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“车士宝”品牌的定位
一、“车士宝”的内涵与外延
“车士”泛指有车族与爱车族，是社会人群中最具活力的中青年人群：“宝”可以理解为具有知识信息传播功能的“宝典”，也可以理解为人们最为珍爱的“宝贝”。“车士宝”的本意是指“车士宝”牌香烟是爱车族获得汽车信息的宝典，其谐音“车是宝”则指汽车是人们生活中不可缺少的重要工具，是具有特殊审美价值的珍贵之物。“车士宝”同时又暗喻“车士宝”牌香烟是爱车族最喜爱的卷烟品牌。
二、“车士宝”牌卷烟是市场定价为每盒5元左右的混合型卷烟
目前，国内大多数卷烟品牌的市场定位普遍存在三大误区：一是品牌过多过乱，同一品牌盲目地在不同价位档次上延伸，想覆盖所有细分市场的需求。这样不仅难以扩大品牌的规模产量，还会影响品牌的个性化特色，造成消费者对品牌认知的困惑。目前国内烟草行业专家学者大声疾呼烟草企业整合要从精简牌号起步，实行一厂一品；西方企业界兴起了一场“简化营销”运动，其中的一个内容就是缩减过多的品种，使品种更加简化，这是值得我们借鉴的。二是不注重研究市场消费的变化趋势，缺乏对名牌卷烟的理性认识。改革开放以来，国外的混合型卷烟逐步进入中国市场，已经在我国形成了一个吸食混合型卷烟的消费群体，作为国际卷烟产品发展的方向，可以预见其在未来的中国市场会占据越来越多的份额。而我国名牌卷烟中的烤烟型和混合型相比，以烤烟型占绝对多数。在53个国产名牌卷烟中，混合型只有“羊城”一个品牌，其年产量仅5万箱左右。混合型卷烟因焦油含量低而对人体健康影响程度较小，当今世界各大烟草公司的名牌卷烟大都以混合型为主。目前，全世界卷烟年产量大约为1亿箱左右，其中2/3为混合型卷烟，另外的1/3大都为烤烟型卷烟。如果我们能顺应消费变化趋势，抢先占领混合型卷烟的市场阵地，就会有较为广阔的市场发展前景。三是依靠高档卷烟培育名牌产品，忽略了名牌卷烟的平民化倾向。我国53种名牌卷烟中大部分名牌卷烟的产品定位是高档品，市场零售价在100元/条以上的有29个牌号37种规格，有的甚至超过300元/条。几乎所有烟厂都把提高高档卷烟的产量作为产品结构调整的重要战略，同时还致力于把自己的高档产品培育成名牌产品。生产厂家为突出其产品的高档性，不惜以浪费大量烟叶为代价，使用手工方式挑选烟叶，大大降低了企业的劳动生产效率，提高了产品的生产成本，降低了开发生产优质名牌卷烟的规模能力。同时，过分迷恋于名牌卷烟必须以高档的包装材料为依托，使包装材料的成本一再上升，造成很大的资源浪费。国内高档名牌卷烟的这种价格结构使普通消费者难以接受，不易形成高档名牌卷烟的规模市场。与此形成鲜明对照的是国际烟草巨头的名牌定位，通常国际上的知名卷烟品牌中也生产一些专门针对少数客户的高档产品，但绝大部分国际卷烟名牌是平民化的，主要针对广大的普通消费阶层。我们还要认识到，广大卷烟消费者的消费心理日益成熟，卷烟品牌已不再成为身份地位的象征，更主要地体现着日常消费需求的特征。随着社会风气的好转，公款消费和请客送礼等非正常消费得到抑制，高档名牌卷烟的消费市场将进一步萎缩。
名牌卷烟的价格定位，不仅要考虑到消费者的消费习惯和消费能力，还要考虑到卷烟生产企业的经济效益。根据经过三次调整后的卷烟消费税征收税率，对卷烟生产企业实行从量计税和从价计税相结合的复合式征税办法。从量计税就是不论卷烟价格高低，一律按6元/条计征。
从价计税则分为两档：卷烟销售价格在50元/条以上的，税率为45％（调整前为50％）；卷烟销售价格在50元/条以下的，税率为30％（调整前为25％）。根据这种税率，卷烟生产企业生产40～50元/条的卷烟要比生产50～70元/条的卷烟有更好的经济效益。
综上所述，应该做出的正确选择是：生产单一品牌的、针对广大普通消费者的、价格在每盒5元左右的、对人体健康影响较小的混合型卷烟。
三、“车士宝”牌卷烟与传统卷烟品牌相比，具有更为时尚、更为鲜明的个性化特征
