白玉兰理财服务策划草稿

    1、 目标客户定位：北京、广州、上海三地年轻白领女性（假设月收入3000元以上）

    2、 特征描述：

    a、年龄20-30岁的城市女性白领

    b、消费行为分析：

    具体的消费（或理财）方式可分为：

    第一类：基本生活：如房租，水电，饮食

    第二类：时尚和休闲：定期做面膜、跳健身X、游泳等，将收入的约1／3花在服装、化妆上

    第三类：社交活动：都市白领寻找适合自己的放松方式和朋友泡吧，旅行，开party等等

    第四类：自己充电：都市女子在竞争中避免淘汰的唯一办法是不断地更新知识，补充自己，他们注意时事、了解政治、接近人文如购买书籍、电影、资讯光碟等产品

    第五类：投资：股票、债券、外汇、买房、保险（此类较少）等。依据：据广州丽江花园销售部门提供的业主资料分析报表显示，截至2001年7月4日，其属下的楼盘"九如通津"共成交129套，业主的男女性别比为76∶53；而购买"桃花岸轩"和"棕榈滩"楼盘的业主中，女性的数量已经超过男性。

    这部分消费者有如下共同特点：

    A、生活和工作压力一般小于男士，在收入高的情况下，敢于消费。

    B、消费并不是维持生存的一种手段。花钱通常是因为心动于概念、时尚、格调、品牌、个性以及"快乐的感觉"。

    C、以单身女性为多，单身族占了很大的比例。如上海等城市女性认同独身观念的，有82．79％，在高学历女性群体中，这个比例达到89．94％。

     D、她们都有较前卫的处世原则和生活方式。大多数收入花费在服饰、化妆、下馆子、泡吧、旅游上。不以此为忧。

    E、她们购买产品更多的是因为心理的需求和价值观的认同而并非物质上的必须。

    3、 产品开发的依据：

    据中国白领的平均消费情况调查情况显示，在北京、 大连、上海、厦门、深圳五地进行的白领消费专题调查中。白领生活消费将发生根本性的变化，即从温饱型消费向发展型、享受型消费转化，白领逐渐成为时尚消费的主力军，休闲文化消费将不断增多，装扮的支出增加。

    统计数字显示， 49％的白领曾经参加过各种俱乐部等休闲文化活动，其中20％的人经常参加此类活动。 中国白领尤其是女性白领装扮的支出增加。月收入在1500-3500元的白领女性中，每月用于购买时装、化妆、美容等的费用在200元以下的仅占6％，在200－400元之间的占63％，401－700元的占19％，700元以上的占12％。月收入在5000元以上的白领女性中，时尚消费多维持在30-40%或更高。

    月收入在2000--3000元的白领女性中，每月用于购买时装、美容等方面的支出约在400元左右，月收入在3000--5000元的，支出约在500元左右，月收入6000元以上的白领女性中，这方面的支出约在800元左右。

    4、 产品设计（依据以上目标客户的消费特点）：

    发卡银行的选择：在三地选择一家有实力，管理先进，从经营理念上和企业形象上能够被白领女性认同的外资银行（如花旗，渣打，汇丰）。年轻的白领女性思想开放、自由。外资银行的实力、服务和形象更能迎合她们对自身白领身份的认同和对服务的挑剔要求。

    产品定位：

    a、通过对产品理财功能的宣传逐步过渡到形象和高尚生活方式的宣传和暗示，都市的白领一直对时尚信息十分敏感，而且有较强的模仿趋势。"白玉兰"卡的直接联想是女性的高雅生活方式和先进文化，从而造成一个其他竞争产品无法模仿的品牌概念。因为文化是不可复制的。

    B、依据以上的五种消费方式提供从基本生活、时尚休闲、投资理财、透支的全面解决方案（必须是优质的服务）。

    具体功能：

    兼具银行卡和贵宾卡的功能，在高档的消费购物和休闲场所享受特殊的打这服务；投资理财方面，凡持卡着将定期享受专家的投资理财建议和指导，定期收到最新的理财信息等等。

    同时，针对具体的消费者，依据要求提供个性化服务。

     总之，以她们的消费和投资行为为中心，提供全方位服务。

    5、产品市场的规模和前景：据数字统计，上海年轻女性白领约有10万，假设北京广州同样，则整个市场的目标客户为30万人。按照月收入3000元计算，这部分客户的年容量为108亿元。假设70%用于消费和投资，按照1%的收费计算，可以创造价值7560万元。

