合肥大药房CS（顾客满意）策划纪实

合肥大药房概况
    合肥大药房位于安徽省省会合肥包河公署对面，创建于一九八四年，营业面积600多平方米，职工64人，主要经营中、西药品、化学试剂、玻璃仪器、日用化妆等六大类商品，约20000多个品种，是目前安徽省规模最大、销售额最高、创利税第一、知名度较高的医药零售商场，经济效益和社会效益名列全省同行业之首。该企业98年实现销售收入2200万元，创利税280万元，96年以来一直被省、市医药管理局和消费者协会授予“放心药房”，97年底一次性通过国家医药管理局《医药商品质量管理规范》（GSP）达标验收，被国家医药管理局授予“GSP达标企业”和医药商品质量管理“全国示范店”荣誉称号（全国仅二十八家）。
    许道成，作为合肥在药房的总经理，针对销售额不断提高的良好现象，深圳特区谙市场之道的他有着常常的体会：销售额的不断增长，只能说明我们的现在，但面对趋于规范成熟的市场竞争、医药行业OTC现象和我国即将入关的现实，我们总觉得还缺少些什么。正是许总对市场深度的思考和超前的市场意识，许道成作出了科学的决策：导入CS管理，请今天市场策划研究所策划顾客满意工程。

顾客是谁
抓住顾客满意的核心即顾客的概念。将合肥大药房的顾客分为两个部分，内部顾客（即合肥大药房的全体员工）和外部顾客（合肥市及其他范围凡有可能到合肥大药房发生购买行为的顾客），顾客满意就是要让内部顾客和外部顾客都满意的工程。
1． 内部顾客
即指合肥大药房内部的管理人员、市场人员、柜组服务人员、医药咨询人员等等内部全体员工。内部顾客的满意是员工们追求的内部凝聚力、亲和力、信任力的体现，员工们认真工作，让主管满意，主管则尽可能满足员工工作所需的条件，让员工满意。
2． 外部顾客
外部顾客是狭义上的顾客，也是我们重点研究的对象。
外部顾客分为：
（1） 消费顾客。这是合肥大药房药品及服务的最终购买者
消费顾客是合肥大药房的市场支持体系，是自下而上根本，又可包括五种类型。
A． 潜在顾客，是指存在着购买我们合肥大药房的药品或服务的可能，但尚未在我们这儿购买的顾客，这类顾客数量庞大，分布面方，对于合肥大药房来讲，潜在顾客不仅局限于合肥市内，而且在省内外都有存在。
B． 过各，是指对合肥大药房有着认识、注意、记忆、思维和想象并形成局部购买欲，但因受认识未到位、情感障碍等原因未产生购买行为的准顾客。过客是我们最应该争取的、最容易争取的购买者，如到我们这儿咨询、诊断、免费试用的人，他们就是过客。
C． 现实顾客，是指直接到合肥大药房购买药品或服务的消费者，无论金额大小、次数多少，都有是本药房的顾客。
顾客到合肥大药房购买药品、其他产品或服务时，不仅购买了商品、关键购买了在过程中的满意，如果不满意，其对合肥大药房的损失，远远比共不购买的影响还要大，一个不满意的顾客，会直接或间接地影响40个潜在顾客。
D． 稳定顾客，是指经常到合肥大药房购买药品或服务的顾客，主要原因是对合肥大药房品牌忠诚，对所售产品的情结和购买过程中服务到位造成的，我们在做市调时，曾对到合肥大药房购买药品的顾客中抽出100个样本，结果发现，常客占67%以上。
E． 金牌顾客，是由稳定顾客进化来的，他们除自己是顾客常驻客外，还通过口啤宣传，为合肥大药房带来的新的顾客，具有四个特征：忠诚性、排他性、重复性、传播性。

顾客需要什么
    抓住顾客满意的灵魂，即顾客需要什么。内部顾客需要的是收入及良好的工作环境，外部顾客需要的是良好的购物环境、优质的服务、物谦价美、质真的产品，为此，我们采取了以下方法。
1． 发放内部顾客调查问卷，就合肥大药房全体员工最关心的总是让全体员工填写。
2． 发放外部顾客调查问卷伍仟份，在宾馆、酒店、公共场所、典型企事单位、医疗卫生机构等发放填写，切实抓住目标公众对药房这一名词的需求、想法，寻准公众眼中最好的药房应是一个什么概念。

