“财智交融·基业长青”--融基大厦全案企划推广案例

　　一、两次借势，奠定佳绩。 

　　1、借势竞争对手。巧妙借助竞争对手炒作的两种概念，顺势提出“双核心地段”，既有效地吸引了目标客户的关注，又压制了竞争楼盘的气势； 

　　2、借势“神舟5号”。凭籍敏锐的触觉，率先窥探到媒体的焦点，于2003年10月16日当天抢占了《济南时报》的头版，为项目的宣传推广起到了极大的推动作用。 

　　二、低投入、高产出的企划典范。投入推广费用不足20万元，取得了几近清盘、逾1亿元的业绩。 

　　一．产品定位及营销策略 

　　1.产品简介 

　　二建·融基大厦位于山东省会济南市花园路168号，规划面积约6.8万㎡，大厦一期（西座，3.4万㎡）定于2003年10月17日正式开盘。 

　　开发企业济南二建集团为济南老牌建筑企业，曾荣获各类建筑大奖数十个。但作为开发企业，这是它第一个纯市场项目，对于其企业形象而言，融基大厦的成功运作与否显得意义重大。 

　　2.潜心调研，锁定“商”“投” 

　　融基大厦为高层临街商住两用项目，一期总占地不足4000㎡（容积率较高），地上26层，地下两层，一层8户，户型有114—176㎡四种；项目周边各类金融、科教、商务、娱乐、交通等配套设施较为完善。 

　　在对项目属性、户型定位、竞争项目和主要辐射圈客户群进行了调研分析后，我们发现融基大厦的功能属性更倾向于办公而不是居住；细化调研后，我们将主要目标客户群锁定为： 

　　a、在济南东部创业发展的、规模15人（公司总部稳定办公人员）之内的中小发展型商务公司； 

　　b、长线型投资客户，既购买物业后以长期出租为投资收益方式的客户。 

　　我们预计商务办公类+投资类客户所占比例至少在8成以上。 

　　3.竞争环境白热化 

　　融基大厦附近竞争激烈，8分钟车程范围内，各类商住、纯商项目达7个之多（若包括不反对办公用途的纯住宅项目，则周边项目数量将达到10个），在售供应总量不低于70万平米，销售单价及单位总价较为接近。竞争激烈，稀有客户资源被激烈争夺，周边项目广告投入普遍较高，以□□□为代表的几个项目都在短期内投入超过百万元的广告费用。 

　　周边部分项目已成现房或主体工程竣工，对部分急需用房的部分客户有强大的吸引力，占得了市场先机。 

　　而济南的房地产项目普遍存在性价比不高、同质化严重的情况，且受区域经济总量及购买力限制，单位总价超过50万的项目销售普遍缓慢。 

　　4.市场推广目标 

　　目标客户认同本案的动机： 

　　·认同本案规划设计功能及附加价值优于附近其他个案 

　　·与竞争个案比较后，认同本案价值 

　　·区域性客户想在此长久发展者 

　　·认为本区域具有远景、地段发展有升值潜力 

　　·信赖开发商的企业规模和经济实力 

　　目标锁定：30-50岁的事业有成的精英群体，男性为主。 

　　以项目为核心，半径1.5公里范围内各类商务公司。 

　　摆脱“商住楼”名声不好的尴尬境地，以项目的形象广告为主，重点推广 “财智交融 基业长青”的项目推广理念和产品特征，结合细买点进行宣传；塑造项目市场差异化特征，形成项目特有市场个性，以促进消费者对项目的关注；选择主流媒体，集中推广宣传。 

　　5.销售指标与预期市场占有率 

　　客户与我们的计划是：9个月内（截止2004年6月）实现一期95%销售率，销售均价底限3800元/㎡，预期回收资金不低于1.3亿元。 

　　济南市2003年房产销售总额约为50亿元，其中绝大部分份额为住宅产品，商业用房所占比例约在20%左右；因此，若在计划内实现销售目标，我项目市场占有率应在10%以上。 

　　6.塑造企业品牌 

　　力争通过此项目的运作，使二建·融基置业成为一个知名企业品牌，并呈现出极具前瞻性和人格化的风格特征；迅速提升开发商的品牌形象，强化企业诚信度。 

　　7.消费者/顾客满足 

　　为消费者塑造并提供高品质、高性价比、高升值潜力的房地产产品，在功能属性和心理感受上全面满足目标客户群的切实需要，无论自用或是投资，均以在此购房置业为荣。 

　　二．市场推广策略 

　　1.演绎“双核心地段” 

