猿牌白酒品牌策划方案

一、       前言 二、       白酒市场分析 三、       “猿”牌原酒品牌优势分析 四、       原酒”品牌营销推广策略 一、前言    四川省崇州市天一酒业有限责任公司地处有“天府之国”之称的成都平原腹地，崇州迄今已有2200多年的历史，酿酒历史悠久、源远流长，被中国白酒协会命名为：“中国传统白酒原酒生产基地”、“白酒贴牌（OEM）生产基地”。得天时、地利、人和之利，天一酒业已成功开发出“相聚缘”、“酒缘”等多个品牌的系列白酒、保健酒。2005年天一酒业抓住市场契机、成功注册“猿”牌商标，并在市场和网络上陆续展开该品牌的推广宣传工作，为该产品的上市提前做好了准备工作。通过对白酒市场的调查我们可以看到，现在白酒市场竞争相当激烈，那么如何唤起消费者的对产品的关注并且可持续性地调动经销商的经销热情和吸引目标消费群的积极消费，是我们产品推广的主要任务。本策划的目标是通过一系列的营销策略使“猿”牌系列白酒成为别具特色的知名品牌。 二、当前白酒消费市场概况及分析 1、背景分析：    我国是一个有着悠久白酒文化历史的国家，独特的生产工艺和品味风格代表了中国酒的精华，在世界酒类产品中独树一帜。白酒产业是我国的传统行业，在酒类消费中一直占据着主导地位，同时也是一个利润较高的行业。国家酿酒行业提出继续贯彻“优质、低度、多品种、低消耗、少污染、高效益”的方针及实施四个转变（高度酒向低度酒转变，蒸馏酒向发酵酒转变，粮食酒向果酒转变，普通酒向优质酒转变）的产业政策。这一系列的政策也曾使白酒业转入低谷。直至2003年我国白酒业出现转机，销售收入和实现利润大幅度增长，导致目前白酒行业市场的广告战、价格战、展销战、产品开发战等层出不穷，使白酒市场竞争异常激励。    近年来一些白酒企业，将新工艺白酒通过豪华包装夸大宣传，标以纯粮固态发酵白酒、XX年陈酿的名义，以高价位推向市场，谋取超额利润，这种行为加剧了白酒行业的不公平竞争，侵害了消费者的合法权益。中国食品工业协会出台了一套“纯粮固态发酵白酒”的审定标准，将以优质粮食为原料利用传统工艺生产的“纯粮白酒”与使用现代工艺生产的“新工艺白酒”区分开来。“纯粮白酒”将成为消费者选择白酒产品的重要标志。 随着白酒竞争日趋激烈和消费者消费水平的不断提高，以及食品、医疗卫生、新闻界等权威人士的舆论引导，白酒消费也逐渐理性回归，白酒需求转变为讲究健康、品质和品位，具有知名度、美誉度和品质度的名优酒，成为了消费者的首选。消费者在选购产品的同时更加注重产品的品牌内涵及产品品质。通过对消费者在选择白酒时主要考虑的因素进行调查发现，有22.5%的消费者对白酒的品牌及生产厂家非常重视，有25.4%的消费者更加注重白酒的纯粮特点，只有8.1%的消费者在选择消费时没什么讲究。这说明，消费者对白酒需求不再仅仅局限于单纯的感性消费而转变为讲究健康、品质和品牌文化，具有知名度、美誉度和品质度的白酒，成为了消费者的首选。 因此，企业注重产品品质的同时，拥有一个能充分表达产品内涵的品牌、及充满产品个性的销售主张，是扩大和提升终端销售力量的获胜法宝，也是白酒生产企业未来发展的战略重点。 2、白酒市场机遇分析： （1）   宏观经济发展形势良好，市场需求呈增长势态    中国酿酒传统历史悠久，白酒消费群体巨大，每年白酒的消费都在数百万吨（2004年350万吨），白酒市场十分可观。改革开放以来，我国经济持续发展，国民经济保持了高速稳定增长的良好势态，预计今后20年我国的国民经济将继续沿良好的增长轨道运行。宏观经济发展的良好势态，为白酒市场增长提供强有力的支撑。潜在消费力的释放，将使白酒市场的消费水平和购买力持续增长。 （2）   白酒市场的混战局面为新产品提供了发展的机遇 由于少数强势品牌强占高端市场、各地区地方品牌割据中低端市场、各种新兴品牌冲击各级市场等因素造成白酒市场的竞争日趋激烈，造就了现今白酒市场品牌混战、诸侯割据的局面，但这也给新品牌进入市场创造了机会，只要找准产品定位和市场空当，新的品牌也能开创出新的一片天地，成为白酒行业的一匹黑马。 （3）酒行业进入门槛低，而且还有相对较高的利润空间    白酒生产科技含量不高，资本投入的弹性大，行业利润相对较高，自然会吸引众多大小投资者拥进这个行业竞争。由于资本投入的进入门槛很低，加之利润较大，市场空隙较多，导致市场上不断涌现数目众多的白酒企业及其白酒品牌。 三、“猿”牌白酒品牌优势分析唐人 1、“猿”的来源   中国是世界上最早酿酒的国家之一，酿酒的起源有各种传说，其中有关“猿猴造酒”的说法广为流传。据清代小说《清稗类钞·粤西偶记》中记载：“粤西平等府，山中多猿，善采花酿酒，樵之入山，得其巢穴者，得酒多至数石，使之，香美异常，名曰猿酒。”《紫桃轩杂缀·蓬栊夜话》中也曾记载:“黄山多猿猱，春夏采杂花果于石洼中，酝酿成酒，香气溢发，闻数百步。”唐人李肇所撰《国史补》对猿猴酿酒也有有趣的记载。因此说到酿酒、人们往往会想起猿人造酒的种种传说，而天一酒业采用“猿”作为酒的品牌名称有着很浓厚的历史文化背景。 2、“猿”牌白酒的品牌优势 “猿酒”与“原酒”，相互取其谐音。原酒是指纯粮发酵蒸馏后经过 贮存、组合并按相关标准确定了等级和香味风格的产品。原酒最大的特点就是纯粮酿制，生产过程中不添加任何非自然发酵物质。原酒是生产白酒的基础，它的品质和口感直接决定着所出产白酒的优劣。目前中国白酒原酒产地主要为四川等地，四川作为全国最大的原酒产地，出产的原酒主要是作为浓香型白酒的酒基销往全国各地。这些原酒都可以根据各地消费者的不同口感偏好调制。成酒的口感特点可以用八个字概括为：“绵甜净爽，尾净香长。”随着媒体的不断报道，全国各地消费者逐渐认识和熟悉了原酒，原酒作为一种特定的商品名称具有很高的知名度和美誉度。邻国日本传承了我国的传统文化，其国很多清酒很多品牌都以汉字“原酒”作为其产品的名称，其寓意无外乎突出其产品为天然纯粮酿造的特性。因此，使用“原酒”作为产品名称具有很强的诉求性，而“猿”牌白酒则与“原酒”遥相呼应、相得益彰，使产品充满了个性，充分展示了产品的文化背景和品质特点。 四、“猿”牌原酒的品牌营销推广策略    品牌营销的核心策略，是必须寻找差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，通过品牌推广建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而达到对销售的稳定及品牌的稳定。我们对“猿”牌白酒的品牌拟定如下营销策略 1、产品定位 产品在人们的心目中，是有个性的，企业为消费者提供的不止是产品本身，而是一种整体满足。产品质量的优劣是衡量产品价值的重要标志；价格的高低左右着人们的购买欲，而产品的造型向消费者传递着产生者的意识和情感信息。综合上述分析，把“猿”牌白酒定位为： （1）特色包装、高档酒水质量、中低档售价，主要体现猿人酿酒和原酒产地的特色文化； （2）分别以区域消费特点为依据推出不同区域包装、口感和度数的浓香型白酒意满足消费者不同口味的需要； （3）将产品名称定位为“原酒”、“原酒王”、“原酒王、陈酿”三个档次以满足不同消费档次的需求； （4）产品诉求点定位为：纯粮酿造、原汁原味。 （5）广告诉求点定位为：品牌代言为卡通猿，力图表现出亲和自然。 2、销售对象 产品的定位为中低档以上产品，我们的消费群体主要是面对讲究健康、品质和品牌文化中等收入以上的消费者，品牌诉求自然是体现出产品的纯粮酿造和健康绿色。 3、市场目标 根据产品的定位及销售对象的特点，我们将逐渐将客户由追求我们产品的绿色健康性提升为消费我们的产品是体现出人生的品位。 （1）近期市场目标 在目标区域同类产品中拥有自己的部分市场份额。 （2）长期市场目标 在同档次产品中建立巩固、突出的地位，打造出知名品牌。 4、品牌运作模式   由于天一酒业具有得天独厚的自然环境和生产条件，我们的“原酒”将在全国各地区招商合作，主要采用定牌生产模式与地区总经销共同开发适合当地市场的产品，利用天一酒业丰富的产品资源和开发制造经验加上经销商丰富的市场经验和完善的销售网络，优势互补、共同发展，全面打造具有猿酒(原酒)文化的中档白酒品牌。 5、产品策略   随着国家政策的调整以及消费观念的改变，人们对白酒的消费变得越来越理智，公司将根据特定消费需求设计出酒体、瓶型及包装，不断提高产品竞争力；通过市场调研、认真研究产品，努力发掘“猿酒”深邃的酒文化、体现其丰富精深的文化内涵。我们将走出同类产品高档包装、低档质量的怪圈。注重产品的内在质量的研发、严格保证产品纯粮酿造、健康自然的特性。外包装则采用古朴大方、新颖独特的个性化包装，体现出产品独有的文化特色。 6、价格策略 现在众多白酒企业几乎采用了相同的促销手段打折销售、有奖销售、购物赠物等，白酒市场弄得一片混乱。由于定牌加工的特殊性，我们将与经销商共同研讨产品的制造成本和市场价格，最大限度的保证经销商的利润空间和产品的竞争力度。建议经销商采用公司“高贵品质的中低价产品”的产品概念，实施特色性营销--针对目标消费者，采取高档品质、中低档价位的策略来满足客户的消费心理，以保证经销商利润与市场份额的共同提升。同时我们将建议地区经销商控制的市场价格，以保证市场平稳有利的发展。 7、销售渠道 （1）选择策划能力强，执行能力强，管理到位的经销商，将经销商的终端运作能力作为其考核的一个重要指标。 （2）整合现有销售网络，现有的经销商将优先获得我们的产品开发权； （3）样板市场的培养战略，公司将与部分具备相当实力、诚信合作的经销商共同开发样板市场，做好市场后将全部交与经销商操作； （4）建立系统的POP系统，指导经销商的宣传形成统一的风格；    代理商及消费者的意见和建议可以通过网络渠道反馈到生产企业，以利企业改进产品质量，更好地满足消费者需求；市场业务人员还可以通过网络渠道收集市场信息，掌握竞争情报，为决策提供详实、可靠、准确依据，使网络成为白酒销售、多业混合销售、信息沟通的多重渠道，尽可能充分发挥网络渠道作用。 8、市场推广策略 （1）市场垄断支持　每一区域只招一家代理商，公司有着严格的市场保护体系和措施，公司负责全过程销售监督，终端监督和物流监督，可使每个经营者放心经营，以确保你的利益不受侵忧。 （2）市场支持 对于一级市场，我们主要与有实力的经销商合作，由经销商独家全权负责产品的销售工作和市场维护。部分没有经销商的二级市场，我们会与当地经销商或个人合作，适当的进行市场推。对于终端销售上，我们主要通过与经销商的合作来进行一些促销手段，在目标地区的消费者心目中，建立“原酒”品牌的知名度和美誉度，实现销售目标。并且以此为中心，吸引周边城市的潜在经销商加盟。 9、加盟条件及要求 １、加盟条件 　　具有现代市场开拓能力。有过成功代理产品的经历并能独立操作区域营销的企业及个体。有酒类销售终端渠道的代理商优先考虑。经济实力强，有启动市场的流动资金，能按市场操作的要求进行运作和广告投入。执行销售总部统一的销售政策，坚持合法经营。能完成最低的销售指标。 ２、对代理商的合作要求 　　独家代理、独家供货、垄断经营、统一价格。凡将签订地区产品流通到签订区以外，或从供货方以外的途径进货，均视为串货。本公司将终止合同并给以严明的处罚，并追究其法律责任，以确保各代理商的利益。

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