做为以进入名优品牌行列为目的的新的卷烟品牌，“车士宝”牌卷烟必须要给消费者一个明确的购买理由，要有一个明确的卖点，引导消费者形成一种全新的消费概念，培养消费者全新的消费感受，提高消费者对品牌的忠诚度，从而形成庞大而又相对稳定的品牌消费群体。所以，“车士宝”牌卷烟必须向消费者展示出一种特定的风格与情调，树立起鲜明的特定品牌形象。具体地说，“车士宝”牌卷烟应具有以下几方面的品牌特征：
1.具有强烈的时尚特征。改革开放以来，人民群众生活水平不断提高，汽车进入家庭已经成为人们喜闻乐道的时尚话题之一。随着汽车话题的不断升温，全国已形成了以中青年为主的有车族、爱车族群体，这个群体的人数还会继续增多。在爱车族里有相当多的一部分人又是卷烟消费者，因此，我们首先要在卷烟品牌的命名上切中题目，“车士宝”以准确的概念告诉人们，这是一个与汽车、与爱车族有着密切关系的卷烟品牌，是一个特意为汽车、为爱车族而打造的卷烟品牌。在“车士宝”牌卷烟的烟标设计上，不仅要有鲜明的“车士宝”标识，而且要有漂亮的汽车图片，还要利用烟标包装的内面发布相关的汽车技术资料和产销厂商资料，迎合爱车族的汽车审美情结。
2.具有新颖的期刊特征。“车士宝”牌卷烟的一个最重要的理念就是“出版香烟”。我们要像出版期刊那样，定期变换更新烟标的汽车信息，把那些刚刚上市或者即将上市的新款型、新技术、新资讯介绍给广大消费者。“出版香烟”可以使消费者保持长期的、强烈的消费心理预期，可以在宣扬汽车文化的同时扩大“车士宝”卷烟的市场占有份额。
3.具有鲜明的汽车广告特征。“车士宝”牌卷烟的烟标包装实质上是汽车广告，就是广告经营者以卷烟烟标为广告媒体为汽车产销厂商发布广告。与传统的报纸、期刊、广播、电视、网站等广告媒体相比，以卷烟烟盒做广告有其独特的优势，这就是广告数量多、传播范围广、广告成本低、对消费者影响大。按照每1万箱产量为一个出版批次来计算，每1万箱有2，500万盒卷烟，可以登载2，500万份广告，这个数量是目前报刊杂志等难以达到的。与广播、电视等拥有庞大广告接受群体的媒体相比，卷烟广告的形象更为持久，更易于保存和对比分析。同时，我们还认识到烟盒广告的不足，就是信息量相对较少，广告幅面较小，这也决定了我们在诸多广告媒体中的小老弟位置，与其它广告媒体是相互补充的关系。利用烟盒做广告的费用应低于烟盒的印制费用。据了解，软包装中档卷烟每个烟盒的印制成本在2分至3分之间，假定每个烟盒广告收费1分钱，100万份广告才需支付广告费1万元，与电视台天文数字的广告费标准相比，明显具有经济性优势。近年来，国内外汽车生产厂商在中国这块最具发展潜力的市场上的竞争日益激烈，都在千方百计地利用各种媒体宣传和推广自己的产品，这也为我们提供了丰富的广告资源。同时，“车士宝”牌卷烟的目标市场是有车族和爱车族，这个消费群体同时又是汽车产品的现实消费者和潜在消费者，因而，这块广告市场无疑会引起汽车产销厂商足够的重视。这样，我们不难看出，“车士宝”牌卷烟在很好地完成汽车产品广告宣传任务的同时，也通过鲜明的品牌形象为自己的卷烟产品做了很好的广告宣传，而且它并不违反广告法中对卷烟产品的限制性条款。 4.具有较高的收藏价值。“车士宝”烟标也可以看作是大幅面的纪念邮票，因而同样具有收藏价值。“车士宝”烟标从收藏的角度来研究，具有两种文化内涵：一是作为烟标本身的价值，它应该成为最丰富多彩的烟标之一；二是作为汽车广告的价值，我们不仅可以跟踪汽车行业的发展变化足迹，而且可以根据个人爱好，进行分门归类的收藏和研究。
“车士宝”品牌的营销策略
一、充分利用现有的营销渠道，积极争取在专卖专营体制下占有更大的市场份额
