浙江绍兴旅游策划---从战略到创意的品牌策划

江南十分美，九分在绍兴---绍兴旅游策划

　　没有创造力的战略，是账房先生的战略，计算再周全也只能作茧自缚，甚至自废武功。

　　战略是什么？战略是未来企业几年甚至几十年、上百年的发展纲要，它清晰地描绘了企业发展的蓝图。从营销的角度来看，战略自上而下，分为企业战略、营销战略、品牌战略三种。

　　企业战略就是确定做什么和不做什么，即企业在审视内外部过程中，发现并且利用自身优势，将优势转化为利润的未来洞见。

　　营销战略是在企业战略指导下，确定目标市场，完成自我定位，以及驱动消费的程序和方法。

　　品牌战略是指在营销战略指导下的品牌蓝图勾画。

　　重视战略的指导意义，逐渐成为营销界的趋势，甚至经典营销学也在转型。2005年7月，营销大师科特勒在剑桥演讲时说："企业应该从市场驱动型转变为驱动市场型。"这是一个硬币的两面，市场是战略思考的出发点，战略是指导企业采取正确有效的市场行动。

　　理论越接近真实，对实战的指导性就越强。许多国内企业信奉实用主义，不屑于战略，恰恰导致战略性失败。

我们在咨询实践中，确立了好战略的四大标准：

　　1、预见性。战略不仅要合乎市场环境和消费者需求，更要合乎消费大趋势，引导消费趋势，甚至改变消费趋势。

　　2、应变性。好战略必须包括应变的预案，特别要有破坏力，也就是主动改变格局的结构性破坏能力。战略和战术的结点是战役，三大战役大大加快了解放战争的步伐，中共的战略也随着变化迅速改变。

　　3、可能性。可能性强调行为主体的战略能力。战略能力=企业资源×企业意志。抗美援朝战争前，美国基于对中国国力资源的评估，错误地判断"中国不会出兵朝鲜",原因在于低估了我们的国家意志。相反，经营实践中很多企业非常容易高估自己。

　　4、创造性。"营销是一场永不休止的赛跑",任何物理上的差异化都是靠不往的，特权所形成的差异化迟早会被相对抹平，唯有创新能力所构建的差异化才能持续不断。

　　从实战的角度看，战略规划能力实在是一件功夫在诗外的事。业界认为，奇正沐古最强的是品牌战略规划。这得益于两个方面：一是奇正做营销咨询出身，思考问题习惯于从营销战略出发，不会为了品牌而品牌；二是与4A多年的合作，使我们对策略之后的创意执行了如指掌。

　　绍兴旅游策划，就是这样一场从战略到创意的品牌大戏。

　　老城遇到新问题

　　我们每一个人在成长中，可能都接触过绍兴这个江南小城。也许从未涉足，但一定知晓，因为鲁迅笔下的阿Q、祥林嫂、孔乙己、咸亨酒店、百草园等绍兴旧时生活，让我们充满了好奇与期待。

　　绍兴是国务院公布的全国第一批历史文化名城，旅游资源得天独厚。

　　在自然资源方面，绍兴素以千岩竞秀、万壑争流着称。其辖下各市县也无不峰峦峥嵘，溪涧幽邃，尤以诸暨的五泄和新昌的穿岩十九峰声名远传；文化底蕴方面，绍兴是越文化发源地和文化中心，人杰地灵，名人辈出，具有丰富的名士文化、水乡文化底蕴。因此，绍兴素有东方威尼斯、没有围墙的博物馆、中国名士之乡、中国越都古城之美誉。绍兴每年还举办纺织贸易博览会、书法节、黄酒节、乌篷风情节、纪念鲁迅高峰论坛、祭禹等活动，吸引着大量海内外游客纷至沓来。

　　绍兴30年来的旅游发展，可以分为三个阶段。

　　20世纪80年代中期以前为第一阶段，以红色旅游为主题，以"政治接待"为主。从千年前的卧薪尝胆，到近代民主革命的秋瑾、周恩来，绍兴城市蕴含的剑胆精神使它成了各地政府、学校参观学习的必选之地。

