捷达车公关策划案

经过全方位的市场调研,一汽-大众将捷达轿车1996年的主战场定位于出租车行业。目标已定,如何寻找突破口,制定周密可行的营销方案,在硝烟弥漫的汽车大战中大打翻身仗,抵御桑塔纳轿车的市场重压,成为此次市场策划的重中之重。正当我们瞑思苦想之际,1995年11月,珠海出现的一个激动人心的真实素材涌到我们面前: 珠海市客货运输联营服务公司的出租车司机苏耀洪购买的一辆捷达轿车行驶60万公里，发电机、变速箱均未拆修过，行驶状态良好，从来没有大修过，在珠海市出租车行业中很有影响。它给苏耀洪每月带来2.5万元左右的纯收入,运行两年零六个月以来,苏耀洪不但建造了一栋五层10套单元的楼房,而且尚有几十万元的储蓄,该车还在源源不断地为其创造财富。 　　经过认真的分析和研讨,我们和一汽-大众一致认为,此典型事例所蕴涵的市场营销能量巨大,完全应该对这一典型事例进行合理包装,并作为1996年度一汽-大众的广告宣传重点,予以全方位、大攻势的隆重推介,来达到轰动有效的宣传目的,最终有力促进捷达车的销售。就这样,一个"捷达轿车行驶60万公里无大修"的大型市场推广活动蓄势待发。 刨根究底--围绕真实做文章 真实是广告的生命,是使广告对消费者产生感染力和说服力的基础,以真实事例为根据的广告,要比"婉约"的情感诉求来得更有效。这是一个真实的事例,在广告宣传中理所当然要在传达真实、展现真相上大做文章,而且要使这项宣传活动的整体印象具有强烈的真实感。但是,广告真实与否的评判并非以我们所传达的内容为主,关键是要以目标消费者--捷达轿车购买者所认定的讯息为基准。捷达轿车的购买者,最乐意倾听和认定的"真实讯息"到底有哪些呢?他们对捷达轿车有哪些需求呢? 经过综合分析,我们认为传达给消费者的"真实讯息"应包括以下几方面: 　　l.捷达轿车性能好。 　　2.捷达轿车安全性高。 　　3.捷达轿车省油。 　　4.捷达轿车超长里程行驶不出现大修,故障少,维修费用少。 　　5.捷达轿车空调好,乘坐舒适。 　　这些"真实讯息"能充分体现出目标消费者--捷达车购买者的利益点。紧紧围绕利益点来做广告诉求,诉求目的--"出租车公司愿意买,出租车司机愿意包"也就不难达到了。那么,如何使我们的目标消费者相信这些"真实讯息",如何找到一个支持点--目标消费者相信的理由呢? 　　国家级鉴定部门极具权威性的鉴定材料和苏耀洪本人的现身说法,无疑是最好的支持理由。1996年元月11日至13日,我们一方面配合一汽-大众邀请国家轿车质量检测中心〈天津所)对苏耀洪的那辆捷达轿车进行车况性能检测,一方面安排人员到苏耀洪所在的出租车公司及苏耀洪家实地考察、座谈。为期三天全面、认真、仔细的检测结果表明该辆捷达轿车确实已行驶60万公里无大修,而且车况性能仍保持良好状态;苏耀洪由车致富的家庭状况也得到了进一步证实。 　　拿到国家轿车质量检测中心(天津所)的检测报告和各有关方面签字的"苏耀洪事例情况属实"的调研报告时,我们仿佛吃了一颗定心丸。 字斟句酌--力求完美出文案 　　有效的营销传播,需要好的广告语和广告文案,该广告语、标题和文案要能对消费者承诺一个独特且具竞争力的利益点,同时又能引起消费者的共鸣。在为杂志、报纸和其他印刷品创作广告文案时,我们认为标题不但应该提及捷达轿车品牌名,而且要能提供一个消费者感兴趣的利益点,这样才能增强讯息传播的速度和效果,才能吸引消费者,最大限度发挥广告功效,并最终形成我们所企盼的较大的销售力。 　　