　　理性概念，“地段”支撑。融基大厦所处位置恰好是被济南多个项目爆炒概念的CID（科技商务中心区）和东部CLD（中心生活区）的中间地段，鉴于地段的重要性和特殊性，并针对商务客户和投资客户这样一个理性群体，我们拟定了“CID/CLD双核心地段建筑典范”这样一个理性推广概念。周边竞争项目的概念炒作在这个时候，恰恰已为我们“双核心地段”概念的提出和推广打下了完美的基础。（区位图如下） 

　　2.价格策略 

　　定价遵循两条原则：1、低开高走，稳步提升；2、在保证利润的前提下，提高销售速度。 

　　定价方式分为两种：一是（成本+利润）法，将成本计算出后加上□□%合理的利润；二是市场参考法，参考市场中竞争楼盘的定价，制定己方价格。 

　　我们综合使用两种方式，以4000元/㎡为开盘均价，层差价为60-100元，景观、朝向等因素差价在100-300元，施行一房一价，绝无雷同。 

　　3.目标销售量 

　　我们在楼盘现场设立了售楼处，并以“严格选拔、严格训练、严格淘汰”为宗旨组建了销售团队。我们的销售计划是： 

　　2003.10—2003.12　 销售房源的40%； 

　　2004.1—2004.4　　 销售房源的35%； 

　　2004.5—2004.6　　 销售房源的25%。 

　　4.推广策略 

　　·树立项目“财智交融 基业长青”的高尚形象，提升项目品牌和美誉度。 

　　·配合营销活动，支持并促进现场销售。 

　　·将“财智交融 基业长青”之核心理念视觉化，提供附加元素，丰富品牌内涵。 

　　·挖掘并展示区域环境、交通条件、物业素质以及各方面的卖点，树立高品质的形象。 

　　·强化项目风格，吸引对此风格比较熟悉和认同的精英群体。 

　　媒体策略。济南有两大主流传播媒体，一是《齐鲁晚报》，一是《济南时报》。齐鲁晚报覆盖全省、发行量高，但价格也偏高。经过调查，我们发现济南的商务人士有个特点，他们为了信息的全面性和客观性，两份主流报纸都会订阅并翻看，因此，济南时报成为我们的首选媒体。 

　　推广主题：因为项目硬性条件差距不大，我们力争用大气、到位的推广首先在感觉上压制对手并赢得先机，部分推广主题如下： 

　　财智交融，基业长青——核心形象推广理念，感性诉求。 

　　CID/CLD双核心地段建筑典范——针对地段的理性诉求。 

　　城市级地标建筑，谁将拥有——针对地段的理性诉求。 

　　高度有目共睹，气度谁与争锋——针对我项目高度近90米提出的感性诉求。 

　　尊自无言展露，傲自罕世锋芒——纯粹感性诉求。 

　　品质决定价值，地段决定地位——以品质和地段为基础提出的复合诉求。 

　　我们巧妙借助了竞争对手炒作的各种概念（例如CID、CLD等），顺势提出“双核心地段”的概念，既有效地吸引了目标客户的关注，又压制了竞争楼盘的气势 

三．市场推广计划的原创性 

　　1.核心概念，触动心弦。 

　　我们认为，物业的价值可分为“基本值”和“附加值”两部分，基本值就是项目本身的功能属性，在地段接近的情况下，房地产项目自身的基本值是大体相同的。而附加值是目标客户对物业的心理认知和感受，这是项目自身先天并不具备的，需要人为通过策划、包装去塑造和推广的。房地产产品是价值最大、关注度最高的商品（远远超过汽车），大部分客户购买行为的产生均需要一个较长的理性比较和判断的过程。同时由于供过于求的市场环境和同质化的项目属性，客户的可选择面非常广，因此，在核心产品基本值相差不大的前提下，我们认为：住宅推广，卖得是一种生活方式，卖得是对家的真切理解和美好梦想；而商务项目的推广，则卖得是一种事业主张，卖得是对商界生涯的透彻感悟和深刻洞察。融基大厦的推广必须用感性去触动目标客户的理性心弦，令其产生心声共鸣，进而激发购买冲动。 

