当关税遇见品牌：写给十五五开局之年的一份品牌战略简报

　　2026年上半年有三组数据，值得每一个做品牌策划的人放在一起读。

　　6月2日，美国贸易代表办公室对包括中国在内的60个经济体加征关税，中国被列入12.5%额外附加税率名单，综合关税升至22.5%;同一周，海关总署公布前5个月数据，中国货物进出口总额20.68万亿元，同比增长15.3%，出口增长11.8%;还是同一周，凯度集团发布2026BrandZ全球百强榜单，中国品牌占13席，平均品牌价值同比增长32%，显著高于22%的全球均值。而在此前不到三周，5月14日刚在北京签下8700万吨大豆采购和200架波音客机意向的合作方，转头就翻了脸。

　　关税在加码，出口在增长，品牌价值在加速兑现。这三件事同时发生，把一个争论了多年的问题用最硬的方式回答了：品牌到底是不是锦上添花。答案其实很朴素——当贸易壁垒把成本优势的空间压缩到极限，那个还能穿越关税、持续增长的东西，就是品牌。放在策划的语境里，这不再是"要不要做品牌"的价值判断，而是一次关于定价权的窗口期判断。

　　先看清关税这道成本题，它解不开的部分，恰恰是策划的入口。

　　22.5%的关税，吃掉的是一大部分成本红利，但它吃不掉一个消费者主动搜索的品牌。这两年被关税打压最狠的，是靠成本优势走量的低附加值产品;而同期保持高速增长的，是前5个月增长18.4%、贡献超六成出口增量的机电产品，是5月增加值同比增长15.1%的高技术制造业，是增长54.4%的3D打印设备和增长27.9%的工业机器人，是创下多年来新高的半导体与计算机零部件出口。这两条线之间最本质的差距，不是技术参数，是品牌定价权。

　　这不是理论推演。2026年前4个月，比亚迪以12,754辆纯电动车销量和超7%的市场份额登顶英国电动车品牌榜首;小鹏汽车在欧洲的均价超过4.5万欧元。它们不是靠便宜在卖，而是靠被认可的品牌在定价。当一个中国品牌在欧洲的售价超过当地竞争对手，关税就不再是贸易问题，而是品牌问题。

　　从策划角度看，这是一个极其重要的信号：关税把"性价比"这条老路封死了，但也顺势把"价值定价"这条路让了出来。过去很多品牌的策划逻辑建立在效率叙事上——同样的品质更便宜，同样的价格配置更高。这套叙事在今天会被关税直接抹平。剩下能成立的只有一条：让消费者为不打折的理由买单。定价权从来不是财务部门定的，是策划部门在心智里挣来的。

　　第二个变化更安静，但影响更深：品牌正在从宣传口径，切换成治理口径。

　　2026年5月12日，国资委召开品牌引领行动总结暨品牌价值提升行动部署会，宣布三年品牌引领行动收官，下一阶段"品牌价值提升行动"启动，并给出六个发力方向：凝聚共识、品业融合、核心支撑、国内美誉度、国际知名度、品牌资产——这六个词连起来，是一个完整的价值管理闭环。

　　真正的转折点不在方向调整，而在评价体系变硬了。2025年的《意见》已经把品牌价值纳入央国企负责人经营业绩考核。当"品牌价值增长率"出现在一把手年度考核表上，品牌就不再是宣传部门的工作汇报，而是整个经营班子的治理议题。

　　对策划人来说，这一句的分量极重：考核到哪里，资源和注意力就流向哪里。品牌引领行动解决的是"要不要做品牌"的认知问题，靠文件推动;品牌价值提升行动解决的是"做了值多少"的衡量问题，靠指标驱动。两个阶段的切换，意味着品牌建设的驱动力从行政动员转向了制度激励。

　　而制度能落地，是因为有了可比的锚。品牌金融集团2026年1月发布的《全球品牌价值500强》中，中国68个品牌上榜，总估值占全球500强的15.1%，位居全球第二;凯度BrandZ榜单中，中国品牌平均价值增长32%。这些第三方数据让品牌价值不再是拍脑袋定的KPI，而是一个可以在全球坐标系里比对、评估、排名的资产项。更深一层看，这是在用制度力量为一个长期被低估的资产类别重新定价——品牌曾经是财务报表上看不见的东西，现在要看得见、量得出、考得实。

