麦当劳卖玩具被疯抢，背后有何营销逻辑？

　　来源 | 营销前线（ID：MarketingCase)

　　在营销方式花样百出的今天，跨界联名营销屡见不鲜。想要将联名营销玩出新花样，吸引消费者的注意力，并为品牌带来超乎想象的曝光度、认知度，实现获客并拉动产品的销量，产生联名双赢的局面，并非一件容易的事情。

　　跨界联名也并非是将两个品牌放在一起出几张设计海报这么简单，当代的跨界营销既是资源整合，又是风格迥异品牌之间的灵魂碰撞，用更时尚更具创意的形式展现，来取得事半功倍的营销效果。可以说，跨界成功的背后，一定是合作品牌之间的某种匹配性实现了高度统一。

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　　麦当劳 X 高达，

　　联名直接卖“疯”了

　　如最近，华姐发现麦当劳与万代南梦宫（上海）娱乐有限公司就进行了一次打破次元壁的合作，将麦当劳产品巨无霸汉堡和超人气动漫IP《机动战士高达》的合作呈现出跨界名场面，炫酷又极具科技感。

　　更多时候，麦当劳这类餐饮类品牌主打的是感官营销，传播内容或震撼或精致或绝美，而品牌也是通过极致的视觉冲击去挑逗用户的味蕾，让人产生想要购买的冲动。

　　而麦当劳此次跨界联名，则是以经典的元祖 RX-78-2 高达为创意的灵感，用科技化、时尚性的设计与麦当劳产品融合，推出了狂拽高级的创意短片来了一场破次元壁的合作，同时在门店上线了高达主题餐厅，并推出了限量高达实体卡牌、合作主题包装以及限量款手办等。

　　品牌联名是否打动了用户，就看产品是否受欢迎。从市场的反馈来看，不少人为了得到联名周边产品，开始寻求麦当劳“周边代购”服务，可见具有收集性质的产品对消费者的吸引力有多强。

　　据官方介绍，只要购买了79元套餐，再加129元就能换购联名手办一个，据麦当劳淘宝店铺显示目前套餐销售约为40000+，究竟有多少人会选择换购手办，就不得而知了。不过，从销售数据上看，此次麦当劳与高达的合作的确给品牌带来了高销量。

　　有高销售量就少不了用户的晒单，不少网友po出了自己去麦当劳吃联名款套餐的图片，也有网友晒出了自己收集的卡片。

　　麦当劳与高达的联名为品牌带来了极高的关注度，帮助品牌实现了转化。百度指数显示，在联名活动推出的当天，麦当劳与高达的搜索指数均得到了不同程度的飙升。

　　这场梦幻的联动让麦当劳与经典IP收获了极高的人气，为品牌带来了高销售额，同时，科技感拉满的联名营销又给消费者带来了耳目一新之感，增加了用户对品牌的好感度。而新颖的设计与联名，让不少人对联名手办产生了浓厚的兴趣， 让有收集癖好的网友纷纷慷慨解囊。

　　很明显，品牌玩联名拼的是人气，玩的噱头，联名设计通过产品包装、周边产品展现出来。这也是继麦当劳与宝可梦联名推出可达鸭、与小黄人合作推出萌趣公仔后，又一次因为品牌推出成年人喜欢的“玩具”而大火。

　　不仅是麦当劳对玩具营销情有独钟，肯德基与海绵宝宝的合作，积木熊、泡泡玛特的大火，乡村爱情故事盲盒手办的出圈等，都证明了玩具在消费市场的影响力与火热度在不断提升。

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　　品牌热衷于玩具营销，

　　这背后有何深意？

　　手办是成年人的玩具，而手办的目标客群就是有钱有收集癖好的成年人。成年人对新奇事物同样保持着浓厚的兴趣，并愿意为自己感兴趣的产品掏腰包。

　　用玩具破解品牌增长难题

　　市场竞争激烈，想要是实现突破与增长是品牌经营面临的共同难题。

　　品牌通过联名来推出手办，其实是洞察到具有购买力的消费人群，对那些炫酷、可爱、治愈性的产品毫无抵抗能力，甘愿为热爱买单。

　　品牌通过找准与目标用户的联系点，采取精准定位，将品牌的核心用户人群锚定为职场上打拼的年轻人，采用具有陪伴价值、互动属性以及极具治愈感的玩具去打动目标受众，最终实现成交。这一来，手办就成功破解了品牌在声量与销量上的增长难题，甚至还能为品牌带来持续的增长。

　　赛道火热，年轻客群基数大

　　品牌营销从来都是有的放矢，麦当劳选择推出联名产品为什么是手办，其实是因手办本身的市场潜力决定的。

　　一方面，手办赛道火热。泡泡玛特可谓潮玩界最响亮的招牌，也是品牌争抢的联名对象，据品牌财报显示，与2021年相比，2022年泡泡玛特海外增长147.1%。极高的市场增长率，让不少品牌想要分一杯羹。而跨界联名则可以不打破品牌固有形象与销售品类的基础上，更好的涌入市场火热的赛道分得红利。

　　另一方面，手办本身具有超强的盈利力强。据《95后玩家剁手力榜单》显示，手办是95后消费人群中最烧钱的项目，其市场增长超过了100%，这也就不难解释为什么品牌要推玩具营销了，其根本原因是消费能力决定了营销方向。

　　同时，还能够提升品牌的市场影响力。在动销的过程中，品牌通过强互动的手办，完成了传播到二次传播、销售以及品牌市场热度的提升，并用科技化的联名产品带给人们新鲜感，用联名产品成功撬动品牌声量。

　　通过更新颖的联名，增强品牌新鲜感

　　品牌营销除了需要提升影响力之外，还有更重要的目标是要为品牌注入新鲜“血液”，吸引更年轻的消费者。

　　而跨界营销有一个优势是很多营销方式无法替代的，即新颖的创新能够给用户带来全新的体验感。

　　正如此次麦当劳与高达的联名，一来经典IP具有一定的市场影响力，能够为麦当劳带来人气。二来，破次元壁的合作，能够给品牌注入新鲜感，抢占用户的注意力，而品牌凭借跨界衍生出新产品、新颖的包装来打破品牌固有的形象，营销更有话题性，为消费者提供新鲜感。

　　跨界不止是为了流量，更是品牌形象的树立与市场影响力不断提升的重要策略，品牌选择以跨界的方式去打破次元壁，进行融合创新，为品牌注入新鲜感。同时实现产品差异化，给消费者带来新体验，以此来提升复购率，完成传播带来流量最终实现销量的转化。