　　经过缜密的思考，我们提出了“财智交融，基业长青”这样一句核心推广概念，不仅将案名“融”“基” 两字分别作为句尾和句首融入其中，并最大的迎合了目标客户群的特性和愿景： 

　　第一、他们都是有财、有智的新一代“高知”“大胆”的富有者； 

　　第二、他们都希望自己的公司可以做大、事业可以长青。 

　　这句感性推广概念给人以很好的第一印象和心理感受，既是对客户个人能力的肯定，又对其事业做出了完美的评定和祝愿；极大的提升了项目形象。 

　　同时，在整个营销过程中，我们将世界管理名著《基业长青》一书作为礼品赠送给所有的购房客户及社会友人。 

　　2、抢占黄金头版，缔造传播佳绩。 

　　2003年10月初，开盘的筹备工作全部到位。当我们正考虑如何才能结合社会上的某个热点来为推盘造势时，我们猛然发现祖国航天事业的发展已成为人们的热门话题。 

　　10月13日，我们通过媒体的朋友得知：10月16日报纸头版新闻版位将为庆祝神舟5号成功发射预留，并且版式格局也已经大体划定。得到这个消息，我们立刻将已经确定好的内版版位放弃，迅速签定了头版的发布合同。（见样稿和实拍照片） 

　　根据以往经验，每当有社会热点事件、大众关注问题发生时，报纸的印量和销量都会有较大幅度的提高，而且各售报摊点都会把当天报纸尽可能的展示起来。 

　　果然不出所料。10月16日的济南时报出来后，我们融基大厦的效果图恰好处在神舟5号的正下方，从整张报纸的效果看，融基大厦既像第二个神舟，又给人以旺销、腾飞的无限联想。而且，各个报摊都成了我们的“微型户外广告牌”。 

　　虽然我们的几个竞争对手在发现了“神舟5号”这个大热门之后奋起直追，都在短期内加强了各自的广告力度，但融基大厦的广告和那份珍贵的、有纪念意义的《济南时报》一起，已经被数万泉城人民永久珍藏起来！ 

　　四．成效评估 

　　1.传播到位，超前、超额完成任务。 

　　开盘第一天，二百多位准客户将不大的售楼处挤个满满当当，当日成交46套，总金额逾2650万元；这个销售成绩在济南市均价4000元/㎡以上的楼盘中是非常罕见的。借助开盘的火爆态势，融基大厦（一期）三个月（截止2003年底）销售约65%，赢得了市场的热烈追捧；1个月内融基大厦销售价格已由最初的4000元/㎡升至均价4500元/㎡，并仍具升值潜力，这远远超出了客户的期望目标。 

　　经过分析统计，融基大厦购房者的性质是以商务和投资为主，约占全部客户的80%，与我们最初的预计别无二致。 

　　2.火爆旺销，引领市场；声名显赫，品牌初成。 

　　截止2004年3月初，短短5个月内，融基大厦销售率达既90%，而且已经实现了当初全盘预期的销售总额——1.3亿。 

　　根据我们对市场竞争楼盘的调查数据，融基大厦推盘期间是当之无愧的销售冠军，附近楼盘大多月均销售量在10套左右。 

　　3.消费者实用与心理的双重满足 

　　融基大厦的案名在核心推广概念“财智交融，基业长青”的诠释之下深得业主之心，一位经营数码产品的业主在购房后甚至将公司名称更改为“济南融基数码有限公司”。 

　　蕴涵了案名的核心推广语“财智交融，基业长青”取得了极大的成功，所有看房客户都对此概念表达出高度的认同，超过40%的购房客户都在售楼处索要了3本以上的楼书赠送亲友，无形中也为项目竖了口碑、做了宣传。 

　　4.低投入，高产出的典范 

　　2003年10月16日当天抢占了《济南时报》的头版，为项目的宣传推广起到了极大的推动作用；连同随后的一次广告，两次总投入不到10万元，但反馈效果之佳达到了平时100万几乎也达不到的效果。截止2004年3月，融基大厦已经进入清盘扫尾阶段，但总推广投入不到20万元，这是区域内竞争楼盘中最低的，更是济南所有楼盘中投入产出最优的。