灵魂设计——造“Mall”运动的先行者

随着中国加入WTO，资本越来越具有想像力，大批房地产发展商在住宅、写字楼的市场竞争越来越激烈、利润越来越稀薄之时，欣然迎来商业地产的投资热潮。以大型综合商业项目Shopping Mall为代表的商业地产之风逾刮逾劲，而Mall独树一帜、招商引资和吸引消费者眼球的“重担”自然而然地落在了规划设计、开发建造之上。大型商业项目不同于住宅开发 ¨ 商业地产是传销，住宅开发是直销此时，如果开发商仍旧想拿着开发住宅的那一套“活儿”来搞Shopping Mall，就万万行不通了。商业地产的前期规划与住宅有很大差异。住宅是要卖的，主要考虑地块卖给什么样的人，后期营销过程中针对它的客户。Shopping Mall规划则非常复杂。我们做了很多考察，发现国内外大量Shopping Mall在开始时先招主力店，先找到平均在两万平方米以上的商家，主力店确定之后，再去招小专卖店。换言之，商业地产是传销，住宅开发是直销。大型Shopping Mall关键是主力店招商，主力店不来或者档次不够，招商就不成功。 ¨ 业态定位至关重要 而国内发展商大都倾向于自己定位业态与功能，在规划设计初步完成后，再找主力店洽谈招商。这种待价而沽的招商方式，面对散户、小户尚可，而对于国际连锁主力店招商则风险较大。国际主力店对每个项目的评估有自己的方式。对选址也有各自不同的标准，比如对店址与市中心距离、周边人口密度、市场需求趋势等。住宅商品房的买家是大众消费者，开发商可以自己做市场研究和产品定位。而Shopping Mall的买家是为数不多的商业集团这一特殊群体，因而必须量身定做。项目的策划与定位应由商家或有整合资源能力的专业机构来做，发展商不应越俎代庖。有的项目依赖个别国内店家的参与，但单一品牌的店家只是具有纯商业经营经验而不具有整合Shopping Mall所需资源的渠道和能力。 ¨ 大型商业设计应按主力店的要求设计主力店的业态规模、选址策划、功能流程甚至规划设计都是由自己或专业公司来完成的。不同的连锁主力店有自己不同的功能要求，比如，某一连锁品牌每家店的规模上下限，停车位的方式与数量等等。这些使用要求也就是设计依据应由店家提出，而不应由发展商指定，待建成后再要店家削足适履。许多发展商在未明确主力店的情况下，便要求我方开始规划设计。因缺乏定向的设计依据，所做设计看似通用性强，实则无的放矢。一旦功能与店家明确，设计必然从头推翻重来。盲目的规划设计只能增加前期不必要成本和后期的招商难度。现阶段Shopping Mall已立项开工的多，而运营开业的极少也正反映了这一问题。专业顾问机构的介入是关键 Shopping Mall项目因其资金投入规模、现代商业营销招商的特殊渠道，和策划经营的高度专业化，这类项目的开发应借助具有大型商业资源整合能力的国际专业顾问公司的参与。否则，没有开发过商业项目的发展商是很难独立完成这五个方面工作的。 ¨ 招商须有特殊的渠道引进主力店的招商渠道恐怕是国内发展商最不得其门而入的一环。面对庞大的境外商家体系难以找到合适的接洽部门，也乏于恰当的包装和推销方式，而专业顾问机构的强项之一就是为招商提供渠道和保证。国际化的专业顾问机构由于其几十年的从业经验，具备Shopping Mall从开发到运营全部过程中所需的相关行业技能及经验，非常了解其主要资源客户，以及国际著名的大型商业公司的开店规范及要求。专业的顾问机构经常执行或参与购物中心的运营管理工作，与国际大型商业公司的合作是非常笃实的，是长期的"鱼水关系"。所以一个好的专业顾问公司所提供的建议，除了对开发商负责外，还必须对其引进的商业负责，应该说是对整个项目的长期运营负责。 ¨ 招商须有专业的水准招商材料缺乏专业水准是招商困难的另一个原因。国外大型连锁商家对项目的评估有自己的方式与侧重，也很看重专业机构所做的可行性研究分析报告。在国外这样的专业研究成本很大，因项目不同可能高达数百万美元，但对银行财团等投资者具有说服力。国内常见的可研报告与招商材料多由发展商自己编制，因过分乐观的论证与缺乏专业数据支持而难以取信于人。比如，把领导接见照片与首长题词作为项目背景证明的习惯在国内很流行，对吸引境外投资者与合作方则未必有用。充分重视Shopping Mall在建筑设计上的特殊性 ¨ 对大型中庭空间的重视 Shopping Mall一般是大于十几万平方米的大型商业项目。在这样一个广阔的空间里，大型中庭空间的设计举足轻重。好的中庭设计应做到几点。一、流畅、明快。