创新驱动增长：洞察即时零售消费场景下的品牌突围策略

　　在当今竞争激烈的市场环境下，消费场景正逐渐成为品牌竞争的核心变量，尤其在即时零售这一新兴领域，消费者对于高配送时效和高便利性的偏好日益增强，这为食品饮料品牌带来了新的发展机遇与挑战。今天给大家深入剖析即时零售背后的品牌商业机会，探讨未来潜力消费场景，并以龟甲万、伊藤园、多力多滋为例，揭示品牌如何精准挖掘消费场景中的新机遇，实现生意增长。

　　一、即时零售：消费场景重构的新战场

　　即时零售并非一个全新的概念，其核心在于满足消费者对快速履约和即时拥有的需求。近年来，随着本地供给需求的不断扩张，即时零售已逐渐从餐饮外卖扩展至全品类，成为消费者一种高确定性的生活方式。例如在天气炎热或赛事期间，饮料、酒类、冰杯等品类的销量在即时零售平台上显著增长，尼尔森IQ的调研数据也显示，69%的消费者使用过即时零售平台购买礼物，这表明即时零售正在改变消费者的需求触发机制，从传统的“需求预演”转变为“场景消费”，即由现实场景中产生的强烈确定性需求驱动消费行为。对于食品品牌而言，这意味着需要更加关注消费场景，提升围绕具体场景的产品创新能力与信任关系构建能力，以此在消费者心中建立优先购买权。

　　二、2025 年值得关注的潜力消费场景

　　基于对市场趋势的洞察，以下是一些 2025年具有潜力的消费场景：家庭结构变化与小型化趋势推动的独居饮食场景。随着我国家庭户规模的持续下降以及独居人口的增长，一人食、小份量、便捷烹饪等需求快速崛起，为预制菜等相关品类带来了新的增长点。然而，消费者对于预制菜的品质和参与感仍存在诸多顾虑，因此如何平衡厨房效率和食品品质成为关键问题。健康意识增强下，全年龄段无咖啡因水替场景。在健康消费成为主流趋势的背景下，具有零咖啡因、零糖分等优势的饮品，如大麦茶，开始受到关注，其消费不再局限于特定人群或时令，而逐渐拓展为日常水分补给方案，为无糖茶等品类提供了广阔的创新空间。电竞场景中的隐性需求。电竞市场的繁荣吸引了众多品牌的关注，除了功能饮料等常见的产品，电竞场景下还存在诸如消除零食咀嚼声等隐性需求，这为品牌在产品功能和用户体验方面的创新提供了新的方向。

　　三、品牌突围：从场景中挖掘增长密码

　　(一)龟甲万：微波炉调味料的精准布局

　　针对日本消费者希望减少烹饪家务时间但又追求品质的需求，龟甲万推出「微波炉调味料系列」。该产品聚焦工作忙碌没时间做饭、注重烹调品质以及追求做饭效率等痛点，通过简单的操作和独特的设计，既满足了消费者对便捷烹饪的需求，又保留了料理的手作感和新鲜感。这一策略也适用于中国市场，随着家庭结构小型化和独居人口增长，预制菜虽发展迅速但存在品质争议，龟甲万的经验为国内品牌提供了思路，即如何在效率与品质之间找到平衡点，满足打工人等群体的需求。

　　(二)伊藤园：大麦茶的全场景拓展

　　伊藤园凭借对健康消费趋势的敏锐洞察，推出「天然矿物质大麦茶」，满足全年龄段的无咖啡因水替需求。同时，通过多元尺寸与形态的产品矩阵，伊藤园构建起全天候消费场景，无论是外出便携装、自动售卖机装、家庭装等，都充分融入了消费者的各种生活场景。这种策略不仅拓展了消费人群，还重塑了消费认知，将大麦茶从时令饮品转变为日常饮品，为国内无糖茶品牌的创新提供了借鉴，即通过场景教育和渠道布局，挖掘原料多样性、人群拓新和饮用场景的潜力。

　　(三)多力多滋：静音薯片的场景创新

　　多力多滋敏锐地捕捉到电竞场景下玩家对于零食咀嚼声的困扰这一隐性需求，与 Smooth Technology 合作开发「DoritosSilent」应用程序，消除薯片的咀嚼声。这一创新举措突破了传统零食在电竞场景下的局限，为品牌在年轻消费群体中赢得了独特的竞争优势。它提醒品牌方，除了关注产品在特定场景下的显性功能，如提神、补充能量等，还应深入挖掘感官体验、情绪满足等多维度的隐性需求，从而实现产品与场景的深度融合。

　　四、总结

　　即时零售的崛起使消费场景成为品牌竞争的关键。品牌应紧跟消费趋势，深入挖掘各类消费场景中的需求，无论是家庭结构变化带来的独居饮食场景，健康意识驱动的无咖啡因水替场景，还是电竞等新兴场景中的隐性需求。通过不断的产品创新和场景营销，品牌能够在激烈的市场竞争中找到自己的增长突破口，实现可持续发展。同时，品牌还需持续关注消费场景的变化，不断调整和优化策略，以保持竞争力。