佳多利牌肥料营销策划案例分析

2006年以来，中国的肥料市场一时群雄争霸，科邦成就霸业的战略是什么呢？科邦陷入肥料市场的重重包围之中，前有群狼，后有猛虎，如何实施有效的战略突围？     江苏科邦生态肥有限公司由香港长江生命科技集团与中国农药第一品牌红太阳集团共同组建，是亚洲最大的生态肥生产基地。     做肥料，还是做原料？     科邦迷茫时，我们项目组进驻了公司。针对做什么的问题，项目组和科邦公司高层进行了深入的沟通，就做肥料还是做原料的问题，我们通过对中国目前肥料市场的竞争格局分析和研究后认为：科邦在做传统肥料方面不占优势，做原料科邦占有绝对优势，科邦可以利用香港长江生命科技集团和南京红太阳集团的优势，整合资源，重新进行战略调整。对此，我们提出了“一个中心，两个基本点”的战略规划：“一个中心”，即“打造中国肥料界的intel”；两个基本点，为“中国最大的生态养分增效原料第一供应商”和“亚洲最大的生态肥制造基地”。产品概念方面，迅速占位，抢占“中国生态肥专家”和“中国生态伴侣肥专家”的定位。     打造中国肥料界的“intel”     自去年已来，豪杰并起，攻城掠地者不可胜数。科邦名微而众寡，要克敌制胜，以弱为强，非惟天时，亦有人谋。今科邦拥有良好资源，可挟“生态肥霸主”而令诸侯，无人能与争锋。金正大据有山东，建立控释肥帝国，励精而图治，贤能为之用，此可鉴而不可图也。科邦北据山东，利尽浙江，东连上海，西通安徽。长江下游，沃野千里，田地广袤，科邦可在此打造生态肥帝国。趁其它生态肥厂家还未形成气候，一举夺取中国生态肥霸主宝座。北边金正大，以控释肥而称雄，迅速扩张，势不可挡。智能之士思得明君。科邦要成生态肥霸主，须信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴，外拓市场，内修管理；从做肥料到做原料，做成中国最大的生态型复混肥原料第一供应商。科邦要发展，生态赢天下，科邦要图强，战略定天下，打造亚洲最大的生态肥帝国，进而开创蓝海，生态兴农，利用国家支持和推广新型高效、生态、环保肥料为契机，大举造势，则霸业可成，帝国可兴！     消费者分析     肥料的主要消费者是农民，具有文化素质低、购肥知识贫乏的基本特征和购物从众的盲目心态。     因此，对他们需要正确的购肥引导，我们只要创造一些直抵农民心灵的销售概念和销售方式，就可以逐步让其成为我们的忠实消费者。     同时，农民还具有特殊的品牌忠诚度：如果他们认为某一产品较好、价格又可以接受，就会长期购买；而且推崇口碑，喜用“别人都喜好”的产品。     综上，引导农民认购我们的产品将是营销推广的首要问题和重要公关点。也就是说，我们必须给我们的产品创造一个独特的“卖点”（具体策略我们将在“策略”中进行详述）。     另据我们调研分析，农民喜欢的消费方式有：     对换式销售——就是以物换物，农民用自己手中的农副产品换取他们所需的化肥。     示范式销售——进行全面性现场示范，让农民眼见为实，“用事实说话”，进行有效的产品性能推介，可加快产品推广速度。     投保式销售——近年来，不少农民饱受假冒伪劣农资之苦、遭遇质量投诉困难隐患。如果我们能进行相关的质量承诺保证、宣传和相关活动，无疑是给他们吃上了“定心丸”。     代办式销售——也就是依托于农村信誉高、讲诚信的农民，使之代销产品。如此来做，农民既放心、又方便，而且让利于代销户更可以激发其本身的积极性。     拆整式销售——农民购买农资喜欢用多少买多少，特别是肥料，用不完放上一年不但会沉淀资金，而且会造成挥发。因此，“用多少买多少“的销售方式，对于农民来说，更显得灵活方便     篷车式销售——即送货下乡，特别是赶农忙时节将农民所需的肥料送下乡，农民会非常欢迎     综上所述，我们可以结合自身的实际情况，选择相关目的性、有针对的销售方式。     