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联名不难，难的是让玩家记住"是谁请的客"——重看美团会员×原神的策划逻辑

作者：策划人才网 来源： 日期：2026-09-08 11:31:00 人气：
 游戏IP联名已经卷到了一个新阶段：海报上放个角色、周边上印个logo，只能证明合作发生过，无法证明用户参与过。真正摆在每个策划案面前的，其实是一道很朴素的命题——玩家对一款游戏的热爱，凭什么要和一个本地生活平台的会员身份发生关系？ 美团会员这次和原神的联动，恰好提供了一个可以从策划角度逐层拆开的样本。它回答的不是"又签了哪个热门IP"，而是"会员能为玩家喜欢的事情做点什么"。 先找切口，而不是先找物料 多数联名策划的第一步是"拿到IP形象库，想想放哪儿"，而这次的起点是一个反差：游戏里的至冬是冰雪世界，现实中的八月是持续高温。策划把这两件事撞在一起，创意切口就自然长出来了——把游戏里的冰雪想象搬进现实，给玩家一场与兴趣有关的清凉体验。 这个切口的价值在于，它不是往外贴的元素，而是从IP内容内部生长出来的。角色、场景、故事在玩家那里的分量，从来不只是视觉素材，而是"我为什么喜欢它"的理由。抓住至冬的冰雪氛围、清冷色调和雪国列车，等于抓住了玩家对这个世界观的既有情感，后续的清涼体验也就有了情绪底座，而不是硬凑一个夏日促销。 把内容做成可以走进去的空间 有了切口，下一步是决定"玩家在哪儿参与"。线上发权益、线下摆个展板当然能做，但那样IP仍然只是背景板。这次的选择是做一场可以走进去的还原：1:1的雪国列车、游戏里传送锚点的复刻、奥黛塔与阿罗夏的现身、周边互动和免费纪念照片打印。 从策划上看，这是一次媒介形态的转换——把停留在屏幕里的画面，转成可进入、可拍摄、可带走纪念的空间。更重要的是，它同步埋下了传播的种子：玩家在现场拍的照片、晒的通行证和打卡记录，比任何官方海报都更能说明"现场有什么、能玩什么"。策划方没有自己去解说体验，而是把解说权交给了参与者的镜头和社交账号。对没到场的人来说，这些UGC就是了解活动的入口；对品牌来说，内容的二次分发成本被大幅摊薄了。 把"喜欢"翻译成"权益" 场景负责吸引，权益负责回答"这跟我有什么关系"。这也是整场策划里最关键的一跃：如果玩家在雪国列车玩得很开心，却说不清美团会员给了什么，那这场联动就只是替IP做了次线下展览。 这次的权益设计明显是分层对应不同参与动机的：当期五星角色相关的抽奖，回应的是玩家对角色本身的关注，而且"影月月帮抽、抽取费用由美团承担"这一条把成本顾虑直接抹掉；定制周边提供的是可以收藏的纪念物；冰淇淋则把至冬的"冰爽"从世界观里拽出来，落到现实生活的一口甜上。三者分别对应"想赢""想留""想尝"三种心理，会员权益因此有了具体使用场景，不再是页面上那串干巴巴的名词。 线下的路径同样做了闭环设计：美团站内预约—现场互动—拍照打印，每一步都有明确的动作指引，会员身份也通过手环、胸贴等标识在预约、互动、服务各环节反复出现。玩家不是被通知"你是会员"，而是在整个体验动线里不断感知到"我是被服务的那个人"。 达人不是曝光位，是服务环节 影月月的"一日保姆"是整场策划里最值得单独拎出来的一个设计。常规做法里，达人到现场的价值往往被折算成曝光量——站个台、发条视频、走人。但这次他把玩家熟悉的"攻略式陪伴"从屏幕带到了线下，为到场会员做导览、帮拍照、陪互动。 这个转换非常巧妙：原本在屏幕里帮玩家做攻略的人，这次是为美团会员服务的。达人不再是与活动并列的一个传播点，而是被写进了服务流程里，成为会员体验的有机组成部分。于是他带来的不只是流量，还有一种"被懂的人照顾着"的体感，这恰恰是会员身份最想传递的东西。 不同玩家文化，不该套同一张模板 把这次联动和美团会员此前与无畏契约的合作放在一起看，策划思路会更清楚。同样面对游戏玩家，无畏契约一侧围绕竞技体验与组队开黑展开，原神一侧则强调世界观氛围、场景还原、沉浸式打卡与收藏向周边。差别不只是换了角色和视觉，而是参与方式根本不同：想一起开黑的人，需要的是与游戏体验直接挂钩的机制；在意场景、角色和周边的人，需要的是能走进去的空间和能带走的纪念。 这背后是一条值得写进策划手册的原则：不是先决定办一场什么活动再把IP装进去，而是先理解玩家在意什么，再决定品牌应该以什么姿态进入。两次合作真正相同的地方，恰恰是都没有使用同一种模板。 当然，这也点到了此类联名最大的风险点——用户记住了游戏场景、喜欢的达人或一件周边，却没把这些体验和会员联系起来。IP能带来注意力，但注意力不等于心智归属。所以策划上必须在每个触点反复确认一件事：美团会员作为权益与服务提供方的角色是否始终清晰。 需要澄清的是，强调兴趣福利并不意味着要用它取代日常优惠。省钱与实用依然是会员价值的基本盘，游戏联动是在此基础上叠加的一层兴趣权益，两者并不矛盾——日常生活里用得上，喜欢的事情上也能有惊喜，这才是会员体系应有的厚度。 一次联动的长期影响还需要时间验证，但从策划角度看，这条路径已经足够清晰：用贴近玩家兴趣的内容吸引关注，用明确的权益与服务承接参与，用差异化的IP合作拓展会员与用户的连接方式。当游戏IP联名越来越常态化，IP本身很难再成为某个品牌独有的竞争力，真正能沉淀下来的，是对用户兴趣的理解，以及把这种理解翻译成一项项具体体验的能力。 让玩家因为IP注意到活动，也因为会员记住了是谁提供了这些，这才是这场联动最值得被讨论的地方。
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