4年估值40亿，MStand咖啡案例解析

　　来源：品牌商学院

　　不止于咖啡，体验创新及差异化是关键点

　　从现磨咖啡、互联网咖啡、速溶咖啡到精品咖啡，近三年来的咖啡赛道可谓拥挤不堪，瑞幸咖啡更是成为其中的标杆。

　　当咖啡混战进入中场时，体验创新及差异化成了品牌竞争的关键点。

　　曾任腾讯互联网广告营销项目负责人5年，并在时尚杂志《男人装》从业3年，擅长品牌营销的同时，为了切入咖啡赛道，葛冬曾考察过50个国家的1000多家咖啡店。由他创始打造的MStand由内而外散发出独特的气质，与其说是网红，不如说是“长红”：M Stand从上海一地拓展到杭州、宁波、深圳和广州等地，每至一地，都会掀起打卡风潮且热度不减。

　　完成B轮融资后，MStand估值已达40亿元，不止于咖啡（More thancoffee)似乎可以解释，M Stand何以成为用户和资本追捧的当红炸子鸡。

　　品牌洞察之市场环境

　　《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示，我国咖啡消费量每年以15%-20%的幅度增长，远高于国际市场2%的增速。

　　《咖啡市场趋势洞察报告》显示，虽然现在国内咖啡最主要的消费群体还是85和90后，但在潜在消费人群中，20-29岁（66%）占比更大。

　　国内的线下咖啡馆行业，一直有一条清晰的迭代脉络。1999年在北京开出第一家咖啡馆，星巴克进入中国内地市场已有22年，跟它同时期的咖啡馆有漫咖啡、上岛、太平洋等，但也只有星巴克依靠标准走到了今天。当时，他们都有一个相似之处，统一标准化的装修，以满足用户线下空间需求为第一，这可以称为咖啡的1.0时代。

　　2017年诞生于上海的M Stand，在受到资本青睐之前，一直非常低调，默默的从一家店干到了10家，而且都盈利了，更为难得的是，M Stand天生具备网红特质，借助小红书、朋友圈等社交平台的传播，多少年轻人慕名而来打卡，这是最新一代咖啡馆的特质——从诞生之日起就具备网红气质。

　　M Stand的品牌策略

　　品牌定位是更好的咖啡喝更时尚的社交空间。

　　创立时间：2017于上海创立

　　创始人：葛冬

　　消费主体：25-45岁都市青年

　　品牌理念：不止于咖啡，无需标榜，不被定义

　　品牌价值：旨在成为引领年轻人生活方式的潮流品牌。

　　渠道策略

　　在线上开通小程序，实现自取点单+外卖点单+品牌周边销售

　　开设线下直营门店，深入咖啡重点城市，其余城市与本土品牌错位竞争，前者可借助其俘获核心消费群体，后者可助其占据先机。

　　城市首店重点主攻年轻潮流的中高端商场，可以迅速打响知名度，建立当地品牌认知。

　　通过高级门店不断制造话题，以打卡属性吸引新用户尝鲜。随着微度假概念升温，将高级门店开设于网红街巷、文旅商业区，如华南首家全品类旗舰店、全国首家环湖露营主题门店等。

　　门店主要以100平米为主，带有空间和座位，具有更强打卡属性的主题店，成为品牌流量的入口。而50平米左右的店则满足上班族的复购需求。主要开在写字楼、商圈服你，以满足用户的日常刚需，养成消费习惯。

　　在设计风格上，一店一设计，绝不雷同，总体体现工业简洁风格，再根据空间场地特点进行个性化设计。

　　强调空间社交和商务属性，会更针对团队工作方式去做场景布置，比如四人座、开放式阶梯、长条桌、半包空间等。

　　同时打破边界，将创意在空间中跨界延展。

　　产品策略

　　产品定位方面，实行聚焦日常+下午茶+晚间休闲三种场景，围绕创意产品组合进行品类延伸。在产品分类上，设创意产品、特色产品、常规产品三种。创意产品聚焦做爆款，用于种草、打爆款、引流，如燕麦曲奇拿铁、水泥芝士蛋糕、鲜耶冰咖等，占比50%；特色产品则聚焦有自己品牌个性的单品，提升复购率；常规产品则有美式咖啡等基础款，满足消费者对咖啡的刚需。

　　在产品定价上走中高端路线，评价客单价为40-50元。

　　网红产品主要有三款。一是燕麦曲奇拿铁，号称可以吃的拿铁，装咖啡的杯子由曲奇制成，咖啡喝完还可以吃掉杯子。二是鲜耶冰咖，用整只椰子注入咖啡，喝完咖啡还可以吃椰青；三是水泥芝士蛋糕，其造型像一块水泥，形象逼真，适合拍照发朋友圈。

　　营销策略

　　核心策略分为三个层面。一是用门店实现品牌传播。由一店一设计确立新锐品牌姿态，区别于标准化、商务化的传统咖啡店，M Stand创造了第三空间2.0模式，每一家店铺都贴合周围环境和群体甚至是时下热点设计。

　　用一店一景营造潮流和商业平衡的美学空间。做旧的冷淡风、开放式工业风+潮流元素克莱因蓝、八十八度灰、店与店互不重样，个性化的场景设计却又和谐统一。

　　二是用产品打造创意内容。用创意产品实现产品内容化，自带流量和口碑溢出。以咖啡日常+下午茶+晚间三种场景，围绕创意产品组合进行品类延伸，包括西柚咖啡、燕麦拿铁、水泥芝士蛋糕、海盐芝士黑咖、黑糖奶咖等。以高颜值、趣味性、创意性和传播性产品构成品牌壁垒。刷爆网络的现象级燕麦曲奇拿铁，造型酷似水泥的水泥芝士蛋糕，都是高辨识度高记忆点的产品，自然也是当红爆款。

　　三是用会员体系建立私域。入门普通会员有88折优惠，最高等级的黑金卡vip会员直接能享受每杯5折优惠。

　　M Stand带来的品牌思考

　　M Stand的成功有以下几点值得我们思考。一是契合趋势的商业模式。实现了品牌即门店，产品即内容，把门店设计作为品牌表达，把创意产品作为内容营销。二是品牌自带网红和新消费基因。不论是装修、选址、场景打造、产品研发、几乎符合当下各种新消费趋势。而消费升级、生活方式、场景体验、颜值经济、创新品类、加上网红属性，M Stand成为资本追捧的对象。

　　不过，在有些消费者眼里，M Stand也被认为性价比不高，营销动作不如瑞幸那样有创意和破圈，单靠场景和创意产品的模式到底能走多远，面临的挑战和未知的风险依然存在。