锁定四类客户     制定了四类客户的寻找策略，分别为，第一类客户，公司原有的科邦经销商，对公司和产品都已认同，易于达成合作；第二类客户，通过招商广告主动向公司电话咨询的客户，这类客户喜欢经销新产品，对利润有较高的要求，有独特的推广能力，佳多利正好满足他们的需求；第三类客户，当地经销复合肥知名品牌的经销商，这类客户有较强的推广能力和较高的农化服务水平，有固定的分销网络，易于佳多利的推广和分销；第四类客户，农药经销商中开始经营肥料的客户，这类客户有技术，懂农化，善于推广新产品，并有小肥料（冲施肥、叶面肥）的销售经验，有分布密集的网络资源，也利于佳多利的推广和分销。业务人员对区域市场进行实地调研后，结合市场情况和公司政策要求，从以上四类客户中选择最适合经销佳多利的客户。     传播定乾坤     1、农资导报：     农资导报目前已成为农资企业宣传的主渠道，也是县级和乡镇级经销商了解农资信息的主要媒介，因此农资导报应成为我们进行品牌传播的主渠道，在农资导报的宣传主要从以下几个方面进行：     （1）发布招商广告：     一是宣传公司实力和产品卖点，引起经销商兴趣，二是进行市场前期招商工作，利于新客户的开发。     为了达到预期效果，有必要连续密集发布4期佳多利招商广告，发布计划为6月26日彩色半版；7月3日彩色半版；7月10日彩色半版；7月17日彩色半版。     （2）佳多利产品软文广告：     以宣传公司实力和佳多利产品功能与效果为主，并说明与传统肥料混合使用的优势，7月24日，7月31日连续投放两期，强化经销商对产品的认识。     （3）农资导报报花：     以突出公司形象和佳多利产品为主，着重塑造肥料伴侣佳多利品牌形象。在农资导报上先发布6个月。     （4）有奖问答：     在农资导报上开展一期生态肥知识普及大奖赛，提高经销商对佳多利的关注和认识。8月7日在农资导报上发布，在8月28日期上公布答案，在9月4日期上公布获奖名单。     2、农资类网站     目前农资类网站（象中国农资网、农博网、中国农资营销网等）已成为县级经销商了解农资信息的主渠道之一，公司应在这些网站上发布信息或与这些网站建立友好链接，从而让对公司产品感兴趣的经销商进入公司网站，了解公司和产品的详细情况，起到宣传和招商的双重目的。     3、电视广告     以县级电视台为主，仅限于已达成合作且积极推销，目标销量能够达到公司要求的客户。通过在县级电视台进行高密度的广告轰炸，达到迅速占领农民心智空间，激起强烈购买欲望，促使其购买使用，起到在短时间内迅速提升销量的目的。具体投放次数和播放频率由公司业务人员和经销商协商后进行。     品牌传播方式：     传播工具组合策略：《农资导报》+墙体+农用车体+化肥送货车+宣传单页+宣传海报+目标区域黑板报     媒体策略：高空+地面联合轰炸，集中投放。     1、高空《农资导报》定期集中轰炸，目标集中，费用低廉，传播效果好；     2、地面墙体+农用车体+化肥送货车大面积宣传，直达目标受众，费用小，传播效益最大化；     3、宣传单页+宣传海报目标区域黑板报锁定重点区域重点市场的目标受众，第一时间到达，投入小，传播效果理想     活动规划：肥料伴侣佳多利龙种计划，前一百个打进电话的经销商可参加：     1、香港李嘉诚长江实业集团免费参观活动；     2、出国五日游活动。     战绩：     经过我们和科邦的共同努力，科邦公司产品逐渐在市场上走俏，在产品招商阶段，由于战略制定对位，策略得当，“益盛”和“佳多利”品牌在《农资导报》第一期广告刊出后，招商异常火爆，招商电话被打爆，一天曾接听经销商电话上百个；在招商广告打出后，先后有南京、武汉等地的厂家仿冒佳多利产品包装、宣传单页、招商文案，还有河北等地众多厂家纷纷效仿、跟进。佳多利当月签订经销商240多个，并和中化江苏分公司签订5000多吨的“益盛”购销合同，完全超出我们之前的预料。另外，结合科邦的实际情况，我们为科邦制订了规范的营销管理规章和制度，使公司的管理进入规范化、流程化、制度化阶段。改变了以往的管理混乱无序的局面，员工士气得到很大的鼓舞。相信2—3年内，我们一定会将科邦打造成中国生态肥行业的霸主，并实现在纳斯达克上市！ （作者：刘磊君）

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