策划大师告诉你如何做品牌策划

　　06、七步打造本土餐饮第一品牌

　　接下来给大家汇报一个餐饮案例：双种子(真功夫前身)。

　　该企业在广州长安镇起家，发展还不错，但是扩张到了广州、深圳之后状况很差，盈利能力非常弱。公司决策层很困惑，反复讨论要不要放弃广州、深圳市场，是不是只能在小城市里面发展，一到大城市就不行了。

　　最初因为这个项目不适合我，我没同意接这个项目。但第三次接触的时候，双种子老总拿来一本《麦当劳传记》，他17岁的时候在扉页上写的一句话打动了我。

　　“我发誓，要为中国人打造一个世界级的餐饮品牌!”

　　怎么判断一个企业是大企业还是小企业?怎么判断一个人是大企业家还是小企业家?非常简单的判断方法：有小理想的企业家就是小企业家，有大理想的企业家就是大企业家。

　　Step1 核心价值探寻

　　给他们策划的第一件事情就是完成“双种子”品牌的核心设计，因为我们的思考方式有三个角度：

　　1、以消费者为中心思考问题，消费者要什么?

　　2、以竞争对手为中心思考问题，别人在干什么?

　　3、以自我为中心思考问题，我们做什么?

　　这三个角度都要进行深入的研究，你才能找到自己的核心价值。

　　当时这个核心价值是采用了“树敌”的策略。既然你要成为世界级的品牌，那么与之比肩的就不能是普通的品牌，而应该是麦当劳、肯德基。

　　凡是敌人支持的，我们都反对;凡是敌人反对的，我们都支持。——毛泽东

　　这其实是一个非常重要的营销策略。比如某年“芭比娃娃”销售额32亿美元，“丑娃娃”销售额18亿美元。卖“美”和卖“丑”是一个对立面，但一样可以赢得市场。我们选择敌人是多么的重要，没有敌人是非常孤独的，你不利用敌人的力量是比较愚蠢的。尤其对弱势的中小企业、中小品牌而言，善于利用有力的对手，是一个非常好的手段。

　　敌人最强势的地方，往往隐藏着致命的缺点。

　　双种子的产品线一破一立：

　　砍掉油炸食品;

　　强化中式的、蒸的、营养的品牌核心价值。

　　油炸食品当时是双种子的畅销产品，是能赚钱的，但是你要知道有些产品在赚钱的同时也在伤害你的品牌，伤害着品牌的核心价值。因为要完成一个伟大的理想，一个品牌的理想，所以需要砍掉。

　　一个品牌如果不懂牺牲，是不可能成为品牌的。那么它的品牌价值就是：更有营养的美味中式快餐。这就诞生了一句传播了很久的话：营养还是蒸的好!这是针对谁说的?针对麦当劳、肯德基说的。

　　再比如“海澜之家”，如果一个正常的策划会怎么做呢?会讲它的服装有多么好，有多少道工序流程，或者我是专门做夹克、做衬衫的。但是我们发现，在购物中心买一条裤子，男人女人的行为是有区别的。男人花10分钟，女人花3小时。因为大部分男人是不喜欢逛街的，他们直奔主题。所以这是一个非常好的切入点：“一年逛两次海澜之家”、“男人的衣柜”。

　　我没有说服装，但这个广告创意已经完成了。2015年，海澜之家销售额158.3亿，增长率28.3%，已经是中国服装业销量最大的品牌，全球服装业排名第14位。

　　你不要跟别人说一样的话，你的产品与我的产品没有区别，但是因为说法不同，包装不同，你给市场消费者产生的价值就是不一样的.

　　品牌的定位不是宣传产品，关键是发掘出兼容具体产品的理念。当你一直在说你的菜这个好那个好的时候，你就掉入了一个圈套：你没有在做品牌的传播，你只是在做产品的传播。而消费者在购买的时候，不光是购买你的产品，也在购买你的品牌。