茶饮江湖“康农争霸”时代：中小品牌的生存之道

　　在刚刚过去的八月，随着各大上市企业上半年财报的陆续发布，茶饮江湖的风云变幻再次成为行业焦点。从无糖茶的“千茶大战”，到有糖茶的“暗流汹涌”，茶饮市场的格局正在发生深刻变化。如今，茶饮江湖正式进入“康农争霸”时代，中小品牌又该如何在激烈的市场竞争中寻找机会，实现突围呢?

　　一、茶饮江湖格局：从“康统争霸”到“康农争霸”

　　过去八年，茶饮江湖的主旋律一直是“康统争霸”。然而，随着农夫山泉的崛起，这一格局发生了根本性的改变。今年上半年，康师傅茶饮料营收106.7亿元，而农夫山泉茶饮料营收100.89亿元，首次实现半年破百亿，与康师傅并驾齐驱，呈现出“后来居上”的态势。

　　康师傅作为有糖茶的霸主，农夫山泉则是无糖茶的领袖。两者的“争霸”不仅体现在营收规模上，还体现在品类挤压上。康师傅上半年推出多款无糖茶，包括鲜绿茶、无糖茉莉花茶、茶的传人新口味;农夫山泉则布局有糖茶，冰茶新品被寄予厚望，双方纷纷攻入对方腹地，竞争愈发激烈。

　　二、腰部品牌分化：传统豪强与新锐力量的博弈

　　除了康师傅和农夫山泉这两座“百亿”高山，统一上半年茶饮料营收50.68亿元，同比上升9.1%，牢牢守住了“第二档”的位置。统一绿茶(无糖茶)和双萃柠檬茶均实现双位数以上增长，新品布局包括春拂焙茶、小茗同学桃桃芭乐乌龙茶、可乐冰红茶等，表现十分亮眼。

　　相比之下，茶饮江湖的“腰部力量”更为分化。传统豪强如娃哈哈、今麦郎、维他等品牌各有布局。娃哈哈冰红茶焕新升级，维他固守柠檬茶赛道，今麦郎茶粹更是咄咄逼人，2024年全面焕新后，2025年更是放话要做年销50亿的超级爆品。

　　新锐力量也不容小觑，元气森林和果子熟了等品牌凭借创新产品和精准营销，迅速在市场中占据一席之地。元气森林冰茶在下沉市场和餐饮渠道表现突出，延续了高增长势头;果子熟了仅用一年时间，无糖茶年销量就从2亿瓶增长到4亿瓶。

　　跨界选手如东鹏饮料的果之茶，凭借5元1L的定价和真果汁入茶的定位，通过充足的渠道利润空间和大力度的经销商支持，实现了快速铺货和销量增长，全年有望冲击10亿元规模。

　　三、品类趋势：无糖茶“降温”，有糖茶“跃迁”

　　今年上半年，无糖茶市场逐渐“降温”，而有糖茶则迎来了“小阳春”。2023年，无糖茶增速处于高速扩张阶段，多个单月同比增速超过100%，最高超过250%;2024年，无糖茶增速虽有所放缓，但大多数月份仍维持在10%以上。然而，2025年2月和3月，无糖茶竟然“不增反减”，新品SKU数量同比腰斩，从2024年的298款直接降至2025年的143款。

　　与此同时，有糖茶在下沉市场暗战不断，各方势力角逐激烈。康师傅、统一、今麦郎、娃哈哈、维他、农夫山泉茶π、元气森林等品牌纷纷布局。特别是“冰茶”类产品，从“冰红茶”到“冰茶”，似乎完成的不光是从品牌向品类的迁移，更是一代新消费者替换一代消费者背后消费习惯与产品选择上的跃迁。

