棕榈泉带给北京地产界的启发和思考

纵观全国大城市房地产近十余年走势，用“相对最平稳”来定义北京楼市并不为过。这可以用以下两项指标佐证：一，整体房价从未出现大起大落，几乎所有楼盘都能保持“低开高走”，实现预期销售值；二，空置、烂尾楼盘相比较上海、广州、深圳最少，单个楼盘楼价巨幅涨跌案例也极少出现；三，至少在2002年以前，土地供应始终处于严控状态，供应并未出现过“无度放量”。但是，这并不能代表北京楼市完美无缺，发展处于良性状态。 　　同样对照上述三项指标：首先，单个项目房价难以上调，且二手转让价少见赢利，一是证明了项目产品品质普遍偏低，物业维护水准差，二是二级市场开放度差，所谓“市场调节”并没有在“市场化”中显现； 　　其次，空置、烂尾楼少，客观也佐证北京“集团消费”一直在左右影响市场，另一方面也说明非本地人主导的“过量需求”，客观帮助了市场低质楼的消化； 　　另外，市场供应量在2002年土地供应政策调整伴随着全国性地产投资热潮一并而来之后，近一、两年终于出现了其它城市曾有的“无度放量”态势，进而在整体形势上，逼使政府及银行不得不出台不利于房地产行业利益和市场环境的诸多“恶招”和强制手段。 　　正是基于对上述最后一点的现象顾虑，近一时以来，政府、银行及媒体舆论普遍存在一种误区认识——目前北京的楼市已经供过于求，特别是高档住宅应严格控制供应。而事实上，此种观念与国际化都市氛围正在加速形成的首都北京形势大相径庭，于地产行业进步以提升、改善城市环境形象的初衷背道而弛，也于地产行业本身的进步发展不利。作为正在步入国际化城市行列的北京，城市需要的是美观恒久的建筑和满足人们对未来居住需求，并能够与国际标准接轨的现代居住社区。 　　从开发角度看，地产项目，特别是高地价成本的市区高档项目，开发商在利润索取的同时，若能有更强社会责任意识和更高的眼光境界，高档项目开发最终才会有好的收效，实现更大的收益。在这方面，棕榈泉是很好的例证。 　　棕榈泉开发现已进入尾声，项目交房品质之高出乎所有同行的预料。静观交房后的反响和评价，笔者认为至少有几种现象，值得业内同行反思。 万元豪宅价升八成——北京楼市尚缺少真正的豪宅？ 　　自98年国家机关宣布取消实物分房，北京并同步出台“经济适用房”政策之后，难以预期的市场压力就始终如悬在开发商头顶上的利剑。高成本的高档盘非一般气魄和具备足够市场经验的发展商轻易不敢涉足。而上市的所有万元左右的高档项目，想要热卖更几乎是异想天开。 　　可棕榈泉却在2002年出世后创造了一个奇迹。 　　棕榈泉自开盘上市至今不过两年，总计 万平米， 套住宅单位，现仅剩极少单位和二十余套超大户型跃层豪宅待今年十月份前后拍卖。棕榈泉开盘上市期售价从9000元起价开售，至今年5月份二期推出，平均售价涨幅超过80%，最高单元售价甚至逼近20000元；二手买家开价据知有的已超过一手房价100%！从租金角度看，在市场公寓租价平均每年以6%—10%左右幅度持续下跌的形势下，棕榈泉入住一期房屋三居室租价却高至3000至3500美金，且房源供不应求。 　　笔者向多位入住棕榈泉的业主探问其原因，回答都是：这样品质的房子在北京很少见到。另外，许多业内的朋友在同笔者谈及棕榈泉项目时，也多表露出当时措过投资机会的悔意。“棕榈泉说明北京真正的豪宅不是多了，而是太少”几乎成为北京地产业内现已形成的共识。 　　（配新城国际、通用时代、公园大道、华贸中心、温莎大道、海晟名苑、金地国际花园、东方之子项目资料） 　　基于首都的特殊地位作用和中国经济持续十余年快速增长的目前形势背景，北京朝着国际化大都市迈进的步伐近两年显著加快。即便是去年令人色变的非典疫情，也没有阻挡这样的大势进程。以往不懈于中国市场的大跨国公司如潮水般涌入，欧美工商巨头如同走马灯一般接踵而至，新机场启用不到两三年时间即显现承载力不足缺陷，全市五星级酒店几乎全年人满为患......这些年年都有的变化，预示着北京国际化水准居住社区潜藏的巨大市场。 　　北京九十年代早期开发的住宅项目几乎是清一色的“外销房”，这部分住宅单位基本满足了早期外藉及港台、海归人士的居住需求。但由于其产品相对近几年开发项目比较已远远落后，目前所能被认同的市区高档公寓也仅有丽晶苑、朝阳园等廖廖几处，另外就是国贸、嘉里、丽都、万国公寓等几处完全出租的酒店服务公寓。 　　