存量时代，品牌如何突破品类增长困局?

　　在存量市场中，品牌增长的难度越来越大，传统品类思维下的“创、占、育、扩”模式面临着诸多挑战。品牌如何在有限的市场中找到新的增长点?今天和大家一起探讨品牌在存量时代突破品类增长困局的方法。

　　一、品类思维的局限：增长的天花板

　　品类思维是品牌增长的传统路径，其核心逻辑是通过细分市场、占据品类、培育品类和拓展品类来实现增长。然而，这种模式在存量市场中面临着诸多局限。

　　1. 创品类：市场规模有限

　　在成熟的市场中，大品类已经被大品牌占据，新品牌只能从细分市场切入。然而，细分市场的规模往往有限，难以支撑品牌的长期增长。例如，元气森林凭借气泡水切入市场，但随着市场竞争加剧，气泡水市场逐渐饱和，品牌需要寻找新的增长点。

　　2. 占品类：营销成本高昂

　　占据品类需要大量的营销投入，通过广告轰炸和深度分销来提高品牌知名度和市场覆盖度。然而，这种模式不仅成本高昂，而且在信息过载的时代，消费者的注意力越来越分散，广告的效果大打折扣。例如，满婷通过广告轰炸提升品牌知名度，但随着市场竞争加剧，广告投入的边际效益逐渐降低。

　　3. 育品类：传统手段失效

　　在占据品类后，品牌需要通过教育市场来扩大品类规模。然而，传统的广告和渠道推广手段在存量市场中已经失效。消费者对广告的免疫力越来越强，渠道铺货也难以带来实际的销售增长。例如，妙可蓝多通过广告和渠道推广提升品牌知名度，但随着市场竞争加剧，消费者对奶酪的需求并未显著增加。

　　4. 扩品类：新品成功率低

　　品牌通过拓展品类来寻找新的增长点，但新品的成功率极低。数据显示，全球90%的品牌每年至少推出一款新品，但新品的成功率仅为2%。而且，新品大多是从老品的用户中分一杯羹，难以带来真正的市场增量。

　　二、突破品类增长困局的策划思路

　　在存量市场中，品牌需要突破品类思维的局限，寻找新的增长路径。以下是一些策划思路：

　　1. 场景驱动增长

　　场景营销是突破品类增长困局的重要手段。品牌可以通过挖掘和创造新的消费场景，满足消费者在不同场景下的需求，从而实现增长。例如，元气森林通过推出“气泡水+运动”“气泡水+聚会”等场景，将气泡水的应用场景从单一的饮品扩展到多种生活场景，从而扩大了市场。

　　2. 品牌价值提升

　　品牌价值是品牌的核心竞争力。品牌需要通过提升品牌价值，打造品牌护城河，从而在存量市场中脱颖而出。例如，苹果通过不断推出创新产品和优质服务，提升了品牌价值，使其在竞争激烈的市场中保持领先地位。

　　3. 用户体验优化

　　用户体验是品牌增长的关键。品牌需要通过优化用户体验，提升用户满意度和忠诚度，从而实现增长。例如，海底捞通过提供优质的餐饮服务和独特的用餐体验，提升了用户满意度，使其在竞争激烈的餐饮市场中脱颖而出。

　　4. 数据驱动决策

　　数据是品牌决策的重要依据。品牌需要通过数据分析，了解消费者需求和市场趋势，从而制定精准的营销策略。例如，小米通过数据分析了解消费者需求，推出了一系列符合市场需求的产品，从而实现了快速增长。

　　三、案例分析：元气森林的场景营销策略

　　元气森林的成功离不开其场景营销策略。以下是元气森林的几个成功案例：

　　1. 运动场景

　　元气森林通过推出“气泡水+运动”场景，将气泡水定位为运动后的解渴饮品。通过与运动品牌合作、赞助体育赛事等方式，元气森林将气泡水与运动场景深度绑定，扩大了市场。

　　2. 聚会场景

　　元气森林通过推出“气泡水+聚会”场景，将气泡水定位为聚会饮品。通过在聚会场景中推广气泡水，元气森林不仅满足了消费者在聚会中的饮品需求，还提升了品牌的社交属性。

　　3. 办公场景

　　元气森林通过推出“气泡水+办公”场景，将气泡水定位为办公饮品。通过在办公场景中推广气泡水，元气森林不仅满足了消费者在办公中的饮品需求，还提升了品牌的职场属性。

　　四、总结

　　在存量市场中，品牌需要突破品类思维的局限，通过场景营销、品牌价值提升、用户体验优化和数据驱动决策等手段，寻找新的增长点。品牌需要从用户需求出发，通过创造新的消费场景和优化用户体验，提升品牌价值，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。

　　存量市场是品牌增长的新战场，品牌需要通过创新的策划思路和精准的营销策略，突破品类增长困局，实现可持续发展。