　　20世纪90年代，绍兴旅游进入第二阶段。随着居民收入的提高，旅游休闲成为重要的生活方式，绍兴在长三角旅游经济带中，充分发掘自身丰厚的历史人文及自然资源，从而成了华东旅游市场中休闲度假的第一阵营。

　　第三阶段是21世纪后。随着休闲度假旅游兴起，各地政府都将旅游当作发展与带动城市经济的重要产业来抓。他们不断改善城市旅游配套设施，同时进行城市定位和推广活动。因此，绍兴旅游面临前所未有的挑战。

　　华东地区各城市的旅游资源非常丰富，而且地点接近。上海、杭州、南京、苏州成了华东线上最大的目的地和出发地之后，以四大古镇为代表的江南小城也凭借自身的个性脱颖而出，成为江南水乡的代表。相比之下，处于同一区域板块的绍兴，虽然历史文化遗产多，却未能实现最有价值的定位与传播，面临着在旅游市场逐渐被边缘化的危险。

　　在这样的背景下，奇正沐古受绍兴文旅集团的委托，开展绍兴市旅游营销的策划。

　　把星星整合成太阳

　　怎样才能找到一个让旅客慕名而来，而又流连忘返的理由？

　　"绍兴市的旅游，最大的问题是星星太多，缺乏太阳",绍兴的主要领导人在一次会上如是说。

　　为了整合绍兴的旅游资源，1999年，绍兴市政府成立了绍兴市文化旅游公司，从行政职能上通过公司法人运作来实现资源整合。2006年5月，绍兴文旅集团实现了对市区六大文物景区的统一管理，集中营运。

　　在实现了行政、事业、企业的初步统一与整合之后，文旅集团对原有的业态不断深度挖掘与创新，在景区、开发区整合和旅游推广方面，成绩斐然。"跟着课本游绍兴",成为长三角地区游学旅行的热线，更成为各旅游城市争先效仿学习的榜样。

　　绍兴文旅集团在高速成长中，领导班子仍然保持着长远的忧患意识。他们清楚地意识到，单纯依靠一两个观光型景点，无法支持绍兴整个城市文化旅游的发展。要真正实现更好的经营与成长，必须提升绍兴的整体形象，从而实现从资源大市向旅游经济大市、强市转变。

　　思想与规划都做好了准备，但在实际工作中，问题仍然非常多。如，旅游资产不统一，宾馆归宾馆，旅行社归旅行社，景点归景点，演艺、购物欠缺等。

　　通过深入细致的走访与调研后，我们发现绍兴旅游的主要问题为：

　　资源分散，景点割裂；景点吸引力单一；文化积淀深厚，但互动体验性差；教育意义大，休闲因素少；调性比较沉重。

　　我们首先要解决的问题是：

　　1、以景点代表绍兴旅游的偏差；

　　2、无法延长游客在绍兴的逗留时间；

　　3、游客满意度尚待提升；

　　4、重复消费的理由欠缺；

　　5、旅游综合消费断裂。

　　据此，我们提出绍兴旅游的大策略，是"整合与激活",并提出了七个"来"工程。

生意是生动的主意

　　奇正沐古曾参与杭州文化街区改造（清河坊）、江苏白洋淀度假旅游、四川九寨沟反季节旅游等项目的策划，积累许多经验并形成了自己独特的主张。其中最核心的观点是：

　　一、商业生态共生法则。商业生态是和谐共生的，在设计主导阶段，我们要抓住核心项目，将核心项目做到极致，其余延展和配套是在市场导向下，由民间自动自发形成的，过多的设想和干预会导致相反的效果，如香港的兰桂坊、云南的丽江都是商业生态共生的正面典范。

　　二、历史是僵化的过去，传奇是活着的历史，绝大多数民众，只为传奇买单。在高校历史系招生都困难的时代，易中天、于丹之类却能走红，就是一个证明。对历史文化旅游的策划，我们必须盘活历史，演绎传奇。

