蓝天六必治品牌复兴策划

       天津蓝天集团是日化行业的着名企业，作为民族工业的先驱，"蓝天"为我国牙膏工业作出了突出贡献。

       1914年，蓝天集团的前身开始生产地球牌牙粉；1921年，推出了驰名的"火车头"牌牙粉；1957年推出了我国第一支含氟牙膏；1962年推出了"蓝天"牌高级牙膏；1981年蓝天高级牙膏获得了国家质量金质奖。

　　1992年，推出"蓝天六必治"--国内第一只全效牙膏，并请笑星李嘉存做代言人，在央视大力度投放。一时间，"牙好，胃口就好，吃嘛嘛香，身体倍棒"的广告语红遍大江南北，市场份额大幅提升。1996年，蓝天企业在牙膏市场的份额达到15.9%."蓝天"后来还被评为中国驰名商标。

　　然而，到了2001-2003年，蓝天六必治销量一路下滑，2003年，蓝天集团的销售收入同比下降了30%!2004年，市场份额跌落到2%.

　　陷入困境中的蓝天六必治，还能否实现品牌的二次提升？

　　破题--入木三分的洞察

　　到底是何种原因导致以上现状？奇正沐古接手该项目后，对牙膏市场进行了深入调查。

　　1、 严峻的市场环境。

　　1992年前，国产品牌区域特征明显，"冷酸灵"、"两面针"在成都优势尤为明显；"黑妹"在广州表现突出；"蓝天"在华北优势明显，大家相安无事。1992年，1995年，高露洁、佳洁士先后进入中国，形成了新的市场格局：

　　第一梯队：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，两个品牌占据了近五成的市场份额。老品牌"中华"经过联合利华重新的品牌定位和包装之后，重焕光彩……

　　2003年后，第一梯队占据了60%的市场份额，市场高度集中，国内品牌与进口品牌的落差开始拉大。

　　二线品牌竞争激烈：落入下风的本土品牌，彼此肉搏血战，状况异常惨烈。"蓝天"、"黑妹"、"冷酸灵"、"两面针"等老品牌，凭借原有的品牌和市场基础，依然占据了一席之地。

　　一些新兴力量，如"LG竹盐"、"纳爱斯"、"永南（舒爽）"等已逐渐发力。随着"田七"等新兴品牌的崛起，"蓝天"有掉入第三阵营的危险。

　　三、 四线品牌：多为中小牙膏企业或日化企业在牙膏领域的延伸产品，该板块成员混杂，对局部的区域市场有所冲击，但无关行业大局。

　　我们特别关注市场领导者，我们的竞争对手是一些什么样的企业呢？

　　高露洁是有200年悠久历史的企业，从1983年底，鲁宾接掌高露洁公司首席执行官一职以来，公司的股票回报率达到了惊人的3720%,比韦尔奇时代的通用电器创下的2312%回报率还要高。2000年毛利高达54.4%,华尔街形容它是"从牙膏里挤出了黄金".

　　佳洁士是宝洁公司的口腔护理品牌，与高露洁在美国牙膏市场老大的位置上轮流坐庄。宝洁公司的品牌管理体系，使得宝洁公司的产品在中国落地一个成功一个。

　　精准的市场细分与品牌定位。

　　美国营销学者拉塞尔·哈雷（Rusell Haley）曾将牙膏市场划分为四类利益细分市场： 防蛀洁齿、牙膏口味、产品包装和经济实惠的价格。在这四个细分市场中，高露洁与佳洁士一直在争夺防蛀专家的定位。