消费者购物图的是一个心情，能让他们最大限度的感受到舒适，激发其购物、浏览的兴奋点，是很重要的。二、体验式的环境空间。消费者走进Shopping Mall，就是一种商业消费的体验，中庭空间设计作为大型Shopping Mall的标志，在很大程度上就是让消费者有一个巨大的环境体验氛围。三、中庭还具有引领消费者的功能。一个Shopping Mall的消费空间相当大，如何有效地吸引消费者，引领消费者到Shopping Mall的各处购物、游玩也是设计中很重要的一部分。 ¨ 多种购物消费形式大融合对Shopping Mall而言，我们过去的建筑习惯追求单纯的风格，整体划一的规划设计已经过时了。因为，shopping Mall不是一个简单的分散式的经营模式，而是一个统一高效运作的有机整体，它几乎能够涵盖人们的各种消费需求，如娱乐、休闲、购物等……，这就要求设计师必须做出与之相适应的多元化的规划设计。 ¨ 光效、广告、媒体、特效工程综合运用此外，Shopping Mall的整体形象不单是依靠通常的建筑语言（如立面横竖线条的划分、开窗与实墙面的虚实对比等）来完成的。还包括光效、广告、媒体、特效工程的综合运用。比如，设计室外的景观电梯；在Shopping Mall大厅设计可伸展出来的平台，用于演出等商业活动；在Shopping Mall的显要位置预留悬挂大型广告条幅的空间；夜晚的灯光视觉效果设计等……这样才会形成最终成熟的大型综合商业项目。如何开发一个大型综合商业项目作为开发商，成功地开发及持久运营一个大型综合商业项目，几条最基本的条件需要满足： ¨ 雄厚的资金储备商业开发不像住宅开发，住宅开发可以采取滚动式开发，居住小区可以分期建设,在购买土地之后第一期工程封顶之前达到资金投入峰值。住宅销售开始以后资金需求量逐步减少，而大型商业项目的开发如果采取整体出租的方式，开发商的资金储备不仅要保证项目完成，在项目完成后和运营前期它的资金能够维持三至五年的合理亏损期。开发商要综合决策判断自身是否有能力或是愿意承担这么大风险做这样长线的投资。 ¨ 适宜的土地状态土地位置一定要好，最好选择在传统的商业区域，或靠近交通要道。土地成本不应过高，应有足够大的面积以建设大型综合商业项目。 ¨ 重视客流规律和区域消费能力周边地区有足够的消费群体及流动人口以保证商业所需的购买能力，同时要考虑到周边的商业竞争。在我们进行的大规模商业项目规划设计的过程就发现了这样的现象；商业建筑区域或商圈的形成受很多历史、人文因素的影响。不是建在交通干道边上的大型商业项目就肯定有大量客流。消费者去哪里购物消费，不仅取决于商品的价格和交通方便，还受到很多社会心理因素的影响。假设在北京某处新建100万平方米的商业区，它是取代不了王府井商圈在北京以及中国人心目中的地位。 ¨ 充分考虑现有和未来的交通状态近期及未来的交通一定要流畅、方便。应具有尽可能多的交通工具和到达方式，汽车、公交、地铁、城铁……。根据我们的规划设计经验，中国目前大型商业中心设计的交通人流组织与国外同类项目有相当大的差别。如像家乐福、宜家等大型商业设施，在欧洲是不可能开设在像北京三环以内的区位上的，这是由于其土地成本所决定的。而在中国由于人口密度高，步行、公交客流为主，因而促成了其在中国现在这样的商业布局结构。 ¨ 深入的前期研究从长期发展的角度上看问题，分析市场容量以决定项目的定位。首先应满足城市规划条件。每个城市的总体规划和分区规划都根据城市现状和发展要求对商业中心的分布，商业建筑的布局等做出规定。大型综合商业项目的开发要符合城市规划的要求。其次要做好项目可行性研究，确定项目是否适合作为"Shopping Mall"的项目开发，根据完整的市场调研报告，业态分析研究，以确定商业业态定位。 ¨ 富有经验的操作团队一个具有多方面专业经验及资源的开发、经营、管理团队至关重要，是保证大型综合商业设施成功的最重要工具。其中正确选择规划设计师是重要的一环，项目规划设计的合理性以及外观形象是决定项目生死的重要因素，现在国内建筑设计机构分为甲乙丙数类等级，这主要是针对工程设计能力而言，不是所有甲级院都擅长大型商业建筑项目的规划设计。纯国外的建筑设计公司可能对中国情况不甚了解，拿出的方案有时不能满足业主一些很基本的要求。与一家既有大型商业建筑设计经验、又充分了解国情的设计单位充分合作，是从设计阶段减少项目风险的关键环节。 _________________________________

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