　　三、在旅游消费中，吃、喝、玩、乐不是并列关系，而是因果关系、递进关系。有的是因吃喝而乐，再加上玩，如北京人周末专程去长沙吃湘菜，去田汉大剧院看演出，顺便旅游岳麓书院、橘子洲头等；有的是因玩而对吃喝有要求，许多人对云南和西部旅游十分钟情，但不习惯当地的饮食。快乐和开心是吃、喝、玩的目的，所以，任何成功的旅游目的地，都要让游客乐起来，让游客有参与感、有体验性的活动。

　　正是秉承着这些理念，我们提出了绍兴旅游的三招式：

　　1、第一招--打通水系，打通绍兴旅游的任督二脉。

　　水在绍兴是风景，但不够系统和完整；如果说是一种水上体验，则它还不成气候；绍兴旅游景点就像散落的珍珠，缺少串联。只有当水成为交通，将各大景点串联起来，才能激活全盘绍兴旅游经济。

　　打通水系的关键点--好看、好玩、不辛苦。绍兴内河水系足够长，具有较高的开发价值，但一些欠缺需要改进：

　　1） 目前内河水质普遍偏差，有异味，垃圾和漂浮物多。建议强力整治。

　　2） 沿岸违章建筑建了拆、拆了建，部分建筑破烂不堪，沿河墙面满是污垢，严重影响观感。建议市政府统一协调各相关部门进行整治。

　　3） 景点与景点之间的距离较长，水路游览过程中，旅游者容易倦怠，建议考虑合理分配每段的游玩兴奋点。

　　4） 河岸两侧商业业态的盘活。建议在内河水系观光路线上多设几个码头，可以让游客上岸吃饭、购物、参观、消费等。

　　5） 走完整个水系大约需要在船舱待一个小时左右，目前的乌篷船空间狭小，坐姿僵硬，建议对乌篷船的舒适性进行改良。

　　2、第二招--让游客停下来，住下来。

　　打造绍兴市中心地带旅游欢场，让游客沉浸在娱乐休闲的旅游气氛中，并停下来，住下来。例如： 针对解决游客住宿的问题，开设风情旅馆；针对盘活鲁迅故里地块夜晚的人气，整合停车场+17所名居别墅+步行街+党校闲置空地，形成集食、住、行、购、游、娱为一体的娱乐欢场。

　　3、第三招--让景区活起来、动起来。

　　绍兴市长在工作报告中要求，当前发展绍兴旅游业，要着重抓好几件事。一要完善水上旅游规划，打造江南水乡旅游品牌；二要策划好绍兴城市形象宣传，进一步提高绍兴在国内外的知名度和美誉度；三要打响镜湖湿地公园的品牌，使其成为绍兴旅游的新亮点；四要增强旅游的趣味性，增强旅游的观赏性、娱乐性和参与性。

　　然而，说起绍兴太沉重！

　　文化沉重： 故人；

　　建筑沉重： 黑瓦、白墙；

　　景区沉重： 故里、故居；

　　口号沉重： 古城、古镇。

　　如果我们不能赋予这些沉重以鲜活的元素，那么必然导致"游客向着阳光来，却带着沉重的脚步走！"

　　生意是生动的主意。我们对绍兴主要景点的激活提出了创意：

　　大禹陵： 是墓地，还是朝圣之地，或者还有山水休闲？

　　大禹，中国古代圣贤。大禹陵，既是祭拜胜地，又集风水之玄机。庙是死的，和尚是活的，当我们清楚了来这里朝拜什么之后，人气的问题自然就会解决；山水休闲--虽近靠城市，但与繁华有一定距离，足够的安静，满足了商务精英人士好静的度假需求；47栋小别墅，满足了都市白领对生活品质的高要求；小桥流水，桂花飘香，禹陵村借助了5000年的传说，营造了一份闲适而独特的天堂享受。