　　我们认为： 真正的市场细分是基于目标消费者的分层，市场细分是品牌定位的前提。

　　完善的市场细分、品牌定位，高效的品牌管理体系，塑造了高露洁清晰的品牌形象。让我们看看高露洁的品牌图谱：

　　品牌定义： 资深口腔护理医生；

　　品牌个性： 严谨，引经据典，关心，专业感，因为了解牙齿护理的知识，有牙齿护理的经验，愿意教育大家各种口腔护理知识；

　　代表人物： 白教授；

　　品牌调性： 简明，亲切。

　　试想，如果我们的品牌形象也如此清晰而有力度，对于消费者的沟通、销售的促进将会多么有力。

　　产品线，品牌的生命线

　　产品组合技术是营销组合的核心，"你有，我有，大家有",是成熟品牌最容易犯的错误之一。你有我有不等于我们的企业就是宝洁，就是高露洁，宝洁可以占领一个品类1/3的柜面，这是我们大多数国内企业是难以企及的。

　　2004年初，蓝天牙膏系列中，全效、美白、含氟、绿茶、草本……什么都有，但单品的贡献率都不尽如人意。结果，经销商迷惑、消费者流失，销售团队一时失去了主攻方向。

　　所以，我们对重振蓝天的策略是： 收缩产品线，集中优势资源，以一款产品的突破赢得一场战役的胜利。让产品品牌企业品牌提供价值支持。

　　重新发现六必治

　　蓝天旗下众多产品，到底谁可以担当蓝天品牌复兴的主攻手？

　　产品品质： 蓝天六必治牙膏曾获"全国用户满意产品"等国家多项奖项和驰名商标，在硬件上是过硬的。

　　产品贡献： 我们通过对产品贡献率的研究发现： 还是全效牙膏！这是蓝天六必治的发家产品。

　　品牌资产： 蓝天六必治，在消费者心目中树立了良好的品牌形象，它是一只效果好、价格实惠、品质值得信赖的好产品。

　　调查发现，经12年的市场抗战，蓝天六必治依然拥有坚实的消费者基础。这个消费群是35岁以上，注意牙疾的预防和防治，有品牌意识，希望购买物美价廉产品的工薪阶层，他们信任六必治全效的功能，对六必治品牌有感情。他们是企业长期以来的核心利润来源，是企业宝贵的资产。

　　我们和蓝天高层达成共识，推出六必治新全效作为主打产品，将蓝天六必治定位为"牙疾预防和防治专家、中低收入消费者心目中的高端产品".

　　在继承的基础上，我们进行了创新--"水晶膏体的蓝天六必治新全效",以新全效的推出为契机全面提升品牌形象。

　　老品牌换新装

　　没有人会喜欢一成不变的面孔，没有人会追随没落的偶像，更何况市场在变，消费者在变，我们岂能不变？全面盘点品牌资产，处理好变与不变、传承与创新的关系，是所有成熟品牌防止品牌老化的关键。

　　产品： 以全效为主打产品，在膏体上提升规格、增强疗效。

　　品牌名称： 蓝天六必治，暗示着"治疗"功能，而且"必"字够强势，让消费者有很强的信赖。

　　包装： VI基础不变，但元素创新，全产品线统一视觉，形成"品牌家族".

　　好的包装会说话，好的衣服自己会销售。所以我们在牙膏外包装上动足了脑筋。

　　我们认为： 包装策略应该体现70%以上的营销策略、品牌战略与品牌调性。

　　大多数的牙膏在终端展示上，突出品牌名和产品名，缺乏对自身产品利益点的描述。所以我们将"六种保护，六必治"作为包装背面设计主体，呈现了产品利益。

　　广告语："牙好，胃口就好，吃嘛嘛香，身体倍儿棒。您瞅准喽，蓝天六必治。"北方口音，亲和力强，消费者记忆深刻，但太长，冲淡了产品的利益诉求。我们的策略是保留、浓缩成"牙好，吃嘛嘛香".