我国烟草行业目前仍实行“统一领导、垂直管理、专卖专营”的管理体制，主要是通过生产计划指标和销售计划指标来调控烟草产品市场的产销供求关系，实行以销定产，防止因盲目扩大生产规模而产生库存积压和企业巨额亏损。同时，通过指标调控可以对烟草行业重点生产企业从卷烟生产计划、优质烟叶供给、资金支持力度等方面加大政策倾斜，扶优限劣，调整产业结构和产品结构。这种专营体制对弱企业、小品牌是不利的，对强企业、大品牌是有利的，而且这种政策性的力度要远远大于企业平等竞争能力。因此，我们要努力发挥“车士宝”牌卷烟在品牌形象上所独有的新颖性、差异性、较强的市场亲和力等方面的优势，通过正常的定货会、展销会、品吸会等拿到更多的订单，使新创的“车士宝”品牌能够在众多的卷烟品牌中以其鲜明独特的形象脱颖而出，迅速扩大生产规模，凭借迅速扩大的产品数量去进一步争取有利于品牌持续发展的专卖专营体制下的倾斜性优惠政策。 二、采取超常规的促销手段，营造市场轰动效应
国内烟草行业的各类促销手段主要有：无偿评吸和赠送；购买赠送、购买换赠、购买退利；折价券、集点券；抽奖、摸奖、刮卡；竞赛活动、娱乐活动、评品活动等。我们要认真研究这些营销措施的效果，认真分析其利弊得失，构思符合“车士宝”品牌特点的促销活动。我们的促销活动应当采取大动作，争取大效应，其要点是：
1.凡是“车士宝”牌卷烟的消费者，凭一定数量的烟标参与抽奖活动，获得一份奖品，同时获得“车士宝俱乐部会员证书”；
2.凭“车士宝俱乐部会员证书”参加“车迷谈车活动”，优胜者获高档精品车模，同时获“金牌会员”资格证书；
3.凭“金牌会员”资格证书参加每月一期的“车士宝汽车知识大奖赛”活动，采取知识问答与娱乐游戏相结合的方式，奖品为微型轿车、摩托车和山地自行车。可以考虑与中央电视台的“幸运52”和“清风车影”联合运作，使其成为有奖娱乐活动的重头戏。
三、与新闻媒体和汽车厂商建立良好的合作伙伴关系
“车士宝”牌卷烟的品牌特征就是与汽车文化紧密相关，所以，我们要和有关报纸、杂志、网站、电视台、电台以及汽车生产企业、经销商建立起良好的伙伴关系，获取更多更新的汽车行业信息。同时我们的营销活动也要积极争取这些伙伴的参与和赞助。我们要主动参与新闻媒体和汽车厂商的产品宣传推广活动，争取在报纸、杂志、网站、电视台、电台有关汽车专栏获得“车士宝”冠名权。
四、生产共同品牌，建立品牌联盟
在烟草行业仍然实行严格的计划指标管理和各地财政分灶吃饭的情况下，联合生产“车士宝”品牌卷烟是迅速做大做强品牌的有效途径。联合生产就是选择不同地域的几家烟厂共同生产同一品牌卷烟。其好处是：
1.可以立足于现行的烟草专营专卖体制，在不增加生产指标和资源配置的情况下增加品牌产量，把市场做大，把品牌做大； 2.可以实现双赢和多赢。转让品牌的企业可以突破产销指标的限制，通过联合生产获得更多的异地市场，可以在不增加本企业投入的情况下有效地增加品牌产量；而品牌受让企业可以通过扩大适销对路品牌的生产，有效地使用卷烟生产计划指标并获得相当可观的经济效益。 3.当品牌做大做强的时候，联牌生产的企业就成为共同的受益者。因此，我们首先考虑选择一家大中型烟厂率先生产“车士宝”牌卷烟，下一步可以考虑在东南沿海经济发达地区寻求几个合作伙伴，争取联合生产的品牌总产量能够达到年产100万箱以上，进入全国驰名品牌行列，在品牌整合与市场整合之中处于有利位置。
五、把“车士宝”做成能够带动区域经济发展的强势品牌
1.“车士宝”品牌以卷烟为突破口，但它又不能局限于卷烟，我们要搞好品牌延伸，使之成为本经济区多类产品的共有品牌，例如可以发展“车士宝”休闲服装系列、食品系列、小百货系列等，通过多类产品来树立名牌形象。
2.可以创办“车士宝”汽车杂志、“车士宝”汽车网站来扩大品牌影响力。
3.可以举办雪地山道汽车拉力赛和汽车性能测评活动以及雪地高尔夫邀请赛等，吸引新闻媒体的注意力，增加新闻曝光频率，提高“车士宝”品牌的知名度。
4.可以向与汽车有关的服务领域延伸，例如可以到大城市和旅游重点城市开办“车士宝”连锁立体停车场、“车士宝”连锁名牌汽车维修厂等，解决国内越来越严重的停车难、修车难问题。
5.可以兴办像海员俱乐部那样的“车士宝”连锁汽车旅店，为有车族旅游出行提供专业化服务。 |
