中国策划之我见

“学”与“术”  　　“兵法”与“剑法”  　　策划在我国作为一个比较热门的社会性行业出现,还是最近几年的事情。近年来，中国之所以出现“策划热”，是由于社会步入了由计划到市场、由短缺到过剩的转型期。在这个竞争日趋激烈的社会转型期，不仅企业在转型、个人在转型，甚至于政府和区域经济板也在转型。全社会的转型释放出了前所未有的对外脑行业的巨大的市场需求。   　　然而，面对这一突如其来的巨大的市场需求，却出现了一个非常尴尬的局面：本应提供外脑服务的传统的科研机构与学术部门，却大多数都难以适应和满足市场需求。因为，长期以来，中国学术界形成了“学”与“术”两极分化，各执一端的局面。  　　所谓“学”，就是指经院式的理论研究，追求自成体系，强调自我完善，即“躲进小楼成一统”的封闭式研究，其目的主要是为了得到圈内人士的认可和作为评定职称的资本，与市场需求并不吻合。近年来，有一些知识分子开始走出高楼深院，是十分可喜的事情。但从总体上来说，“学”与市场的对接还是一个漫长的过程。所谓“术”，则是指技术性、实用性的东西，与“学”相比，更易于同市场对接。所以，近几年有很多长于“术”的人们，或从广告入手，或从市场调研入手，或从CI入手，或从公关入手，努力往巨大的策划市场上靠，其中不乏优秀的人才和卓越的公司。可是，社会不仅需要剑法，作为决策层面的企业家和各级领导者，还需要兵法。兵法剑法，战略战术只是社会分工的不同，无所谓高低贵贱。但因少数害群之马出于一己之私，或厚此薄彼，或夸大其辞，进行过份的自我炒作和包装，搅浑了水，乱了章法，以至于社会和企业界也迷了眼，对中国策划界糊涂起来。显然，任其自然，是不能建立和完善同中国转型期的需求相适应的外脑行业的。  　　鱼龙混杂  　　“大师”如云  　　正由于中国外脑行业存在先天不足，所以，当西方咨询顾问公司从斜刺里杀出来时，便造成“狼来了”的恐慌。其实，“狼”很早就进来了，但他们一直找不到感觉。这两年它们之所以活跃起来，主要有两个原因：一是西方咨询顾问公司在中国碰壁后调整了市场战略，开始启用在国外“镀过金”，对中国国情也比较了解，能中西合璧的中国人；二是一些国内企业抱着“宁赠友邦，不予家奴”的心态，不惜重金聘请西方公司作顾问，明明吃了大亏，还对外大力宣扬说是“成功的”，希望通过“敢吃洋螃蟹”的“广告效应”，堤内损失堤外补，从而造成“逐洋”热。以上就是中国社会转型期的策划市场的现状。  　　其实，中国策划业还是一个比较幼稚的行业，因而存在的问题较多。首先是起步较晚，起点较低，发展过热，造成了泥沙俱下、鱼龙混杂的局面。在策划业的萌芽阶段，社会对策划的市场需求非常宠大，当有一两个策划人率先成功以后，一时难以满足宠大的市场需求，加剧了市场的短缺。  　　由于策划这个行道很容易把人放大，所以导致一些道中人易犯心态失衡，理念走偏的毛病，想走捷径，他们不是谋事，而是谋人。就象去峨嵋山金顶看佛光那样，虽同是香客，真正的香客心地虔诚、一心向佛、用心修炼，追求与佛的心灵沟通；而有些香客则是为了追求一朝显赫。所以，当佛光出现的时候，前者显得安祥、喜悦，后者则很张狂，以为自己羽化而登仙了，于是疯狂地跳到佛光里拥抱自己，以为自己就是如来佛了，殊不知会掉到舍身崖下跌死。这样的故事在现实生活中是很多的，市场总是在无情地筛选和淘汰。在策划界，也总是有这样一些人，当策划业热时，脑袋削个尖拼命往里挤，恨不得踩着别人的头往上爬；一旦策划业出现困顿，这些害群之马跑得比谁都快，还给策划泼污水。这种“变色龙”在哪个行道都存在，在策划业表现得尤为突出。  　　另外，中国策划界正在出现一种很不好的现象，那就是有些人开始言必称西了。西方的东西不好？当然好；要不要学？当然要学。但正如毛泽东所说“要把马克思主义的普遍真理同中国的具体革命实践相结合”。有些人在国外镀了些金，喝了些洋墨水，却没有摆脱中国人文人相轻的劣根性，往往食洋不化，甚至于对西方社会也并没有深入了解，就开始回国指手划脚，看什么都不顺眼，张口咨询管理，闭口MBA，言必称西，独尊“洋”术，挟洋人以自重，不仅不屑中国策划业，甚至于还要大加鞑伐。有些人将中国策划业片面理解为“点子”、“广告”、“公关”和“炒作”，以为中国策划人使的都是小米加步枪。殊不知，实践出真知，中国策划人在战争中学习战争，“中国策划学”正呼之欲出。