场景营销的进阶之路：从单一场景到多元拓展

　　在竞争激烈的市场环境中，场景营销作为一种精准且高效的营销策略，正被越来越多的品牌所重视。然而，随着市场的发展和消费者需求的不断变化，单一场景的营销模式已难以满足品牌持续增长的需求。如何寻找并拓展第二增长场景，成为品牌营销策划的关键课题。今天将通过分析名仁苏打水和虎邦辣酱的案例，探讨场景营销的进阶之路。

　　一、名仁苏打水：从“白酒 +”到多元场景拓展

　　名仁苏打水的成功，离不开其对白酒消费场景的精准洞察。2016 年，名仁将口号定为“酒前酒后喝名仁”，凭借其“pH7.8±0.4弱碱性”特征，迅速在白酒消费场景中占据一席之地。这一场景的成功开拓，不仅让名仁在激烈的市场竞争中脱颖而出，更使其连续 8 年稳居国内市场销量第一，2024年销售额达 40 亿元，占据全国超 20% 市场份额。

　　然而，名仁并未满足于这一成就。随着市场环境的变化和消费者需求的多样化，名仁开始思考如何拓展新的增长场景。2019年，名仁推出“吃香喝辣柠檬苏打”系列，正式进军火锅、烧烤、小龙虾(合称“火烧龙”)餐饮场景，从“白酒 +”延展到“啤酒+”。这一举措，不仅丰富了名仁的产品线，更使其成功拓展了新的消费群体和市场空间。

　　名仁的场景拓展策略，是以产品标签为中心进行跃迁。其产品正在形成一个“健康化”的标签，凭借这一标签，名仁可以将产品推广到更多与健康相关的场景中。例如，名仁今年推出的添加葡萄糖酸锌的青少年产品“蓝BUFF”，以及针对肠道健康的发酵苏打水、添加天然抗氧化成分的产品等，都是围绕“健康化”标签进行的产品创新和场景拓展。

　　二、虎邦辣酱：从外卖场景到“场景溢出”

　　虎邦辣酱的成功，则是场景营销的另一个典型案例。在辣酱行业“一超多弱”的格局下，虎邦辣酱通过精准定位外卖场景，成功突破了老干妈等品牌的市场封锁。虎邦辣酱先是影响外卖重点人群，如学生、白领，通过与百事可乐、智联招聘、BOSS直聘等品牌联合，以及网易游戏植入等方式，在这些人群中刷脸熟。同时，虎邦辣酱还专门打造了一款适合外卖场景的产品，将产品规格做到可以单次吃完的15g，并采用洋快餐的番茄酱包装方式，以满足外卖场景的需求。

　　然而，虎邦辣酱并未止步于外卖场景。随着品牌在外卖场景中形成了一定的品牌效应，虎邦辣酱开始探索新的增长场景。他们发现，当品牌在某一个场景中形成品牌效应后，用户会将品牌带到其他场景中。例如，年轻人发现虎邦辣酱不仅适合外卖，还可以出现在出差旅行、居家一人食等场景中。为了适配这些新场景，虎邦辣酱只需在产品上做一些小改变，如首创30g 酸奶杯设计，以满足年轻人一人食的消费场景需求。

　　虎邦辣酱的这种场景拓展策略，可以称为“场景溢出”。它本质上是一种人群营销，通过洞察利基场景市场内的人群生活方式，围绕这一人群进行饱和经营，从而实现从单一场景到多元场景的自然延伸。

　　三、场景营销的进阶策略：从产品出发，以人为核心

　　从名仁苏打水和虎邦辣酱的案例中，我们可以总结出场景营销的进阶策略。首先，品牌需要从产品出发，挖掘产品独特的价值和卖点，找到与之匹配的初始场景，并在该场景中深耕细作，建立品牌认知和市场基础。其次，品牌要以人为核心，洞察目标人群的生活方式和消费习惯，围绕这一人群进行多元场景的拓展和产品创新。

　　以名仁苏打水为例，其“pH7.8±0.4弱碱性”特征是产品的独特卖点，这一卖点使其在白酒消费场景中脱颖而出。然而，名仁并未局限于这一场景，而是通过洞察消费者对健康饮品的需求，推出了一系列围绕“健康化”标签的产品，并将这些产品推广到火锅、烧烤、小龙虾等餐饮场景，以及青少年饮品市场等多元场景中。这一过程中，名仁始终以产品价值为核心，通过产品创新和场景拓展，满足了不同消费者在不同场景下的需求。

　　虎邦辣酱则更注重以人为核心。他们通过精准定位外卖场景中的年轻人群，打造了适合这一人群的产品和营销策略。随着品牌在这一人群中形成了一定的认知度和忠诚度，虎邦辣酱开始探索这些人群在其他生活场景中的需求，并通过产品的小改变，将品牌延伸到出差旅行、居家一人食等多元场景中。这一过程中，虎邦辣酱始终围绕目标人群的生活方式和消费习惯进行营销策划，实现了从单一场景到多元场景的自然溢出。

　　四、结语：融合共创，以品牌增长为目标

　　当下，品类营销、人群营销、场景营销等各种营销理论层出不穷，各门各类之间甚至存在门派之争。然而，无论采用哪种营销策略，品牌增长始终是最终目标。在场景营销的实践中，品牌不应局限于单一场景的营销模式，而应从产品出发，以人为核心，通过产品创新和场景拓展，实现从单一场景到多元场景的进阶。

　　名仁苏打水和虎邦辣酱的案例告诉我们，场景营销只是手段，品牌高效增长才是目的。品牌在进行场景营销策划时，应避免思维的局限，充分洞察市场环境和消费者需求的变化，灵活运用各种营销策略，融合共创，以实现品牌的持续增长和市场竞争力的提升。