    6、 竞争产品和服务的分析（略）

    第二部分 ：前期推广计划（3个月左右）

    1、 推广的基本原则：

    a、 与各小大的商场、休闲、娱乐、美容、俱乐部共赢得原则，通过规模优势带来的价值说服联名商户给持卡人提供特殊服务。（各项具体的方案的实施以次为中心）

    b、对目标客户的要求：在联名商户中的任一家或总体上达到一定的消费额度，有商户的贵宾卡，在银行还要有一定起存金额；

    c、对商户要求：档次要高，而且愿意提供打折优惠的服务。

    d、灵活性原则。因为收益主要来源于佣金，所以前期以吸引客户为主（开户不收取费用，如果效果不好，可采取开户与消费打折挂钩的方式）

    2、 目标：

     通过广告、宣传和公关过活动，在三地吸引20--30%的目标群体加入。

    联名商户的数量达到30%

    初步构建拥有此卡是白领象征的含义

    3、 推广计划

    a、 广告表现策略：

    第一、初期表现理性的理财和提供的实在优惠为主，然后过渡到生活理念和生活方式的诉求。强调产品的代表时尚新女性自由、独立的个性。广告的表现要高雅、时尚，迎合目标群体的价值观。

    第二、软硬广告结合营造气氛和舆论，通过畅销的当地报纸和高档女性杂志宣传现代白领女性的时尚动向和消费方式为主。或开辟一个理财和消费专栏。并清顾客谈论此项服务的优缺点和自己的感受，评出最佳建议。

    b、 媒体运用策略：

    前期以畅销报纸和高档杂志的软硬广告为主，以传单、户外广告为辅，同时辅以各种有针对性的公关活动。

    （具体投放比例和形式略）

    说明：在前景不是十分明朗的条件下，首先以小规模的投入进行试探目标群体的的反映，避免大量电视广告投入的风险；另一方面，白领女性生活方式区别于一般的家庭妇女。对电视的关注相对较少。对较抽象的媒体（如杂志，报纸）的关注较多。但是并不排除电视投放的可能性（主要针对女性关注的节目或当时当地受欢迎的特色节目）

     c、 促销活动：

     促销地点：酒吧、健身中心、美容场所、高档商场等目标客户经常消费的地方

    促销人员：酒吧、健身中心、美容场所、高档商场的服务生和服务员

    方式：与目标客户经常光顾的商家建立合作关系

    促销人员以打折方式为由推荐此服务，目标客户可以当场注册。

    促销成功后给与商家、促销者一定回扣。

    说明：1、促销的方式选择以最大限度整合现有资源为出发点，使发卡行、商家、促销员形成共同的利益整体，提高促销的力度。

    2、在消费的过程中促销，以提供优惠的方式促销，使客户将产品的优惠和正在进行的购买结合起来。更容易接受。

    3、现场办理登记，为顾客减少到银行奔波的麻烦。

    4、促销活动达到的目标是：了解-信任-需要。其中"需要"包括两个层面1、理财的经济性和方便性2、生活方式的追求

    d、 公关活动：

    对象：商户、目标客户群

    目标：密切和商户的合作关系，树立服务的在客户中的影响力

    要点：邀请记者尽量为女性并赠送一定额度的卡，提高对本服务的认识

    步奏：

    上市前：以"盛开中的玉兰"为主题，在报纸和杂志上讨论都市白领女性的情感生活、价值观。（由于目标客户为年轻20-30岁的白领女性，也代表较成功的女性，另一方面多为未婚女性。情感生活占了她们工作之外的很大部分时间。这个话题容易引起关注），本卡以冠名和赞助的方式出现。

    上市中：与媒体（报纸，电台）和名牌服装或首饰联合评选 "白玉兰" 都市丽人活动，评出数名都市丽人，以储存一定金额的本卡为奖品。随后随后进行跟踪报道她们使用本卡的感受，以她们作为其他白领女性的示范。（和其他单位合作主要是为了调动对方的资源，借助对方品牌的知名度扩大影响，节约成本）

     推广后：1、在客户达到一定规模时（如三地客户达到10万时）召开"第十万朵玉兰"授予新闻发布会。

    2、评出20家客户消费额最高的"金牌商户"。请他们的代表召开酒会和经验交流会。邀请其他商户加入（利用成功商户的示范效应，扩大本合作的影响力，吸引更多的商户加入）。

    （以上具体实施细节略）

    4、 销售管理计划

    方式：销售由发卡银行统一管理，不经过中间代理销售

    说明：在三地由一家银行发卡，促销员的选择由本行招聘加商户的营业和服务员组成。直接利用商户的一线人员，客户资料统一交给当地银行，统一办理。

    销售主管要求（略）
促销员地要求（略）
销售计划（略）
推销员的挑选与训练（略）
激励制度（略）

     5、 媒介投放计划（略）

     6、 推广预算：

媒体投放：户外：60万；报刊：200万
公关活动：150万
促销费用：60万（提成、相关材料）
其他和备用费用：30万

    7、 评估：

    1、 本卡的定位首先抢占白领身份象征和白领女性自由、独立的文化概念，为后来者设置不可替代的障碍，在产品的设计上以理念代替功能

    2、 作为一个新的服务和产品，前期不做大规模的投入，重点在三个城市内，通过促销和公关活动扩大影响力。