文案主要以两张苏耀洪兴高采烈地站在自己的捷达轿车旁的照片来进行故事性诉求(story appeal in picture),将车主的自然情况及车辆的使用状况如实地用平易近人的文字与目标受众进行沟通,以令人信服的事实和承诺来拴住消费者的视线,从而使贯穿整个市场活动的主题--"真实性"显得更加突出。因为轿车购买是一种典型的理性消费行为,消费者往往要投入大量的时间进行选择,他们对有关的资讯会要求尽量的详细,而且永远不会嫌多。因此,我们大胆地创作出长文案。其中一篇摘录如下: 　　捷达给我带来好运…… 　　市场经济年代，谁都想发财致富，使珠海市客货运输联营服务公司出租车司机苏耀洪实现这一梦想的是一辆捷达车。 　　苏先生1993年6月买了一辆捷达轿车跑出租，由于捷达轿车质量可靠、故障少、维修费用低（三年来该车维修费用仅2.4万元）,加上苏先生本人的勤劳,三年营运下来,苏先生得到丰厚的回报,纯收入达70余万元,家中盖起了五层楼房,生活富足有余。更让人惊叹的是,苏先生创造了一个"奇迹"--捷达轿车行驶60万公里无大修，经过国家轿车质量监督检测中心检测实验，汽车性能全部符合国家有关标准、法规的要求。为表彰苏耀洪驾驶捷达轿车创造的这一纪录，一汽-大众公司专门奖励苏耀洪一辆崭新的捷达轿车，同时德国大众公司向苏耀洪颁发了优胜者奖牌。 　　 推波助澜--新闻热点大炒作 　　捷达轿车行驶60万公里无大修的典型事例本身就其有较强的新闻性,极强的吸引力和新奇感。如何对此新闻事实进行合理地包装;让小蛋糕香气四溢,吸引新闻媒体,就成了我们策划中的重头戏。 　　怎样全方位、多角度地进行新闻热点的炒作,来为捷达轿车行驶60万公里无大修市场推广活动推波助澜呢?显然仅仅靠一条"捷达轿车行驶60万公里无大修"新闻的轰动效应，来推动1996年全年捷达轿车的市场推广活动,就其作用和效果而言,显得有些乏力。任何新闻媒体都不可能报道一条一成不变的信息,新闻热点如果具有了较强的延续效果,我们在整个活动中也就掌握了主动权。于是,我们决定以''捷达轿车行驶60万公里无大修"为主线,设计策划一系列有内在关联,而又上下紧密衔接的新闻热点,再以这些新闻热点为轴线来贯穿整个市场推广活动的始末,来吸引新闻媒体不断地进行跟踪报道。 　　这一系列新闻热点及所有相关的宣传推广公关活动在那些"真实讯息"的传播上,无疑应该保持一致性,做到保持一致、讯息统一、形象一贯,这样才有助于达到以下预定的宣传推广活动目标: 　　1．一汽-大众是具有国际水平的汽车制造厂商,其产品"捷达"是80年代末的国际先进车型。 　　2.捷达轿车是出租车行业的首选轿车,其内在质量好,安全可靠,能带来较好的经济效益。 　　3.一汽-大众有良好的售后服务体系,可为消费者解除后顾之忧。经过周密细致地研讨,我们最终设计策划了以下系列活动和新闻热点: 　　●新闻热点之一: 　　捷达轿车行驶60万公里无大修 　　从新闻发布活动入手,向公众推出"捷达轿车行驶60万公里无大修"这样一个新闻事实,来引起社会的强烈关注。 　　由国家轿车质量检测中心宣布检测结果,说明一汽-大众生产的捷达轿车性能己达到极高水平。 　　