　　鲁迅故里： 是故宅、故人、老照片，还是教育培训？

　　绍兴旅游呈现的最大特点是人文，而在人文特点上，鲁迅故里是最具有代表性的。建议：将鲁迅故里改为鲁迅书院。只要是故里，就是死的东西。利用鲁迅在文化上的号召力，开设鲁迅书院或三味书院，最终将鲁迅书院打造成为国人学习国学的主要书院之一。

　　沈园： 是一段缺憾的爱情，还是爱情的恒久见证地？

　　沈园，又名沈氏园，南宋时江南着名园林。相传，南宋爱国诗人陆游初娶唐琬，伉俪相得，后被迫离异。绍兴二十一年（1151年），两人邂逅于沈园。陆游感慨怅然，题《钗头凤》词于壁间，极言"离索"之痛。唐琬见而和之，情意凄绝，不久悒郁而逝。昔日的爱情伤心地，如何成为今天爱情的见证园。建议：在景区《钗头凤》碑文前，立巨大的爱情"不悔石",以警示世人爱要勇敢，要坚定，要无怨无悔。"问世间情为何物，直叫人生死相许。"让恋人们在此环石而抱，留影留言，成为爱情的恒久见证。在不悔石不远处，设不悔石吊坠走廊（如丽江古城入口处的许愿廊，但此处更宜，触景生情）。

　　兰亭： 是古人遗址，还是修身养性之地，抑或书法集散地？

　　王羲之《兰亭集序》代表着中国书法的最高境界，围绕着《兰亭集序》又有着太多的故事和传说。建议：兰亭品牌除凭吊古人、欣赏书法外，还应该集书法培训、书法体验、书法拍卖三大功能为一体，增设书法作品交易市场，建立"兰亭收藏"、"兰亭拍卖"概念，打造中国书法收藏、交易的至高平台。

　　东湖： 巨型盆景，还是活着的汉代山水？

　　现有对东湖的传播概念是"山水大盆景",仅仅只停留在山水风景传播的层面上。而值得挖掘的不只是山水风景，东湖的起源故事更是充满了历史色彩。一览东湖景，感叹由心生。用"活着的汉代山水"来形容，恰当不过。在功能上，东湖要增加摄影摄像背景、设施，成为游客摄影、摄像必选地，同时，可以开发户外运动体验点。

　　品牌定位： 跑马圈脑

　　商业活动离不开一个"圈"字。工业时代，圈地；资本时代，圈钱；数字时代，圈人；信息时代，圈脑。品牌运动，就是信息时代的圈脑运动。品牌就是抢占消费者的心智资源，品牌定位就是在消费者的心智地图上切割领地。

　　绍兴旅游的概念究竟代表什么？市区的六大景点？整个市区？大绍兴？还是江南旅游的集大成者？

　　跑马圈脑首先从产品（业态）本身开始，奇正沐古团队在经过深度的走访与讨论之后，开始对绍兴的旅游资源进行整理与归纳，绍兴深厚而丰富的旅游资源版图开始完整呈现出来：

　　历史悠久： 绍兴古城始建于公元前490年，近2500年来城址一直未变。春秋战国，越王勾践建都绍兴，时称"越池".汉代置都稽州，隋朝改称吴州，唐朝又改称越州，南宋时改为绍兴府，沿袭至今。

　　名士之乡： 据粗略统计，在绍兴市境内，自唐以来，共有文武进士2238名，文武状元27名；民国以后，有中国科学院和中国工程院院士53名。这个地域面积不到全国1/1000的城市，两院院士却占全国的48%.以至明代文学家袁宏道到绍兴后会发出"士比鲫鱼多"的感慨，毛泽东则称绍兴为"名士乡".名人多则名人故居多。

　　人文山水： 绍兴风光旖旎、山水锦绣，且处处刻下深厚的人文印记，如禹陵、东湖、兰亭……

　　水城桥乡："三山万户巷盘曲，百桥千街水纵横",绍兴境内有大小河流1900公里，各式各样的石桥就是其中的十字路口，绍兴共有229座古桥，纤桥、拱桥、平桥、廓桥，它们各有别致，为绍兴赢得了"桥乡"美誉。