98年政府政策及银行按揭门槛放开，推动了北京地产进入了新的产品主义时代。但由于开发商所普遍采用的滚动开发运营模式，从地产开发模式的根源上始终深深影响开发商操盘的心态，所以，当以潘石屹等为代表的大部分开发商高呼着要建好房子的同时，在项目的投入上却“嘴不对心”，或者至少也是“斤斤计较”。因而，市场真正被认可的好房子并不多见。 　　据笔者对一些入住棕榈泉的业内所进行的访问，几乎每一个人都认为棕榈泉实际交房的品质超出购房时的预期。这样的评价在京城楼市几乎前所未见。 　　一位现居住在上海，在北京、上海曾买过多处房产的女士讲，她回北京棕榈泉收房，感觉特别吃惊：“一万块钱的房子送这么多东西，简直比上海的房子值多了！”她说。 业内人不买棕榈泉——房地产品牌的悖论？ 　　以棕榈泉现在交房的实景品质和投资回报角度看，按照常理，业内人士没有不追捧、投资的道理。但一个奇特的现象是，恰恰业内人士在这里买房的比例少之又少。究其原因，笔者认为至少有以下几个方面： 　　首先，北京业内人士普遍看惯了重包装、轻实质、少投入的开发模式思路，房子好赖在期房预售阶段很难予以判断。 　　事实上，棕榈泉2002年亮相时，耗资两千多万元建起的售楼处及样板间，其奢华程度曾在业内引起极大兴趣和关注。售楼处内一度人流如梭。但这些似乎并没有打动“专业人士”的置业信心。原因就在于这些年来，大家对类似的包装和操盘手法司空见惯。 　　98年以后，地产行业竞争加剧，一些所谓的名盘的操盘手法诱导形成了所谓“北京特色”的楼盘推广模式，“卖房卖概念”导致北京地产炒作风太过兴盛，特别是高档高价楼盘，开发商绝大多数在售楼处、样板间和广告策划包装上不惜血本，但实际交出的房屋却与样板房和当初的承诺严重“货不对板”。因而，大家对棕榈泉奢华的售楼处、样板间感觉颇为麻木。据笔者所知，当初参观样板间业内人士，多是为了“学习、取经”的目的而至。真是想买房者廖廖。 　　业内人少有买棕榈泉的另一原因，是对棕榈泉上市时的高开价格难于接受，价格“看走了眼”使大家失去投资机会。 　　棕榈泉位于朝阳公园正南。从区域市场角度看，此前在朝阳公园西侧清静明湖、景园大厦、博雅园等已形成高档涉外居住区氛围。万元以上的价位在此区域已被市场接受认同。而朝阳公园南侧则是以甜水园、丽水园等普通住宅标定了区位房价。棕榈泉上市时，打出近9000元的起价，高出同地域房价2000至3000元。因此，惯于用“市调眼光”掌握市场资讯，并得出分析判断的业内人士，当初无不认为棕榈泉“价格偏高”。而棕榈泉在去年至年中时，工程形象似乎一直不好，加之人员更换频繁，因此，也客观影响了一些所谓“专业购房者”的跟进信心，致使许多人再次措过投资机会。 　　其实，业内人士的置业投资心态，从某种意义角度看，也反映了其自身开发操作项目时的做法、心态。目前，业内通行的开发模式是每一个开发商在项目规划设计时期，势必对市场进行详细调研，然后依照周边项目的情况，再定位自身项目的户型、价格、客群等项目要素。此种做法固然可以降低项目风险，但对于有创见想法的开发商来说，此种方式反倒有可能束缚住手脚，从而失去更大的机会。 　　影响业内人士对棕榈泉置业判断的第三个原因，是棕榈泉是其发展商开发的第一个项目，大多数人对开发商信誉和操盘能力摸不准。 　　棕榈泉的开发商——北京世纪朝阳房地产开发公司是一个没有任何过往开发业绩的公司。这样的开发商能否操作一个象他们样板间那样效果品质，并且是交精装房的30余万平米的高档项目？作为业内人士多有这样的顾虑。但出乎大家的料想，棕榈泉不但做出来了，而且比所有人买楼时所预期想象的还要“稍好一些”。这实在让业内人士大跌眼镜。在与业内数位朋友交谈对棕榈泉认识问题后，笔者对所谓的“地产品牌论”似乎也有重新认识。 　　第一， 地产品牌建树的基础是广告大于产品本身。作为房产这种非标准化产品制造商的房地产开发商，其品牌树建方式不同于其它行业要靠稳定的产品品质复合推广构建一个品牌的方式。房地产项目平均高达销售额1。5%的广告推广费，以及广告与地产媒体众所周知的微妙关系，使任何一个项目及其开发商都可轻易地实现“掷地有声”“立竿见影”的品牌树立效果。从这一角度看，地产品牌含金量当属最低，开发企业若过于迷信自己的品牌，不但会误导买家消费者，而且自己也会陷入自欺欺人的误区。 　　