海尔变频;年末策划实录

海尔已介入更多的领域，随着经营领域的扩大，需要强化多产品间的形象管理工作。 DVD属于数码类家电产品，这类产品的新品开发速度越来越快，市场周期越来越短。故在"海尔"品牌下，每一个数码新品上市的整合工作显得尤为重要。其重心是在母品牌作用下对产品形象的控制，微妙之处在于变化中求统一协调。 　　"行若"于2003年末配合海尔的DVD新品上市工作，进行新品形象构架的制定。接受委托之初，在听取了海尔市场部门对产品的阐述后，随即考察了商场和连锁家电城等海尔有铺货的地点，对其终端情况大致有了了解。 　　 海尔在DVD领域并非领导者，似乎暂时也无意立即发动攻势，以求得较大市场占有率。依靠"海尔"这一品牌的强大支撑力，还不致于市场表现太惨，加上海尔多年来形成的较为完善的销售模式和销售渠道，对于此次上市的新品依然采取了不太张扬的举措，只求做足工作，扎实基础。 　　 此前，海尔DVD已经在市场上销售多年，凭籍不错的产品技术和质量，以及海尔一贯的良好售后服务，销售情况也只能用波澜不惊来形容，销售平稳。但由于DVD的利润现在已降至临界点，市场新品更新换代速度加快，海尔必须提高自已的市场攻势，不进则退。如何采用合适地方法使"变频"DVD进入市场，树立消费者易接受的形象，是海尔数码家电部面临的问题。 　　 "变频"概念早些年已由"海信"提出，使海信成为了"变频"空调的代表，但在冰箱、空调领域传播多年的"变频"概念并未使老百姓买多少帐。如今海尔的DVD也以"变频"为诉求，该如何有突破呢？ 　　 我们认为广大消费者不会去深入理会深奥的专业解释，消费者是现实的，他们只需知道"娈频"能带来什么好处就可以。DVD 的"变频"技术可以带来很多利益，多种好处。但 通过浓缩后发现，大致可归纳为两点：就是"读碟更容易，使用寿命更长"。至于其他专业性优势，我们认为根本没必要那么清晰表达，因为毫无意义。 　　 由于"变?quot;具有以上两个诉求点，使得产品的宣传工作变得明晰起来，通过与企业的沟通，达成一致。认为如此与竟品同质的诉求，必须更深入地提炼，与其诉求两个利益点，不如只选择一个利益点。 　　 海尔企业的市场工作有一种"一三九理论"，即对一个新品整理出所有的产品特点，随后进行压缩精简，寻出三个诉求重心，再次浓缩、提炼、摒弃，只留一个核心卖点，以求使信息最大化集中。通过多方调查和测试，我们决定选择"读碟更易"作为推广主题。毕竟随着人们消费观念的变化，经久耐用已经不是人们首选的购物标准了，同时产品的价格也将随着时间不断下调，消费者的购物观念也正发生日新月异的变化，也许一台DVD只用几年，到时会被更好更适合的产品所替代，就像今天的VCD被DVD替代一样。 　　 但"读碟更易"又与竟品有着太多的雷同，如何寻求差异？ 　　 策划进入了关键，应该运用PIS（产品形象体系）来解决问题了。 　　 PIS（产品形象体系）中，组成宣传的形式有多种元素，包含广告语，插图、影像、专柜、包装、销售人员等，虽然变频DVD有着不可避免的雷同诉求点，但我们可以通过在内容以外的创新求变上入手。于是策划部和设计部的头脑风暴开始了。我们发现文化上有"通感"的修辞手法，以此延伸，可以用概念的转换来表达变频DVD具有读碟方面的优势，这里心须做到以下几点： 　　 （一） 所转换的概念必须容易被接受。 　　 （二） 转换与被转换概念的两者需有很自然的共通。 　　 （三）两个概念层面需吻合，例如，不能以保洁用品用去比喻DVD产品，产品的层面和联想相差太远。 　　 一轮头脑风暴过后，有个概念开始清晰起来，"变频"之所以先进，在于一个"变"字，而"变"的表现是其具有"智能"化，哪些产品有智能化又贴近生活呢？有了，高档轿车的形象进入了眼帘，"自动换档"成为了适合的喻体。 　　 最后"自动换档，轻松读碟"的广告语水到渠成，受到海尔数码家电部的一致首肯。 　　 随后的工作是意念及广告语的转化工作，不仅需要将抽象概念的文字形象化，更需将形象化的文字图形化。 　　 此时，真正的产品形象建设工作才刚刚开始展开。 欲将产品形象在终端良好呈现，必须整合经营。仅依靠常规平面创意和广告是不够严谨的，应该进行合理的规划。将DVD的变频概念进行推广，并不仅针对此次上市的几款产品，而是贯穿企业整个年度的市场推广战略工作，先期的产品形象建立工作将作用于市场营销整整一年以上。 所以我们决定先为"变频"设计一个具有识别性的符号，可以通过在产品宣传品上长期出现产生市场认知。文字的图形化无疑是简洁直观具有传达力的，我们将该符号设计成一个融合换档柄和光盘的形象，并规范了应用方式和组合方式。该一图形将在海尔以后的所?quot;变频"DVD产品宣传中应用。 　　 广告语同样需要进行特定的艺术化设计，以配合相关宣传产品的平面表现工作。 　　 在"变频"DVD产品形象建设的具体工作中，其基础工作包括： 　　 （一） 宣传意念制定（大创意） 　　 （二） 广告语的文字图形化 　　 （三） 核心枝术诉求的形象化、图形化 　　 （四） 终端宣传色彩体系制定 　　 （五） 主题海报设计 　　 （六） 主题创意表现--平面视觉 　　 （七） 终端环境系列设计（包含专柜、标锴降龋?br> 　　（八） POP系列：包含机顶牌、易拉宝、X架、POP挂旗等 　　 （九） DM系列设计 　　 （十） 报纸广告（平面媒体设计） 　　 （十一） 其他 　　 整个工作在紧张和条理中顺利完成，年前按计划入市。依靠海尔强大的执行力，该产品已在全国市场展开销售。 　　 产品形象体系建设工作是新品入市的基础。配合适当的市场销售策划工作，形成合力，推进产品品牌和企业形象同步塑造。 　　 其他新品也在2004年度中陆续进入市场，由于先前以"变频"概念为主体的视觉化体系已完成，后续产品的工作也显得有章可循。企业可以将精力投入在寻求产品特性和诉求差异上，使产品线的销售在有序统一的形象环境下顺利开展。

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