一． 总论
二． 项目产品模式分析
三． SWOT分析
四． 项目定位
五． 整合营销传播战略
六． 新闻话题策划和传播计划
七． 广告战略
八． 营销策划
九． 风险防范
案名：双城之恋
项目策划：刘绘萍
一．总 论
针对目前住宅产品同质化的现象，住宅开发商要在激励的市场竞争中获得发展空间，除了要在产品的硬件方面下足工夫，还应该在住宅产品的内涵和外延上做文章，制造产品差异，才能强化企业核心竞争力。这就需要住宅开发商在经营理念上有所创新，客户不只是购买住宅，而是购买以居住为中心，系列需求的满足。以新的居住潮流引导消费者、吸引消费者，挖掘潜在的市场需求，必定能抢占市场先机。
●城市房地产市场发展现状
普通住宅需求为主流，高档住宅需求也较大。住宅价格受距离远近影响变小。实用型住宅仍是消费者的选择主力，改善性住房需求成为增长的主要因素。随着城市经济的不断发展，购房者的构成也在改变，外地购房者购买比重一年提高5%。成都房地产市场的需求受到客观市场如供应变化、价格变化、政策因素，以及需求主体方面的影响。从潜在需求来看，随着城乡一体化发展，到2020年成都市总人口将达到1600万人，城镇人口将达到700万，在此期间约有314万新增城市人口需要解决住房问题，按每户3人，每套100平米计算，需住宅105万套，10500万平米。由此可见住宅的需求潜力巨大。
●住宅产品创新性分析
本案属于旅游住宅地产类型，但又不完全等同于传统意义上的住宅产品和旅游地产品。其模式是核心产品（本地城市住宅产品）+外延产品（旅游地住宅产品），购买核心住宅赠送外延住宅10年或N年使用权，或根据市场行情适当提升核心产品销售总价，完全赠送外延产品产权。主要特征是以旅游资源为核心，将本土住宅产品与旅游地的旅游资源有机结合，造成与本土房地产产品的差异化竞争，增强核心竞争力，开拓崭新的市场领域。
●市场前景分析
四川省尤其是川西地区有着辽阔的地域和丰富的旅游资源，成都位于四川中部的优越地理位置和成都人较强的消费能力以及成都特有的休闲氛围、旅游市场的持续高温都有力证明了成都发展旅游房地产具有广阔的空间和乐观的市场前景。
二．项目产品模式分析
●核心产品
由于城市规模的不断扩大，住宅价格受距离远近的影响逐渐变小以及外延产品的竞争优势，因此项目具有很大的选址空间，可以选择距离市区一定距离但是配套设施较完备的地段，能节约大量土地成本开发住宅的外延产品。外延住宅所在地昭觉县在全国建设用地土地有偿使用费征收等级中位于十五等（末等），土地价格较低，因此虽然价格因素中包含了两种产品成本，但开发成本也不至于太高，从而能有效控制开发总成本，降低投资风险。
●外延产品（核心竞争力分析）
凉山州虽然不及甘孜，阿坝两州自然旅游资源丰富，但是它的优势在于川西南山地有完整的垂直气候分带，从南向北是南亚热带、中亚热带、北亚热带、暖温带、温带，然后与高原气候相接合，在全省形成差异化的多样性气候特征,以州府西昌为例，8月最高23.8℃，1月最低9.4℃，最冷的1月也比“春城”昆明高1.7℃，气候条件相当优越。而距离昭觉仅100公里两小时车程的西昌冬季最低气温达到9.4℃,气候温和，阳光普照。在享受冰雪之旅的同时又可以感受到冬日暖洋带来的美丽心情。据来自政府有关部门的消息，以及天府旅游网等媒体的报道：西攀高速公路已经在建设中，从西昌到州内各县的道路已大多改造完成。雅安到西昌的高速公路明年有望动工。建成后成都驾车到西昌只需4小时，届时将大大缩短两城市之间的距离。这条道路的修建不仅大大推动旅游业的发展，同时为本项目的开展提供了更多的有利因素。