第二， 房产企业品牌不等同于房产产品品牌。北京所谓的房地产品牌企业不外乎分为以下三类：一，国有背景大开发商，主要依靠开发规模量树立的品牌；另一大类则是靠老总或代言人的一张所谓名嘴说出来的企业品牌；第三类则是靠自己踏踏实实作项目，靠项目口碑和品质托出来的企业品牌； 　　以上三种中，惟有棕榈泉、朝阳园、香江花园、名都园等极少项目可归入第三类高档项目成就品牌的典范，行业之中人们可通过其项目实操品质信赖其品牌，信任其产品。其余的“品牌开发商”则因项目而异，而项目操盘手而异。 　　第三， 开发商资金实力雄厚不等项目产品品质就有保障。现今北京市场拥有雄厚资金实力背景所谓大集团开发商不为少数。但并不意味着，这样的开发商就一定在项目运作上拥有优势。此方面的典型代表是广州进京的合生、富力，其企业的资金、经验，以及企业品牌积淀不可谓之不足，但项目实际操作的成效以及所实现的产品品质，却屡遭客户及同行斥诉。 房地产“手工制作”——企业机制定夺产品品质？ 　　除非计划经济时代建造的房屋，步入市场化的房地产开发，其重要特征即是产品生产的非标准化。特别是高档住宅开发，因其个性化需求和客户对装修品质要求的极高标准，使其更具“手工制作”的生产特征。这种可称之为工匠制作式的生产方式，使得那些计划性强，一切按照程序、规矩办事的“大开发商”，在开发高档项目时，实际根本无法与“个体户”竞争。 　　在所谓大开发公司项目操盘中，至少有这样几点制约了其打造精品。一是工作计划性强，产品过程调整及细化没有空间；二是部门相互牵制，责任推诿，工作效率低，导致决策层对市场感觉麻木；三是机构过于庞大，导致人员任用风险加大，专业度及责任心存在的普遍问题，导致工作结果的不稳定性和项目运作风险加大；四是高管层很难对各操作环节严格掌控，“一定要在过程中挣取利益”导致项目跑冒滴漏，并且影响损害项目的整体利益，使项目产品品质受到影响。这点尤以几家香港大地产商在京开发的项目最具典型。并且也是合生、富力、中海、华润、顺驰，甚至万科等这类公司打造不出真正意义高端产品的重要原因。 　　相对以上几点比较，民营的中小开发企业在这几方面恰好是其优势。据笔者所知，棕榈泉开发过程中，内外墙砖、园林树木、厨柜、墙壁纸、门窗等数种建材、调备都在建造过程中，根据市场反馈意见进入过调整修改。有的甚至数次改动，直至市场品质认可，据笔者了解的信息，棕榈泉建成后的综合成本每平米高达一万一，高出计划投资二至三成。这种操作方式相信是任何一家国有或大集团开发商，或者是上市公司所无法接受采纳的。而它却是棕榈泉在几乎每一个细节都能够实现高品味、高品质的关键。 　　但从客观角度讲，大开发企业所有的优势却往往也是“个体”开发商的短处所在。比如大开发企业的项目，虽然在细节方面多易出现疏漏或瑕疵，但计划性强和操作部门间的相互监督制约，可保证项目不会出现大的颠覆性的问题；二是雄厚的资金实力和人力资源储备，可使项目抗御市场风险的能力强于中小开发企业。特别是在新的土地政策和金融调控政策实施以后，一些大集团公司有望通过开发战略调整，从开发商向真正意义的“地产商”转换角色，其开发模式和项目产品策略的调整，为其打造地标性精品建筑会奠定好的运作机制的基础。 　　如果说改革开放初期七十年代建造的“前三门住宅”是计划经济体制下，国有开发商留给北京城市景观的“鸡肋”，那么九十年代末期以来，房地产开发商所建造的成堆成堆密集的塔楼群，则是北京城更难以剔除了建筑垃圾。 　　这些建筑虽然在一段时期内，缓解、满足了部分急于扩大居住面积和“在城里占一席之地”的城市人群的需求，却断毁了北京古都的文化、文明。在伴随人们财富增长，对文化和精神需求日益高涨的当前社会环境下，这些建筑却留给城市永驻的遗悍。 　　现在我们看到终于有棕榈泉这样于业主、于城市景观环境、于社会皆有益的住宅建筑屹立于北京街头。这不但是北京的幸事，而且对地产行业是一个好的开端。截至项目接近尾声，我们有理由相信，虽然是“摸着石头过河”，但棕榈泉的市场运作成功的，并且社会效益也值得地产同仁学习、借鉴。我们但愿北京的发展商都能象曾伟，在项目上“舍得”投入，而非处处与客户、于项目斤斤计较。相信那句话：当你眼睛越不盯着钱的时候，你才会挣到更多的钱

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