　　1） 从传播角度来看，该广告优点在于：

　　北方话口语，在北方地区有很强的亲切感；

　　明星式广告。小品是当时广受欢迎的艺术样式，小品演员当红。

　　2） 从营销角度看，在当时单一功能需求的年代，蓝天六必治的产品概念，以大包围的形式，吸引了消费者，超越了一般品牌，取得了一定的成功。

　　但此次调查结果，北方话不再是强势语言，小品的演艺地位下降，小品演员不再是公众眼中的"时尚明星",品牌形象的时尚感明显不足。

　　其次，由于代言人和创意思路一直不变，缺少新鲜信息，消费者明显觉得"不够新颖",甚至部分消费者表示厌烦了这个广告。

　　最后，由于广告创意重心在演员上，导致产品特征不突出，利益点不鲜明，没有发挥"六必治"的隐含价值，甚至直到今天很多消费者都无法辨别产品本身特点。

　　新创意的蓝天六必治传播画面： 突出产品六大功效。

　　核心诉求："六必治全效"产品的最大特点是功效全、疗效好。本来国家规定，不允许在广告上出现治疗字样。但"六必治"是注册商标，将品牌名称进行了巧妙的概念嫁接后，产品的利益点更加鲜明。这方面的价值我们要进一步发挥。我们提出了"六种保护，六必治"作为全效产品的广告口号，并以六重金钟罩作为全效的视觉诉求平台。

　　形象代言人： 我们的调查证明，李嘉存叔侄形象良好，认同度较高。但在早期的广告中，形象过于低层，许多消费者认为是"板儿爷".我们曾经考虑过用张国立替代李嘉存，后来从消费者情感、形象代言人稳定（李是蓝天的名誉员工）、费用等多方面考虑，最后还是决定继续使用李嘉存，但在形象上由"板儿爷"变成"*师".

　　品牌背书： 蓝天是我国牙粉、牙膏民族工业的先驱。蓝天在中国的牙膏业占领了太多的第一。由此，我们提炼出"护理中国人口腔，百年贡献，始于1914"的诉求，作为重要的品牌背书。

　　产品陈列： 终端是顾客、商品、金钱三项要素的联结点，是企业和消费者接触的最后枢纽。调查显示： 70%的快速消费品的消费者，是在终端才决定购买某种产品及数量。在一个终端霸权盛行的时代，柜面寸土寸金。终端是产品陈列和品牌形象展示的场所，作为相对弱势的品牌，更需要有效地利用终端展示产品。

　　我们意识到，终端将逐步成为口腔清洁用品营销中的战略性资源。产品是低调而凶猛的广告，必须做足文章。于是，我们在产品包装上做了大胆的突破，将"六种保护，六必治"的广告诉求作为背面设计的核心视觉，并在陈列上要求一正一背的组合排列，使终端陈列成为一堵地地道道的、不多花一分钱的广告墙。

　　产品组合，形象与利润的组合拳

　　我们确定集中力量发展蓝天六必治全效牙膏，侧翼攻击细分市场。将全效活性水晶作为全效牙膏的升级版，将其水晶膏体、特含抑菌酶、结晶盐作为产品技术支持点，以全面保护的利益点吸引新的消费者购买，扩大消费者群，利用时尚的品牌调性与产品升级，提升蓝天六必治品牌的活力。

　　全效活性水晶既传承延续全效的品牌价值，又有差异区隔，取得了很好的成果。

　　我们对蓝天旗下所有产品进行角色化分工，分为精品享受、理性品质、超值实在三个系列，每个产品在上市区域、进入的终端形态、促销政策上都有所差异。在中心城市的大超市推广中高档产品，即蓝天六必治美白牙膏、绿茶水晶牙膏、生物酶水晶牙膏，农村大众市场主推低价产品，实现品牌成长与利润成长双赢的格局。

　　战略与策略的转变，带来了销售业绩的显着变化。

　　2005年1月14日，蓝天集团在天津召开经销商大会，董事长梁玉树先生自豪地向数百名与会者宣布： 蓝天集团结束了连续三年20%以上的销售下滑，而且在国内其他品牌均有不同幅度的销售下滑的情况下，"蓝天"比去年同期增长了12%!