●资源报告
——地理位置
昭觉曾是凉山彝族自治州的首府所在地。位于凉山州中部偏东，北端普雄火车站，南临布拖县，东接美姑县，西连州府西昌。交通：飞机/火车到达西昌，昭觉距离西昌仅100公里，2小时车程；也可以直接乘坐汽车到达昭觉。
——气候条件
川西高原雅江温带气候区。年平均气温 10．9℃，活动积温2949.8℃，夏季均温17-19℃，冬季均温-5-2℃。年日照时数1876小时,太阳总辐射量116．89千卡／平方毫米•年，太阳能相当丰富。年均降雨量1020．7毫米，空气年平均相对湿度76%，其中6-11月>80%。无霜期226天。境内高山河谷地形地貌多样，海拔高低差异较大，气温高低悬殊，具有“十里不同天”之奇观。
——深邃的文化底蕴
昭觉是全国最大的彝族聚居县，凉山手工艺之乡，凉山彝族文化的窗口。作为彝族聚居区的代表县，以璀璨的历史文化闻名于世，旅游业发展潜力巨大。彝族人民古朴神秘、多姿多彩的民情风俗与人文景观在这里汇聚、展现。昭觉拥有异彩纷呈、原汁原味的彝族文化资源，重点包括毕摩文化、德古文化、彝族民间文学、彝族传统体育文化、彝族文物、彝族服饰文化、饮食文化、建筑文化、传统工艺、歌舞文化、传统节日文化等。近年来不断吸引着越来越多外来目光的关注。
——自然资源
--.博什瓦黑岩画，位于碗厂乡，省级文物保护单位，距今1000多年，集历史文化研究和旅游休闲观光与一体。
--.拉青瀑布，位于解放沟拉青乡日次普峡谷断层面。
--.科且土司衙门遗址，位于四开大坝乡科且村。
--．竹核大温泉，泉眼水温达50℃。还可以品尝名扬中外的美食罗非鱼。
--．满漫山遍野淡红娇嫩的杜鹃花、索玛花，景色迷人。
--.环境幽静舒适的森林公园。
——人文资源
--.原始古朴的彝族民族文化。包括毕摩文化，服饰文化，民族舞蹈等。
--.传统节日：猴月（1月）男人狩猎节，鸡月（2月）花脸节，犬月（3月）妇女省粮节，猪月（4月）儿童聚会节，鼠月（5月）牧羊节，牛月（6月）晒衣节，虎月（7月）火把节，彝族最重要的节日，包括火把狂欢，选美，摔交，斗牛，赛马，射箭等活动，也是最吸引外来游客的节日，节日期间昭觉县接待旅游人数12万。兔月（8月）反咒节，龙月（9月）剪羊毛节，蛇月（10）新米节，马月（11月）彝族年，羊月（12月）风粮节，每一节日都有优美动人的传说和整套完整的仪式。新近兴起的国庆期间彝族服饰文化节，接待游客超过7万人次。
--.特色旅游产品：民族服饰，银饰品，漆器，土特产如等。
--.彝族特色美食：烤小猪和烤鸡；坛子猪、牛肉；涝渣米酒；骨头饭；豆渣饼；洋芋酸菜汤；石烙仔鸡；臼捣仔鸡凉辣汤…春天还可亲自上山随意采集营养丰富的野生蕨菜，其乐融融。
三.SWOT分析
●优势
--.卖点分析：新颖性、实用性、独创性。外延产品在夏冬两季的区位优势尤为明显。成都夏季闷热，最高气温高达37.3度。夏季成都只能靠空调度日时，在外延产品地昭觉县却几乎连风扇都不需使用，对老年人而言非常具有吸引力。而冬夏两季正处寒暑假之时，顾客及子女也有更多时间出行。
--.竞争优势：创造新的住宅需求 ，而目前房产市场上几乎无此雷同产品，前期宣传到位，扩大知名度和美誉度后，通过后期不断完善改进，必定能获得更大的市场机会。