　　今麦郎今年也正式加入“冰茶大战”，新品大冰茶产品规格为1L装，共有冰爆柠檬、冰桃茉莉、冰柚绿茶三种口味，延续极致性价比策略，3瓶只要9.9元，平均一瓶仅需3.3元。为了快速打爆市场，今麦郎还打出“三连扣、做割箱、进冰柜”的组合拳，显示出强大的市场竞争力。

　　四、内卷加剧：中小品牌的困境与机会

　　今年夏天，“一元乐享”等促销活动席卷茶饮市场，几乎主流茶饮品牌都参与其中。东方树叶的“开盖赢奖”活动，中奖率高达25%，扫码最高中奖金额高达666元;康师傅的“扫码赢再来一瓶”活动，也吸引了大量消费者。这些促销活动的背后，标志着茶饮市场的内卷愈发惨烈，留给中小品牌的生存空间越来越小。

　　对于中小品牌来说，面前的选择可能只有两条路：要么成为炮灰，要么转换赛道。让茶及时从“无糖茶内卷”抽身，投身并聚焦“无糖果茶”这一细分赛道，反而取得了不错的成绩。这表明，在激烈的市场竞争中，中小品牌需要找到差异化的发展路径，才能在夹缝中求生。

　　五、中小品牌的生存之道

　　(一)精准定位细分市场

　　中小品牌应精准定位细分市场，避开与巨头的正面竞争。例如，让茶聚焦“无糖果茶”这一细分赛道，通过差异化的产品定位，成功吸引了特定消费群体。中小品牌可以通过深入研究消费者需求，找到尚未被充分开发的细分市场，如特定口味、特定功能(如低糖、低卡、添加益生菌等)或特定消费场景(如运动、办公、休闲等)，从而实现差异化竞争。

　　(二)创新产品与营销

　　创新是中小品牌在竞争中脱颖而出的关键。中小品牌应注重产品研发，推出具有独特卖点的产品。例如，元气森林凭借“0糖0脂0卡”的产品理念，迅速在市场中占据一席之地。此外，中小品牌还应创新营销方式，利用社交媒体、网红经济、线下活动等手段，提升品牌知名度和影响力。通过精准的营销策略，中小品牌可以在有限的资源下，实现高效的市场推广。

　　(三)强化品牌建设

　　品牌建设是中小品牌长期发展的基础。中小品牌应注重品牌故事的打造，传递独特的品牌价值观，增强消费者的情感认同。例如，农夫山泉通过“天然、健康”的品牌理念，成功塑造了高端品牌形象。中小品牌可以通过品牌故事、品牌视觉识别系统(VI)等手段，提升品牌的辨识度和美誉度，从而在消费者心中留下深刻印象。

　　(四)优化渠道布局

　　中小品牌应优化渠道布局，提高产品的市场覆盖率。除了传统的商超、便利店渠道，中小品牌还可以拓展线上渠道，利用电商平台、直播带货等方式，扩大产品的销售范围。此外，中小品牌还可以与餐饮、酒店、学校等渠道合作，拓展产品的应用场景，增加产品的曝光度和销售机会。

　　(五)加强供应链管理

　　供应链管理是中小品牌稳定发展的保障。中小品牌应加强与供应商的合作，确保原材料的稳定供应和质量控制。通过优化供应链管理，中小品牌可以降低生产成本，提高生产效率，从而在价格和品质上更具竞争力。同时，中小品牌还可以通过与经销商建立紧密的合作关系，确保产品的及时配送和市场反馈，进一步提升市场竞争力。

　　六、结语

　　茶饮江湖进入“康农争霸”时代，市场竞争愈发激烈。中小品牌在夹缝中求生，需要精准定位细分市场，创新产品与营销，强化品牌建设，优化渠道布局，加强供应链管理。只有通过这些策略，中小品牌才能在激烈的市场竞争中找到属于自己的生存空间，实现可持续发展。未来，茶饮市场仍将充满变数，但只要中小品牌能够灵活应对，不断创新，就一定能够在茶饮江湖中占据一席之地。