2006年年初，今麦郎大张旗鼓的在北京钓鱼台国宾馆，举行了新闻发布会，这次新闻发布吸引了诸多媒体的眼球，主席台上华龙日清食品有限公司董事长范现国、日本日清株式会社社长安藤宏基、统一企业董事长林苍生等商界名流均对今麦郎饮品的前景表示看好。时隔半年有余，今麦郎饮品市场状况究竟如何呢？
都是“渠道”惹了祸
很多人在问及今麦郎饮品渠道问题时，都会得到这样的回答——“今麦郎方便面拥有很好的渠道，这个渠道同样适用于饮品”，但是借用面的渠道真的有效吗？
面品经销商≠饮品经销商
首先，做面的经销商并不一定适合做饮品，体现在以下3个方面：
1.饮品的重量比面的重量要重得多，刚刚进入饮品行业的企业在运输上所消耗的成本会占总成本的3.6％左右，这与面的运输成本比较相差悬殊，因此会让做面的经销商很不适应。
2.储存面和储存饮品的仓库要求也不太一样，面喜“阳”，需要干燥的环境，才不会变质；饮品喜“阴”，需要阴冷的环境。
3.饮品的季节性更强，饮品的销售旺季从5月开始，差不多9月结束。面的销售虽然在这个季节有着明显的下降，但是终究没有饮品的季节性明显。因此，相对而言做饮品比做面需要更多的资金。
可见，能做饮品的经销商并不一定适合做面。
原有销售体系适合饮品吗？
其次，今麦郎原有的经销商体系适合做饮品吗？
行业里的人都知道，今麦郎和华龙面同属一家，今麦郎是华龙日清旗下的高端方便面品牌，然而华龙日清在渠道方面的优势明显在二三级市场。10年前的华龙靠“农村包围城市”的战略起家，其优势在街头巷尾的夫妻店，这一特点至今仍有体现，令康师傅、统一等大品牌自愧不如。然而说到商场超市，今麦郎就不占优势了，这几年对商超虽然也进驻了不少，但是比起康师傅、统一等品牌毕竟是后起之秀，总是敬畏三分。
今麦郎推出的饮品目前有4个品项，分别是今麦郎清茶、今麦郎绿茶、今麦郎冰红茶和今麦郎矿物质水。而目前二三级城市消费能力有限，对茶饮料和矿物质水的接受能力相对较低，因此茶饮料的主要市场集中在大城市，主要消费渠道则是商超，这一点今麦郎原有的渠道并不占优势。
渠道问题表现在今麦郎饮品进店速度慢，很多消费者知道了今麦郎要出饮品，却看不到产品，钱包里拽着钱，却买不到货。
而对于经销商来讲，最可怕的问题是饮品押在手里卖不出去，会造成经销商对今麦郎整体品牌认可度的下降，从而伤了“面”的元气。
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娱乐营销沸沸扬扬市场销售冷冷清清
今麦郎饮品走的是娱乐营销路线，这个路线并未选错，刚刚上市的新品需要炒作，尤其是饮料这种“感性商品”，消费者往往是被产品的情调和概念所吸引。
战略方向没有错，那战术是否正确呢？
“靓颖”能否带动“靓饮”？
首先，今麦郎饮品选择了张靓颖作为形象代言人，先不说赶在靓颖正红的时候选择她需要多少费用，单说启用这个代言人的优势和劣势。
张靓颖是2005年超级女生的季军，有其热烈追捧的“粉丝”群体，目前人气指数极高。喜爱她的群体不仅是青少年还包括部分中青年，粉丝群体范围比其他超女要大。
但是，张靓颖作为代言人的劣势也很明显：
1.超女属于一炮打红的偶像，观众们对他们的喜爱来得快，去得也快。但是品牌代言不能这样，作为新品牌的代言人，她有一个重要的使命是为品牌增强在消费者心目中的稳定性。相对来说，行业中老品牌可以借助新人提升人气，可口可乐启用李宇春就是看中了这一点，但是今麦郎却不适合启用同是新手的明星做代言。
2.张靓颖作为艺人初出茅庐，经验不足，再加上没有专业培训过，且年龄尚小，对如何做好艺人也没有经验，自她出道以来绯闻不断，代言人的波动会给品牌带来不利影响。
3.张靓颖虽然有追随他的群体，但是这一群体相对广大市场来讲还是少数，再加上“玉米、笔迷”都可能会成为“凉粉”的对立群体，这样一来，争取了一部分消费者，也丧失了一部分消费者。还会有更大部分的消费者对此并不感冒，如此一来得不偿失。
由此看来，启用张靓颖不是不行，但是风险极大，那么是否能够成功就要看如何去用这个代言人了。
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宣传代言人还是宣传品牌？
张靓颖对今麦郎品牌最直观的宣传就是电视广告的拍摄。今麦郎电视广告的拍摄可以说煞费苦心，请了专门的词曲作家为张靓颖和今麦郎的联姻专门打造了一支名为《放轻松》的MV，这首新歌琅琅上口，主题鲜明，定位也比较准确——身负压力的都市年轻人。如果按照这个思路下去，歌曲红了，产品也从而被带红，就算你不喜欢张靓颖，你也会被“放轻松”的心态感染，爱上让你轻轻松松的今麦郎清茶。