●劣势：理念不成熟，缺乏固定客户群，难以取得公众信任。昭觉知名度有待进一步宣传，传播力度不强就会导致市场狭小， 市场占有率不足将达不到预期目标。
●机会：西攀高速的修建缩短直线交通距离。凉山火把节知名度不断扩大，游客数量日益增多。外延住宅地优势日趋明显。
●问题：后期管理复杂，物业管理难度大，维护成本高。
四．项目定位
●产品定位：成都住宅：户型中偏大，现代简约风格，融合零星民族元素，如雕塑等。
昭觉住宅：多层，中等户型。可大量运用民族元素或彝族图腾装饰，运用在外墙面或小区雕塑等。符合当地建筑特色。
●市场定位：中高档住宅。
●价格定位：由于本项目包含两处住宅的开发成本，因此通过详细市场调查后，在不超过消费者心理底线的情况下，制定合理价位，尽可能获取最大利润。可采取中高价位或者略高于周边项目竞争对手价格。
●目标客户群定位：中高收入者，文化程度较高，有较多可自由支配时间，爱好旅行、爱好民族人文
五．项目整合营销传播战略
●整合营销传播的概念和机会点
--.概念：以买一套住房同时拥有两套住房为主要诉求点，通过资源的互补形成竞争优势，着力宣传外延产品，吸引目标客户群的关注。
--.机会点：把握3个最佳时机推出产品：7月火把节，10月彝族服饰文化节和冰雪时节。
●整合营销传播的战略组合和计划
--.战略组合：以扩大昭觉知名度，吸引游客，抢占旅游市场份额，活跃经济为诱因，取得当地政府、旅游局的支持，率先联合推出外延地产品地的体验之旅。达到先期宣传的目的。
--.营销计划：在购房者中引导旅游思想；在旅游者者引导停留在心仪旅行地的居住思想。分期开发，降低投资风险。
六．新闻话题策划和传播计划
●话题策划：将旅游地产概念推厂到深入人心。
-- 软性新闻主题：
炎炎夏日，当所有人都在忍受天气的煎熬时逃离成都，在你的另一个家吹微微凉风，在触手可及的蓝天白云下，泡温泉，吃美食，感受浓郁的民族风情。寒冷冬天，感受成都没有的冰雪天地，同时感受月城西昌的冬日暖洋。
●传播计划：尽可能大的扩大产品知名度。
--.公关活动策划及现场包装：联合旅行社推出7月火把节，国庆期间服饰文化节，冬季冰雪之旅等活动。与旅行社配合，在旅行社营业厅内设置本项目小型展台，张贴宣传海报。首先在游客中扩大知名度，吸引目标客户群的关注。
--.公益活动策划及现场包装：适量捐助昭觉当地失学儿童，邀请当地政府领导，媒体及成都媒体参加。现场布置简洁，以扩大本项目知名度为限，切忌过多渲染，以免在受众中形成作秀的不良结果，引起公众心理反感。
--.新闻活动策划及现场包装：凉山州政府每年在成都举行国际火把节和冬季阳光之旅媒体推介会。活动现场赞助，获得冠名权。提升项目的公众影响可信度。
七．广告战略
● 广告总体策略：推陈出新，对受众产生巨大吸引力
● 广告主题：比成都更惬意的生活
● 广告的阶段性划分（各销售节点广告配合）
预热期策略：首次全方位推广本项目的“双城”概念
登记期策略：通过各种活动扩大受众覆盖面
认购期策略：吸引目标客户群现场咨询
公开发售期策略：制定外延住宅地的旅行计划，签定预售合同书
持续销售期策略：分期分批旅行参观外延住宅地，签定商品房销售合同
尾盘销售期策略：不放松宣传力度，将概念贯穿于整个项目运作过程中。
●媒介策略
