策划大师告诉你如何做品牌策划

　　03、做的更好没有意义，要做不一样的

　　两年前接到一个新洗发水品牌，我当时觉得这个老板简直是疯了，因为今天中国有太多的洗发水品牌，人们为什么要选择一个新的品牌?

　　但作为厂商你会有很多的想法，就像现在做很多细分市场：去屑的、柔顺的、营养的、防脱发的、防分叉的……包括今天在座的很多做餐饮的，也会有很多细分市场。这种细分的思维方式很可怕。

　　纵向营销极限运用的结果，就把一个大市场不断瓜分，变成无数的小市场，想找到有利可图的细分市场就变得相当困难。

　　在一个过度细分和品牌过多的成熟市场，最有效的竞争方式是开创新市场或新类别。产品同质化是竞争的罪魁祸首!

　　但是我们不得不跟别人同质化，因为我们的能力都是有限的，完全创造一个别人抄袭不了的产品是非常困难的。因此，做得更好没有意义，要做不一样的!

　　04、无意义的差异化，也是有意义的

　　在市场学的层面，无意义的差异化也是有意义的。

　　比如带圈的薄荷糖，这个薄荷糖跟别的薄荷糖有区别吗?没有区别。但是区别在哪里呢?它是带个圈儿的薄荷糖。

　　当年给伊利策划的四个圈很火，蒙牛就找到我说：我们这里可以生产六个圈，叶老师帮我们策划下。我说这个就不行了，有些东西只能用一次。后来我帮蒙牛推出了“随变”冰激凌，市场反响也很好。

　　在策划这个洗发水项目的时候，我说我们可不可以不叫洗发水，叫洗头水，区别一下。于是，我们就有了一句广告语：洗了一辈子头发，你洗过头皮吗?

　　我们看下销售成绩，该品牌2014年7月开始铺货。截止2015年4月，上市9个月完成12亿销售额。

　　05、用横向营销思维突破竞争

　　讲到这里，大家也许会觉得，市场营销像一个坏孩子的游戏，我把今天上午想跟大家交流的一点点营销理论，界定为：用横向营销思维突破竞争。

　　就是不要跟别人的思维一样，以非正统、非逻辑的方式，寻求解决问题的方法，用非正统的思维方式打乱市场固有的秩序。

　　洗发水铺货都特别难，哪个终端没有洗发水，但是洗头水就不同了，只有这一个品牌，你卖还是不卖?

　　所以，纵向的营销是在某一个特定的市场内不断细分，而横向的营销是打破一切界限，创作一个新的产品、新的用户或者新的使用场景。横向营销一旦成功，获得的销售就特别可观。今天的中国市场，已经没有蓝海了，除非你用你的思维去创造一个蓝海。