但是百密一疏，而这一疏却至关重要。为张靓颖打造的《放轻松》，歌中没有今麦郎的任何元素，这有点像那首专门为打击假冒伪劣产品所作的歌——《雾里看花》，歌曲唱红了，但是大家却忘记为什么要做这首歌，甚至曲解了作歌的初衷。
而辛辛苦苦拍摄的MT形式的电视广告，除了结尾出现了5秒钟“我的靓声我的今麦郎清茶”外就很难注意到今麦郎清茶的影子，张靓颖多多少少有点喧宾夺主的感觉。
今麦郎很快就发现了这点，因此在此后的宣传中，他们注意到产品和代言人的捆绑，但是新的问题又出现了。
市场先行还是活动先行？
现在的营销都在讲“不按常规出牌”，今麦郎也是如此，今麦郎本年度准备借用张靓颖在全国举办大规模的巡演，一则宣传产品，二则刺激销售，但是这个“不走寻常路”的方向却是荆棘遍地。
今麦郎今年5月黄金周在北京朝阳公园举办了首场“今麦郎之夜”张靓颖歌友会，整个晚会举行得非常成功，到会的歌迷超过万人，晚会上张靓颖唱了近十首歌，而歌迷也是激情澎湃。
再看看朝阳公园的整体宣传：今麦郎饮品的刀旗随处可见；印有产品活动宣传的DM单大量被派发；今麦郎的休闲区人满为患；“今麦郎之夜演唱会”的广告牌吸引了诸多游人目光；而公园正门的大型今麦郎饮品充气模型更是引来游人前来合影留念。
今麦郎产品形象的树立和本次张靓颖演唱会的宣传结合得非常好，就连此次演唱会的门票也不做销售，要用今麦郎饮品瓶标兑换，可是新的问题却恰恰暴露在此。
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今麦郎产品瓶标的兑票地点主要集中在北京的20余所高校，而高校的学生对张靓颖的演唱会“感冒”得不多，1个月的时间票只兑换了几百张。这也难怪，北京的大学生什么没见过，三天两头的演唱会环绕在周围，有几个愿意为一个刚刚出道的超女疯狂？而更多想去看演唱会的人却不知道从哪里买产品，不知道从哪里兑票，大有计划经济时期持毕待购之势，而为数不多的进店超市也因为兑换标准较高（最初的兑换标准为10个瓶标）而造成兑票冷清。
这使得活动执行后期不得不调整策略，通过买2瓶饮品参加兑奖形式降低兑票门槛，召集“凉粉团”团购门票，这些招数果然有效的聚集了人气，也似乎让销售看到了一点希望。
但是活动终究未能真正带动整体销售，道理很简单活动解决不了进店问题，没有好的渠道，消费者根本在商场里看不到产品。活动不管做得多火，活动一结束消费者很快就会把这个产品忘掉。现在的社会谁会为一瓶饮料到处奔波，非“你”不喝？
事已如此，将来怎么办？
笔者不想做事后英雄，对企业某个产品的发展品头论足，本着言者无罪，闻者足戒的态度，把这个案例拿出来供大家研究，优点供大家学习，不足警示大家提防。然而就今麦郎本身该如何发展，笔者也想给个参考意见。
调整思路 “生存第一 发展第二”
今麦郎做饮品主要优势体现在资金方面，其他方面优势都不够明显。除了先前提到的渠道不畅外，今麦郎目前的状况还是在做代工生产，因此产品成本就比同类大企业要高出许多。在这种情况下，今麦郎要想立足就不要奢求利润空间，因为无论是经销商还是消费者他们在接受一个并无明显差异化的新产品时，实惠比品牌要更加重要。
心态放正很重要，饮品市场本来就竞争激烈，康师傅、统一、娃哈哈等品牌也早已立足多年，接近垄断之势，想介入饮品市场绝对不是容易之事，先求温饱，再奔小康。上市第一年就完成10亿的销售额，还是作为梦想吧！
区分渠道 舍卒保车
把面的渠道和饮品渠道混合交织，搞不好会伤了面品的“元气”，如果真的让十余年的合作经销商失去对品牌的信心，那就得不偿失了，说不定会致使千里之堤始于蚁穴。不如把渠道分开，既然铺货不理想，就不如开辟新的渠道，招募新的经销商加盟。在整体策略把握上还是要以面品渠道为重，留得青山在不怕没柴烧。
对于饮品经销商政策很重要，别太看重眼前利益，经销商要得是实惠，既然上了这条船就要划下去，眼前生产成本高，待以后生产成本低了，经销商稳定了，才能进一步考虑利润问题。
合理分配现有资金 渠道比造势更重要
对于今麦郎来讲虽然在饮品行业还是初出茅庐，但是这个品牌对消费者来讲并不陌生，有着企业雄厚的实力和品牌多年来的知名度，今麦郎饮品的品牌渗透力较其他同类新品牌会有很强的优势。
故在这种情况下，渠道比造势更重要。前期以实力媒体作为平台进行广告宣传促进招商是必要的，但是投入大量资金做区域活动还是为时过早。此时应该准备更多的资金搭建渠道，稳定经销商，待渠道日渐成熟后再增加终端活动，刺激销量，这才是事半功倍的做法。
华龙日清是中国本土起家的实力企业，华龙方便面和今麦郎系列产品经过了十余年来的风风雨雨，换来了如今消费者的青睐，从无厘头的张卫健版“就你弹”广告到青春活力的张靓颖版“放轻松”广告，我们接触的今麦郎与我们一同成长。
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