企业社会责任的品牌价值

企业社会责任相比于设计战略更容易被企业理解为所谓品牌行为，更直接关乎企业声誉。因此，企业社会责任就更多地被理解为公关举措。所谓的公关举措，往往意味着仅仅是为了应某种景或迫于某种客观的压力而临时作为，因此大多数时候这种所谓责任也就成了一种粉饰，甚至会成为掩盖企业另一种或多种不负责任的不当行为的工具。国内某著名IT企业的领导人就曾公开讲，公开场合捐一分钱就够了。所谓捐钱，作秀而已。

难道企业社会责任真的只是作秀吗？

    依我的观察，很多企业界乃至评论家都忽略了企业社会责任的真正意义和所能带来的价值，但我认为这恰恰是至关重要的。首先，很多人都忽略了企业做出社会责任行为的动机或者说基本态度；其次，他们忽略了企业的社会责任行为可以成为推动企业自我创新的强大动力。

    企业做出社会责任行为的动机到底是什么？仅仅是为了作秀还是要真正负起社会责任？这种态度会影响甚至决定企业实施责任行为的时机、方式、对内部员工的影响，当然最后社会公众也会有自己的判断。

    我所服务的一家房地产企业的价值观里清楚地写明“共创共赢共享，回报社会”和“诚信第一”，而多年来，在中国房地产业迅速发展的同时，由于投机成本过低等原因，导致“诚信”这种最基本的商业伦理竟成了这个行业最稀缺的资源。这家企业随后选择了和中国消费者协会、中国房地产业协会共同发起成立第一支行业诚信基金；在内部管理上把诚信奉为内部员工行为评价的第一标准，所有绩效考核，诚信具有一票否决权。正因为企业心里有这个追求，所以它在这个时期用这种方式表达它作为企业公民的责任。这自然会给企业带来品牌影响力和好的声誉，这种影响力和声誉不是仅仅通过作秀式的企业社会责任能够达到的。

    更容易被忽略或误解的一点是，企业社会责任行为其实是推动企业创新的动力。仍以上文提到的房地产企业为例。通过基金的一系列运作，仅仅两年时间，这家企业已因诚信而闻名业内，在房地产行业提到诚信第一个反应就是这个品牌，提到这个品牌第一个联想到的也会是诚信。

    当然，在赢来社会各界（包括它的生意伙伴和消费者）对其更多信赖的同时，这家企业必然也会遭遇更多的挑剔。

    事实上，过程中确实也曾有过来自公司内部部分管理干部的质疑，说这样做对品牌没有很大的好处，反倒是给自己增添了不少压力，甚至要付出更多的成本。然而，正因为有正确的态度，公司最高管理层向整个公司阐明：企业社会责任行为可以敦促公司全面提升管理质量，多环节重新检讨如何能主动、自觉地进行创新，从而减少“被动”不诚信的可能，甚至引发对企业商业模式的创新，使得运营结构更清晰、更具透明性和可检测性，这样不诚信的行为也就没有了滋生的环境。更为重要的是，企业的产品开发、运营效率都大大提升，两年来，企业不仅仅赢得了良好的企业声誉、消费信赖和投资机构的关注和信任，更通过一系列极富挑战性问题的解决和企业综合竞争力的明显提升，彻底消除了部分管理层的疑问。

    这种被称为品牌管理或公关行为的企业社会责任不但能起到真正“社会责任”的作用，也确实将品牌声誉有效地转化成了品牌价值和企业可持续发展的竞争力；反过来这种竞争力的获得和增强，又进一步增强了企业持续实施企业社会责任的动机和能力。

    如此，良性循环。