市场怎么样
    我们所通过合肥市及周边地区近百家的零售药房的现状进行了专项调查与研究，从结果看，随着国家医疗改革的不断深入，“老百姓去药店买药”已成事实，调查显示，公众去药店买药，买得最多的是非处方用药（OTC），对合肥大药房来讲，即是挑战，又是机遇。
1． 医药零售店不断发展
在调查的近百家大中小型药店中，员工最少的2人、最多的近百人，其中50%的药店开业在3年之内，
70%的药店营业面积在40—100平方米，80%的药店西药和中药分开售卖，30%的
药店有空调，规模稍有大的都设有专家免费诊治。这说明，合肥市零售药店正向中型化、规模化、现代化的方向发展，使行业的竞争力度不断加大。
2． OTC使药店既有无限商机，又带来了巨大挑战
    近年来，我国医药消费市场逐渐掀起一场OTC（非处方药）的消费热潮，OTC消费的再现，打破了以往在计划经济下医疗单位销售药品与药品总销售绝大部分的格局，使药店等其他非医疗单位成都市药品零售业的重要组成部分。
（1） OTC药品消费热是人们生活水平提高和医疗体制改革双重作用的结果。
首先，随着生活水平的提高，人们自我保健意识在不断啬，文化素质的提高也使人们具有了一定自我医疗的能力，“大病进医院，小病进药店”的观点逐渐被患者认识并广泛接受，广大农村地区，特别是沿海农村经济较发达地区的用药水平在不断提高，成为重要的OTC药品销售市场。
其次，公费医疗制度改革的深入和推广，对医生处方和患者从医院购药及报销都做出限制，促进自费购药群体的不断扩大。而且，与手续繁琐、耗时耗力的医院看病到药相比，OTC药品消费要方便、省时、省力得多。再加上在医院购药价格普遍高于药店，消费者当然会越来越接受和欢迎OTC消费方式，当出现一些头痛感冒类小病时，便选择去药店购药，自行治疗。
（2） OTC药品消费的特征
A． OTC药品直接面对消费者，以消费者为中心
OTC制度的实施，是将大量用于治疗常见轻浅疾病的非处方约物更多地通过零售渠道进入患者手中，实现药品与患者的直接见面。同时，患者可以从药店获得药品性能、适就范围、用量用法及事项等各方面的咨询。由此可以看出，OTC药品市场不同地医院的最大特点是：前者以消费者重要的作用。调查表明，消费者对OTC药品主要关注因素是产品价格和治疗适应症状症、疗效。
3． 员工专业化、知识化已成不务之急
在调查中，药店女店员人数比例远远高于男店员，为70%。店员的年龄主要集中在18—49岁之间，在全部店员中，
18—29岁的店员占40，为48%，29岁的占20%，35—49岁的占32%，另外在被调查店员中，其学历60%为高中、初中、中专、技校，20%为大专，本科占2%，185为初中毕业生。
以上数据表明，合肥的医药零售业的队伍正向年轻化、专业化发展。由于药品经营的特殊性，所以对于从业人员的素质较高，但是调查显示，在经济和文化相对发达的省会合肥，药店从业人员学历大多只在中专、技校、高中，对于药店来讲，全面提高药店从业人员的文化素质和服务水平已成为当务之急急，作为龙头老大的合肥大药店药房更应在此基础上先行一步。
4． 销售额贫富不均
    从调查看来，最小销售额的药店为3000元/月，最大月均销售额350多万元，其中有规模因素、资金因素、企业性质因素等影响，但服务因素也起重要作用。
    各家零售药店的销售状况极不平均，我们认为，随着国家医药和医疗改革的不断深化，合肥市零售药店随着政策的波动可能向两个方向发展：一是向两极方向发展，最终淘汰一些中小型零售药店；二是零售药店向居民区发展，积压零售药店的销售差距缩小，向数量多、规模小方向发展，从安徽省及合肥市目前情况，第一种发展将是趋势。

我们怎么样
——全员发动。在合肥大药房的64名员工中掀起顾客满意热潮，发放顾客满意学习资料，向员工详细讲解顾客满意工程的意义，让全体员工都来关注本企业的顾客满意工程。
——顾客满意策划。在前期扎实工作的基础一，我们合肥大药房顾客满意项目组开始进入了实质性的操作。
1． 理念满意策略（MS）
MS是合肥大药房自下而上与发展的原动力和灵魂，是一种简化的经营思想。
坐标观念——悬壶济世、义利合一。
服务宗旨——追求顾客的最大满意。
经营哲学——以人为本，人才是企业的血液。
企业精神——诚信服务，回报社会。
2． 行为满意策略（BS）
BS部分是顾客满意工程的操作重心，是理念满意诉诸计划的行为方式。
A． 内部顾客行为满意策略
对员工的行为举止、服务语言、衣着装扮、内部培训、福利待遇、内部公共关系、工作环境等，策划人员都有针对调研和向划情况作了具体祥实的规定和建议，以员工的行为举止和服务语言为便，策划人员每项都列出具体、可操作性的方案，让员工们对号入座，严格执行。
B． 外部顾客行为满意的策略
——顾客需求二次调研
——公共关系策略
创办合肥大药房“健康”抒
顾客服务活动
专家免费门诊、设备免费检测
开设专家咨询热张电话并在媒体上广泛传播
开展寻合肥大药房特色、中大奖活动
节假日的温馨服务心理咨询和性教育指导活动
参与市民学校的活动
定期举办顾客座谈会
新闻媒体的软新闻合作
给药品买保险策略
引市药品质检所入让策略
……
——销售服务策略
售前服务
售中服务
售后服务
……
3． 视觉和听觉满意策略（VS）
    我们针对合肥大药房的情况，结合我们的策划系统过程，特由我所平面设计专员设计出厚达65个P的合肥大药房VS手册，一改以前以企业为中心的形象设计观念，为以顾客为中心，以顾客对药房的视觉和听觉的需求作为设计的出发点来设计。

培训
    决策力（企业）+企划力（策划人员）+执行力（企业或企业与策划人员）=成功。针对这一规律，为将对合肥大药房的策划严格执行，我们利用员工下班后晚上时间举行为期4天、每晚二小时的培训，培训由我所策划总监、中国市场协会常务理事、安徽省公共关系学会常务副会长、中国科技大学许锡文教授，省内著名学者郭湘如、张诠和我等人作主讲，结合模拟操作、员工讲座同时进行，使员工们对企业的前途充满了必胜的信心。

策划效果
    一句话，到合肥大药房看看，同合肥大药房员工聊聊，向许道成总经理问问，再听听顾客或市民的反映到底怎么样，不用我这里多说。