升整体运营效率?

　　痛点2：汽车后市场仍以线下体验为主，随着电商在消费者运营上的重要性日渐凸显，如何有效的通过电商平台传递品牌价值给到消费者更好的品牌体验?

　　痛点3：汽车后市场购买人群趋于多元化且偏好各异，如何通过数字化满足日趋复杂的运营需求?

　　解决方案

　　面对上述挑战，美孚品牌率先踏出了创新步伐，品牌尝试通过更加细致的消费者洞察和更具针对性的消费者沟通，定位和吸引更多高潜力用户，以数字化加持的消费者运营手段实现“人群扩量”和“人群提效”两大核心目标。这与天猫今年提出的【品牌人气指数】中提升消费者资产指数和钱包份额指数的增长方向不谋而合。

　　因此，美孚品牌联合服务商安客诚，与天猫超级旗舰计划合作将运营重点聚焦在开发新高潜力人群识别和策略制定上，依托淘宝天猫DIGITAL生态实验室开放数智空间形成长期生意洞察和运营方案：

　　洞察品牌消费者，识别高潜力人群特征，定制升级品牌策略人群，扩充消费者规模

　　共创适合汽车后市场的人群运营方案，且针对不同人群进行差异化运营

　　通过更有针对性的内容教育及培养消费者心智，有效促进新客转化及培养老客忠诚度

　　本次超级旗舰合作从业务层面出发，通过人群三部曲实现品牌整体生意和品牌人气指数的提升。

　　Step 1：WHO：通过“人群筛选器”识别品牌高潜力人群;

　　Step 2：WHEN/WHERE/WHAT：针对性定制人群策略;

　　Step 3：HOW：追踪监测人群相关指标;

　　Step 1：借助“人群筛选器”识别品牌高潜力人群

　　根据消费者与品类的关系远近程度，将人群指标进行归类，并根据人群的业务贡献数据或结合行业经验赋予各指标相应权重对人群进行初步业务评估，借助安客诚开发的“人群筛选器”Toolkit工具识别、对比品牌的原有策略人群及更具转化潜力的群体。在原有人群的基础上叠加潜力人群标签，进行二次重组调优，迭代出品牌策略人群2.0版本。以此为人群基础，对2.0版本人群进行后续心智洞察及精细化人群策略定制。

　　Step 2：针对性定制消费者运营策略

　　针对迭代后的策略人群，首先理解对应人群的各维度数据表现，明确不同人群转化潜力和主要发力赛道，提出人群优先级运营建议。此外，进一步下钻分析人群，从场景、行为、媒介等多方面洞察人群心智，还原人群从种草到产生购买的决策链路，千人千面实现人群精细化运营。

　　过程前规划：制定沟通策略

　　确认高潜力人群标签和对应人群沟通策略，输出人群运营方向与追踪目标。美孚品牌、安客诚、天猫三方联动，结合心智偏好对核心人进行活动前规划，启动POC人群测试计划。根据人群特征和心智偏好，通过对同一人群匹配不同素材进行测试，制定最有效的沟通策略。

　　Step 3：策略效果追踪监测及调优

　　过程中监测：阶段性复盘与调优

　　在POC人群测试中，主要针对媒体人群投放和素材设计进行日常监控，核心监测人群例如曝光、点击等多维过程指标，在过程中进行人群逻辑和投放素材及时调优并反复验证。并在阶段性POC结束后，对品牌整体表现进行阶段性复盘和调优。

　　过程后监测，评估策略有效性

　　对高潜力人群进行POC测试以后，引入NEO品牌力评估模型，对各人群进行业务指标和生意影响力的全局复盘，显示高潜力人群精细化运营对品牌力有显著提升。

　　品牌成长助力

　　美孚品牌始终致力于为消费者提供优质的润滑产品和服务，传递更好的品牌体验。美孚品牌在消费者运营上的创新尝试取得了满意的效果。通过策略人群的深度洞察和迭代，对潜力消费者的需求和偏好有了更深的认识和感知，并通过针对性的沟通在“人群扩量”和“人群提效”的两大核心目标上迈出了坚实的一步。自第一季度开始，品牌对核心人群持续进行小范围的测试，618期间进行复用性扩展，以此为指引，在618大促取得阶段性胜利，整体GMV上涨24%，人群AI加深率提升72%，优质可运营人群资产提升11%。

　　此外，本次项目后，依据淘天集团最新推出的【天猫品牌人气指数】指标对项目策略产出效果进行追踪显示，美孚品牌的长期品牌价值也有明显提升。数据表明，对比2023年第一季度，第二季度消费者资产指数提升32%，心智份额指数增长20%，其中活跃用户数增长26%，钱包份额指数增长63%，其中购买用户数增长55%。

　　伙伴之声

　　针对汽车后市场的痛点，美孚品牌一直在新零售领域进行不断的尝试与突破。我们期待通过更加细致的消费者洞察并针对多场景实现定制化的消费者沟通，吸引更多高潜力的用户。通过创新的数智能化手段赋能消费者运营，实现“量”与“效”的增长目标。

　　很高兴看到此次与天猫超级旗舰计划的共创与尝试，让我们向增长目标迈出了坚实的一步，期待未来通过持续的创新尝试释放更多潜力，将美孚品牌优质的产品与服务带给广大车主。

　　如今，会员和人群运营对于品牌生意增长的助益日渐被重视。美孚作为行业知名品牌，嗅觉灵敏，大胆探索，开启了以数字化手段，致力于实现会员&人群运营的价值挖掘与拓展。

　　幸运的是，美孚、天猫和安客诚的愿景一拍即合，共同探索如何将技术能力、数据分析能力与品牌战略业务需求有机结合，制定人群开发策略，持续赋能品牌生意，助力美孚实现更卓越的客户满意度和业务增长。我们期待着与美孚和其他合作伙伴一起，共同开创未来成功的篇章。