下行时代，品牌如何打造持续爆款?

　　在消费行业增长放缓的背景下，曾经轻易打造爆品的时代已不复返。然而，在食品饮料领域，仍有品牌不断推出热门产品，成为市场的焦点。今天给大家深入剖析这些品牌成功的背后逻辑，为品牌打造持续爆款提供借鉴。

　　一、当下爆款品牌的共性：聚焦用户与务实生产

　　(一)从需求与趋势中寻找定位

　　品牌通过挖掘健康消费、悦己消费等趋势，重新定位产品。例如，白象抓住健康化趋势，推出非油炸板面与羽衣甘蓝面，打破方便面不健康的固有认知;果子熟了则针对无糖茶的苦涩、老套痛点，采用“中国茶+ 中国花”配方，提升适口性，满足消费者对健康与口味的需求。

　　(二)回归生产链提升质价比

　　吾岛在工厂技术创新上下功夫，以模块化设计、高端设备投入和工艺预留等手段，确保产品“无添加”卖点，同时增强研发灵活性，开发出饮用型希腊酸奶、“美拉德”棕奶酪等明星单品，满足高净值人群对品质的追求。

　　(三)让用户参与产品创新

　　品牌让渡部分产品定义权给用户，将用户反馈融入研发过程。如吾岛通过社群试吃收集用户意见，驱动产品迭代，将用户吐槽转化为升级动力;柠檬共和国借助用户反馈快速测款，淘汰无效卖点，保留爆款基因，实现从需求到场景的二次产品迭代。

　　二、不同品牌的成功策略

　　(一)饱和式创新：白象的破局之道

　　白象在方便面市场中，凭借香菜面、非油炸板面、羽衣甘蓝面、卫龙辣条拌面等众多“显眼包”产品，成功吸引消费者关注。其研发副总裁徐庆介绍，白象采用“饱和式创新”路径，用高质量产品冲击消费者购买欲望。每年推出100 + 新品，从老母鸡汤面到与航天、体育的跨界合作，白象以技术深耕与文化赋能，塑造国货形象。

　　(二)多维创新：果子熟了的年轻市场适应法

　　果子熟了在无糖茶赛道凭借栀栀乌龙等明星单品打开市场，但不依赖单一爆品。联合创始人陈淼表示，多品类、多维度创新的系统能力更适应年轻市场多元、多变趋势。果子熟了通过高频创新，连续推出多款热门新品。在口味、包装和营销上基于真需求、真洞察进行创新，首创无糖茶扁方瓶设计，强化品质信任感，贴合年轻人审美;线下营销链接在地人群，限量编码打造社交符号，使饮料成为城市文化与生活方式的载体。

　　(三)工厂技术创新与用户驱动：吾岛的细分赛道深耕术

　　吾岛聚焦希腊酸奶细分赛道，避开与头部乳企正面竞争，4 年实现全国市场 48%的占比。创始人王炜建认为，高端不是划分阶级，工厂技术创新是满足高净值人群品质需求的关键。吾岛的模块化设计、高端设备投入和工艺预留确保产品品质与研发灵活性，同时注重用户关系，通过社群试吃和及时跟进反馈，驱动产品迭代，建立高端品牌护城河。

　　(四)产品矩阵构建：柠檬共和国的柠檬饮料帝国打造记

　　柠檬共和国以柠檬饮料为主打，3 年销售额突破 3亿。联合创始人阿谢指出，“酸是成瘾性图谱的第三层，柠檬是酸的代表物”是品牌底层逻辑。从首款方瓶小青柠汁起，围绕“酸、爽、鲜、补、搭”特性开发新品，推出冷榨柠檬、电气柠檬等系列，拓展产品延展性。深入消费场景，推出多种包装规格与联名款，同时通过用户反馈快速测款，淘汰无效卖点，沉淀产品迭代方法论，建立柠檬原料与上游供应链壁垒，产品登录各大商超并登顶抖音、拼多多果饮类目TOP 榜单。

　　三、消费主权时代：品牌与用户关系的新构建

　　(一)包装创新：佳沛的日常场景绑定术

　　佳沛奇异果在新加坡市场推出药盒形状包装，一包七个奇异果按周一到周日标好，灵感源于维生素药盒。这种包装通过行为设计解决消费者遗忘食用奇异果的痛点，使佳沛在新加坡市场销量提升 25%。首席市场营销、创新及可持续发展官史天骏表示，这一创意从消费者行为出发，用不枯燥的方式融入日常，给消费者购买理由。

　　(二)社交化运营：麦当劳的粉丝聚集术

　　麦当劳通过“粉丝时刻”品牌战略，挖掘消费者与品牌互动的真实场景，形成具象化、高共鸣的传播素材。社交媒体编辑部与品牌内容负责人李欹介绍，麦当劳运用“3S理论”(Specific、Shared、Special)提炼用户洞察，将粉丝时刻转化为传播内容。例如，“吉士汉堡谐音梗”“薯饼十点半下班”等热梗，以及派 DAY等粉丝节活动，增强与粉丝的羁绊。粉丝时刻反馈于业务，推动“薯饼全天制”活动落地，实现销售增长。

　　(三)爆款营销的长期主义：伊利的节日营销经

　　伊利连续 3年围绕春节核心情绪开展“爆款营销”。品牌副总监黄东放表示，品牌年轻化是伪命题，关键在于用年轻消费者语言进行交流。伊利通过魔性《兔子舞》、《哈哈歌》以及“过年搭子”等创意，绑定春节消费场景，撬动用户话题反向引流。同时，广告注重为卖货服务，产品在广告中全程露出，广告外联合京东推出促销活动，实现55% 集团销售同比增长，将牛奶品牌升级为春节百搭国民符号。

　　(四)全域布局与数据驱动：轻上的快速崛起法

　　2022 年成立的轻上，3 年成为抖音饮料类目销售额 Top1。品牌以“健康 + 体感”定位抓住年轻需求，与线上渠道深度绑定，每年 10 亿 +推广费用，合作 6 万 + 达人，制造话题链，实现 50 亿次年曝光，11 个月抖音销售额破 5亿。总经理张小琳称，“爆款不在工厂，在用户对话框里”，品牌根据平台数据反馈和用户评论测款，依托椰泰集团供应链，快速响应市场，推出创意新品。

　　(五)渠道出海与本土化：旭日蛋品的皮蛋出海记

　　旭日蛋品让皮蛋在美国 Costco 上架被买爆，其销售总经理吴洪亮总结成功经验在于渠道与选品。选择 Costco覆盖新移民和年轻华人，抢占高价值消费者心智;皮蛋自带文化属性与争议话题，宣传搭配美式吃法拓宽消费场景。同时，凭借高标准现代化养殖工厂与国际认证，建立合规信任，实现皮蛋在欧美市场的销售。

　　四、结语：下行时代的品牌成长之道 —— 长期主义的实践

　　优秀品牌不再单纯追求爆品，而是将“长期主义”融入实践。无论是深耕供应链、吸取用户意见迭代产品、做深节点沟通还是全渠道覆盖，都是品牌在细分定位与用户互动中对“用户中心”的具体践行。在下行时代，品牌从“高速增长”转向“高质增长”，那些更真、更实的价值将沉淀下来，助力品牌稳健前行。