　　这直接改写了策划的交付标准。过去一份品牌方案的终点常常是一波声量、一组曝光、一场活动;在新的考核口径下，甲方要的不再是"被多少人看到"，而是"品牌贡献了多少溢价、沉淀了多少资产、能不能进估值模型"。心智份额、溢价能力、复购率、跨品类延展性，这些过去写在附录里的指标，今后要写在第一页。策划的能力模型，正在从"创意表达"向"资产管理"平移。

　　第三个变量来自市场端，也是最容易被忽略的一个：全球消费者对中国品牌的认知，正在发生结构性翻转。

　　2026年5月的世界品牌莫干山大会上，Brand Finance董事长戴维·黑格给出一个判断：中国正在从全球供应链中的重要生产者，逐步成长为全球创新最前沿的品牌输出者。这不是外交辞令，他的机构发布的《2026全球汽车品牌价值100强》里，中国品牌占据24席，蝉联上榜数量全球第一;在一项涵盖技术、创新、可持续性、性价比等维度的消费者调研中，中国品牌已经在多个核心决策维度上超越欧洲老牌车企。

　　BrandZ榜单还释放了另一个信号：AI正在加速重塑全球品牌价值体系，无法顺应AI变革的品牌，竞争优势将被迅速削弱。而这恰恰是中国品牌的结构性机遇——2026年上半年，AI算力基建已成为中国外贸增长的最大增量引擎之一，5月半导体出口同比涨幅创2013年以来新高，计算机及零部件出口涨幅创2010年以来最高。中国品牌的全球竞争力增长，与AI产业链的全球扩张高度同频。

　　还有一个更柔软、但可能更关键的信号。《2026全球软实力指数》中，中国是前10名里唯一排名上升的国家，报告指出全球受众如今将中国视为"能提供亲切体验和文化共鸣的国家"，签证便利化和"拉布布"这样的文化现象正在扩大影响力的投射。中国企业全球影响力100强的前十名里，联想、SHEIN、字节跳动、比亚迪、华为，没有一个是靠"中国制造"的低价标签被记住的，靠的是各自领域的技术领先、用户体验和文化叙事。

　　这对策划的启示是：中国品牌出海面临的核心挑战，已经从"能不能卖出去"变成"卖出去之后，消费者怎么看"。前者靠渠道和价格就能解决，后者除了品牌建设，没有第二条路。而信任，是所有资产里最难被关税征收的那一种。

　　三重力量在2026年上半年同时指向同一个方向，于是十五五的品牌命题也就清晰了。

　　2026年恰逢中国品牌日设立十周年，也是十五五规划开局之年。十五五规划《纲要》10次提及"品牌"，"国货潮牌""首发经济"首次写入五年规划——这不是文字上的增删，而是品牌在国家战略叙事中的位置从边缘走向中心。

　　所以开局之年的真正命题，不是比去年多做了几场活动、多建了几个体系，而是一个历史性跨越：当中国从"制造大国"走向"创新大国"，品牌要完成的，是从"中国制造的信誉背书"到"中国创新的价值定价"。

　　贸易战打了八年，关税加了又减、减了又加，协议签了又撕、撕了又签。但真正决定长期走向的，不是某一轮谈判的条款细节，而是品牌认知这场更底层的竞争。关税是政治工具，有生命周期;品牌认知一旦形成，就是市场选择的默认值，难以被政策推翻。国际市场用关税告诉中国企业，不打造品牌，价格优势没有出路;国内制度用考核告诉央国企，不管理品牌，治理绩效无法达标;全球消费者用购买行为告诉中国品牌，不建立信任，技术领先无法转化为市场份额。

　　三条路最后汇成一条：品牌不是可选项，是必答题;不是锦上添花，是生存条件。而对策划人而言，这句话的落地版本是——接下来衡量一个品牌方案好不好，标准不再是它讲的故事有多动人，而是它能不能让这个品牌在被加征22.5%关税之后，依然被人主动搜索、愿意溢价、反复复购。能把这件事讲清楚的策划，才是这个时代真正稀缺的策划。