土生土长的中国策划人并不排外，正在以超强的学习能力与消化能力汲取西方的营养，以海纳百川的胸怀包容西方顾问公司的理论和实践，探索真正的“哈佛学不到”的中国顾问咨询之道。 　　“策划”是对外脑行业的最宽泛，也是最有效的界定。应该说，中国的策划行业比西方的咨询顾问业的范畴更宽泛。西方的咨询顾问业是很专业、很规范的东西，如财务咨询、企业管理咨询等等。中国的策划业不仅要回答常规的企业咨询问题，还要回答很多中国社会转型期所特有的各种复杂的、超常规的问题。比如，在我们的策划实践中，通常要回答企业家所提出的三大类问题：（1）回答企业从哪里来？今天在哪里，明天向哪里去？（2）回答做什么？何时做？即进行策略设计。（3）回答谁来做？怎样做？即进行市场组合、整合各种资源。  　　企业家要清醒看待策划  　　我想告诉企业家朋友的是，要清醒地看待策划。既不要把策划捧上天，也不要把策划贬下地。策划人是人不是神，策划不是万能的，策划不能包治百病。对一个企业的发展来说，最重要的因素是以企业家为核心的内部资源与能力，策划人作为外脑只是辅佐性力量。一个项目的成功，主要是企业自身操作能力的结果，策划充其量只能占30%的功劳。再好的策划方案，也需要企业家出色的操作才能变成现实。企业家请人策划，首先要知彼知己，内科病不能到外科就医，战略上的问题要请“兵法”高手而不能请“剑法”高手。有些企业家由于对策划和策划人存有误解，或期望值太高、太不现实，或找错了“医生”，最终导致合作半途而废、不欢而散，并从此讳疾忌医，染上了“策划厌恶症”，由一个策划大师的追星族走向了“策划无用论”的另一个极端，两者都是不足取的。  　　目前中国策划业虽未形成产业，但现在已开始出现这种可能性。但最终形成产业化可能还要一段时间。我相信日后市场将无情扬弃与消灭一批投机者和赶新潮的过渡性人物，从而形成一支有实力、有操守、有追求、经得起市场检验的策划队伍。  　　中国策划业要实现产业化，还要处理好综合性（策略）公司与专业化（操作）公司的关系，即“兵法”与“剑法”的关系问题。目前多数策划公司都属于专业化公司，其“剑法”能否有效发挥作用，不仅在于剑法应越来越精，关键还在于能否找到与“兵法”相衔接的接口，能否实现兵法与剑法的优势互补，不然策划业的产业化就难以深化。      其实，认真想想，什么叫策划？那就是 “条条大路通罗马，最近的路只有一条，策划就是寻找那条路。”对于转型期的中国企业来说，四顾茫茫，通往“罗马”之路有千条。策划人如同登山探险队员，就是为拓荒者（企业家）寻找那条通往目的地的最近的路。西方咨询顾问行业的优势是专业化、规范化和量化，是一种西方成熟经验的总结，尤其在企业管理方面，是一种有经验者给缺乏经验者的指导。而中国特殊的社会转型期为策划业提出的，却是许多极具挑战性的课题，往往没有过往的经验可寻，在传统的武库中找不到利器。   　　走出“春秋战国”时代  　　策划行业的挑战性还在于，策划人必须不断超越自我。随着市场经济不断的规范和完善，中国企业家群体的素质有了整体的提高。策划人所服务的企业家不仅是本行业的行家，而且多多少少也具有相当的策划能力，只是由于精力所限和行业及企业的局限性使他们的眼界、看问题的方法有所局限，因而，他们需要外脑。这就给策划人提出了更高的要求，怎样在更高的层次上与老板对接，怎样才能与企业家同频合拍，优势互补。在这个竞争日趋激烈的时代，社会在进步，企业在成长，企业家和职业经理人在迅速走向成熟，策划人应该与中国的企业共同成长。  　　中国策划市场之大足以容纳各门各派，需求之广足以让不同专业、不同层次的策划人都找到各自的用武之地。海阔凭鱼跃，天高任鸟飞。我们深信，最后的裁判——市场，企业家，社会大众，会得出公正的评判。策划是马拉松，而不是百米冲刺。这些年，在我们的同路人中，有很多百米好手，跑到现在还有几人？！我相信，在经历了如同诸子百家各执一端的“春秋战国时代”之后，中国策划业终将走上产业化、规范化、品牌化之路。        虽然今天中国策划业存在着这样和那样的问题，但社会对策划的巨大需求是显而易见的。“青山遮不住，毕竟东流去”，是太阳就肯定要升起。经过市场的筛选、淘汰，最终 必将会出现中国的兰德、中国的罗兰·贝格和中国的麦肯锡。

·管理策划

·商务策划

·旅游策划

·营销策划

·网站策划

·演讲策划

·品牌策划

·广告策划

·会展策划

·税务策划