由一汽-大众宣布"开展'捷达之星'驾驶员评比活动" 　　●新闻热点之二: 　　以旧换新,捷达司机苏耀洪获重奖 　　在新闻发布活动的同时,以生产厂商奖励消费者的名义,奖励给苏耀洪本人一部新捷达轿车,换回行驶60万公里无大修的轿车,并向苏耀洪本人颁发奖牌。 　　●新闻热点之三: 　　60万公里无大修，捷达轿车回娘家 　　60万公里无大修的"捷达"回娘家,沿途选择"捷达"的目标市场区域,每到一地,形成一次新闻宣传及广告宣传攻势。 　　●新闻热点之四: 　　新旧捷达车同时亮相国际汽车展 　　北京作为我国的政治和经济文化中心,捷达轿车如果能在此取得好的口碑,其市场效应是十分显著的;在这辆捷达轿车回娘家途经北京时,参加能见度高、诉求对象集中、新闻媒体集中的国际汽车展,安排苏耀洪在车展上开走奖给他的捷达轿车,造成轰动效应。 　　●新闻热点之五: 　　捷达轿车荣归故里 　　60万公里无大修的"捷达"回到娘家,通过新闻发布会或记者招待会,将此次活动再次推向一个高潮。 　　从1996年4月份开始,"捷达轿车行驶60万公里无大修"市场推广活动在全国分为广东区域、长江区域、黄河区域、北京市、东北区域五个区城依次进行,从南到北,捷达轿车一路凯歌高奏。 　　1996年4月8日,"捷达轿车行驶60万公里无大修"新闻发布会按计划在珠海隆重举行。会上,苏耀洪从德国大众公司代表手中接过了行驶60万公里无大修荣誉证书和奖牌,同时,"一汽-大众"公司宣布奖励苏耀洪一辆全新的捷达轿车,并换回旧车进行研究。珠海市副市长向一汽-大众公司的董事长耿昭杰赠送了一块书有"纵横南北，一路捷达"的牌匾，祝贺捷达轿车在珠海创造了行驶60万公里无大修的佳绩。为鼓励更多的消费者相信和使用捷达车，一汽-大众公司还隆重宣布，从即日起开展首届"捷达之星"驾驶员评比活动，评出一名"捷达之星"，到德国大众公司参观访问。 　　"捷达轿车行驶60万公里无大修"的新闻像长了翅膀一样，立即从珠海飞到全国各地，全国新闻媒体争相报道，国内车坛一片震动，霎时间大江南北，口碑相传，从而极大地促进了捷达车的销售。现在不少消费者之所以购买捷达轿车，还是冲着当时这个新闻事件来的。 　　其他系列活动也都按计划陆续进行，并取得了圆满成功。在"捷达"轿车回娘家路过北京时，新、旧两辆捷达轿车同时在国际汽车展上亮相。在流光溢彩的车群中,那辆驾驶了3年多已留下风雨痕迹的捷达轿车,吸引了众多的参观者,而车的主人苏耀洪则从车展上开走了奖励给他的那辆崭新的捷达轿车,车展上的轰动效应比预期的还要火爆。 　　不少新闻媒体在对这一系列新闻热点进行报道时，又做了更探一层的挖掘,为捷达轿车和一汽-大众做了绝好的宣传,到1996年底市场推广活动结束时,据统计共有近300篇新闻稿件对此做了宣传报道。时至今日，不少人对此还记忆犹新，还能清楚地记得出租车司机苏耀洪的名字。1996年底,捷达轿车行驶60万公里无大修的事件,作为中国轿车技术进步的明证,被机械部评为中国机械工业十大新闻之一。 　　从1996年下半年开始，捷达轿车的销量呈现强劲直线增长势头,到1997年1-4月份，销量同比增长率近70%。捷达骄车在北京汽车市场成为总销量第一的产品,并且一举占据了北京个人购车市场的23%,成为北京个人购车的首选品牌。《中国汽车报》评价到:"这是个在全国具有重大影响的数字,动摇了整个轿车市场的竞争格局。

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