　　古朴民居： 绍兴的民居风格古朴，色彩鲜明，青砖、灰瓦、粉墙、乌黑廊柱。整座建筑显得轻巧、淡雅而别致，颇具宋朝遗风。

　　民俗文化： 绍兴有着深厚文化底蕴，不仅有水乡社戏、咸亨酒韵、南镇祭禹、花雕嫁女等地方风俗，更有绍剧、越剧、绍兴莲花落等影响广泛的曲艺文化，共同构成了绍兴富有本地特色的民俗文化。

　　地方特产： 绍兴有许多土特产品，除有名的"三乌一黄"（乌干菜、乌毡帽、乌篷船以及绍兴黄酒）外，还有臭豆腐、茴香豆、绍兴腐乳、枫桥香榧、诸暨珍珠、新昌名茶、小京生花生、嵊州竹编等，无不洋溢着浓郁的绍兴风情。

　　富庶江南： 绍兴是我国经济最具发展活力的地区之一。2003年，全市生产总值1088.4亿元，人均超过3000美元。经济总量位居全国大中城市第29位，人均生产总值位居第24位。另外，绍兴土壤、水利、气候等自然条件优越，农、副产品丰富，盛产麻鸭、河蟹、鳜鱼、青鱼、河鳗等，堪称"江南鱼米之乡".

　　慷慨情怀： 自古燕赵多慷慨悲歌之士，绍兴又何尝不是如此--大禹治水、越王勾践、周氏兄弟、女侠秋瑾……绍兴人可贵的个性就在于"身处温柔乡，心忧天下事";绍兴人温柔一如越剧，激越一如绍兴大板……绍兴人具有深刻的反省能力，对国民性的反省，对自我的反省；嘲讽与自嘲相结合，慷慨激昂而不失幽默豁达；绍兴人既有江南人的聪慧细腻，又有北方人的豪迈大气。"担当、坚韧、进取、智慧"构成了绍兴人独特的"市民性",这使绍兴足可以成为现代人找回自己的人文之地。

　　历史悠久、名士之乡、人文山水、水城桥乡、古镇民居、民俗文化、地方特产、富庶江南、慷慨情怀，绍兴这九宗最美集纳江南旅游自然人文之全部的代表，具有足够的空间与厚度，在真正的城市旅游里，体验与感受江南十分美的闲情与雅致，只有绍兴！

　　我们兴奋无比地提出了绍兴旅游的品牌口号：

　　江南十分美，九分在绍兴。

　　绍兴文旅集团论证会通过；市长汇报会，经认真讨论后，市长表示同意，指示再论证。

　　专家论证会，绝大多数专家表示支持！文旅集团董事长宣传中，在总结中对我们本阶段的工作给予高度肯定。

　　想要题外表述的是，在中国，一个有关城市品牌的口号的通过，有时很容易，但绝大多数时候很难，难于上青天。因为慎重，因为要兼顾太多方面的意见，"江南十分美，九分在绍兴"还是被"卡"住了。有人说，这话不够谦虚；有人说，这话没有反映出绍兴文化的厚重；有人说，绍兴的卖点应该是黄酒……

　　慎重是应该的，但当慎重成为万全时，机会也就不成其为机会。兼听是明智的，但当兼听成为全票通过时，我们只能收获平庸。当我们还在竭尽所能做说服、解释工作的时候，别人已经打上门来。

　　游遍江南九十九，不如南浔走一走--湖州南浔；

　　江南水乡，尽在余杭--杭州余杭；

　　中国第一水乡--昆山周庄。

　　时隔几年，我们终于看到绍兴旅游宣传口号："江南十分美，绍兴九分九",这使我们欣慰。但是，姗姗来迟的宣传，是否还能一如当年有效，我们不得而知。

　　绍兴真是一个出师爷的地方。