--总策略：有的放矢，选择最准确的媒介传播，以最低的价格最大限度传播品牌信息。
--媒体选择及广告创意表现
报纸广告：多一个家，不一样的感受，更惬意的生活。
报纸软性新闻：蓝天白云、清新空气、清凉夏季、冰雪冬季、浓郁民族风情文化。
网站广告：房产网站及旅游网站。
户外广告：人流量大的区域。
车身广告：经过城市主干道或终点站在火车站，汽车站，机场的公交车。
杂志广告：房产周刊及旅游杂志
影视广告：实景拍摄，吸引受众。
电台广告： 交通信息，旅游节目，音乐节目中以信息传递或者广告形式穿插。
●入市前印刷品的设计、制作
楼书
销售资料
宣传海报
DM单
礼品
购房须知
详细价格表
销售控制表
挂旗、吊旗、横幅、竖幅、布幔
置业手册：详细的项目基本情况介绍。
●投入频率及规模：适量。关键是把握好旅游时机和天气的配合
●广告效果监控、评估及修正
八．营销策划
●营销准备阶段：
--项目整体形象设计与包装：统一风格，时尚民族风。
--入市时机安排
宏观市场环境分析
竞争对手各种推广活动分析
入市时机的确定及安排：法定假期和民族节日期间
天气状况、季节特征：夏冬两季为最佳推广时间
施工进度、资金状况
准备工作、市场状况
●项目阶段性营销推广策划
--预热期策略
-.统一视觉识别系统
-.工地环境包装视觉：有条不紊，整洁干净。
-.工地围墙：彝族相关装饰图案美化围墙，新颖独特
--登记期策略
-.销售处：装饰风格与建筑主体风格统一，包括民族装饰品的布置，实地风景张贴画等。
-.活动促销：民俗展览，民族歌舞文化表演等。
-.人员促销：销售人员 要求：具备销售人员基本素质，专业知识丰富，了解项目外延住宅地的相关情况和彝族民族风情。统一着正装或彝族民族服装。
-.团队精神及文化理念推广：团队协调合作，在客户中推广本项目概念。
--认购期策略开盘活动策划及现场包装：首先举行一场原滋原味的彝族歌舞表演，篝火晚会等吸引受众关注，现场派发成本较低的彝族小饰品，漆器等。签定预售合同的客户同时获得一次为期2-3天的昭觉五折或免费体验之旅，活动与旅行社联合推广。
--公开发售期策略
-.样板间设计：时尚简约，融入少量民族风格，与项目整体风格协调。
-.休息区功能分布及家具摆设合理
-.注意清洁卫生和监护工作，提升项目整体形象。
--持续销售期策略：严格贯彻营销计划
--尾盘销售期策略：
-.分析尾盘未发售的原因
-.就尾盘滞销原因提出相应解决方案
-.广告效果和销售状况分析
-.提供尾盘销售可行性方案：制定弹性定价策略、加大宣传力度，宣传产品稀缺性…
●营销推广效果的监控、评估及修正
●进行综合效果测评
--.各阶段进行性测评
--.结论性测评
九．风险防范
本案适合中小型项目的开发。总投资不大，控制灵活。昭觉县城正处于旧城改造阶段，土地选择空间也较大，原有住房结构老化，户型布置不合理，如果外延产品有一定余量可以出售给当地居民，需求潜力巨大，从而可以很大分散异地投资风险。
后期服务的完善。本案创新的居住模式，关键就体现在后期服务上。住宅服务商必须诚实信用，从始至终热心为客户服务，加强与住户之间的沟通，为客户的生活提供最大的便利最完善的服务，以培养客户的忠诚度，实现企业的市场现实利益。并且兼顾企业的长远战略利益，树立企业良好的形象。
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