明光酿酒集团整体策划案

第一拳 产品创意与创新
三月的滁州阳光和煦、惠风宜人，明酒人却在这个春天里冒出了满头大汗。
企业内部调研开始了。我们拿出了“今天”的“十八大问，三十六小问”（注：“十八大问，三十六小问”是今天市场国际策划机构为进行企业模底与诊断而设计出的种种提问；企业老总们戏称为“出汗药”，原因是没有哪个老总不被这大问小问问出满头大汗的。）结果是“出汗药还没吞下几粒，豆大的汗珠就在李总的脸颊上画起了一个个长长的“感叹号”。
接下来到销售公司、企划部、技术开发部等单位调研，我们的调研对象也个个都是“药进汗出”。
企业内部的调研结束后，明酒的企业病理诊断渐渐浮出了水面：
产品策略滞后且单一；
销售队伍结构不合理，市场运作能力薄弱，终端建设千疮百孔；
企业信息平台有名无实，信息反馈与处理系统无法启动；
环节利润分配不合理，销售渠道出现“肠梗塞”。
……
问题多多，我们比谁都清醒：这处方不好开。不过，让病人先出出汗，倒也是一件好事。
问题这么多，这第一针该往哪里扎？这第一拳该往哪里打？我们在产品策略上伸开了重重的第一拳。
由于明酒产品策略的长期失误，在消费者心目中，明酒竟成了低价酒的代名词。在白酒业竞争异常激烈的今天，低价酒有限的利润空间怎能容纳下为数不菲的广告、促销、公关等费用？
于是，我们把产品策略调整到开发中高档酒品上来。好产品不一定就会有高的市场价格，但高价格必须有高品质作载体。对于一直以中低档酒行销于市的明光酒，突然卖起了中高档酒；大手笔背后当然也有坚实的后盾：
明光山青水秀，远离现代工业污染；其土特产——明光绿豆，
粒大味美，皆是历朝贡品，据〈〈本草纲目〉〉记载，绿豆有清热解毒之功效。而我们的“明光绿液”就是用精选出的明光优质绿豆精酿而成。
明酒产品——明绿液曾被《人民日报》、《经济参考报》等多家
媒体誉为酒中奇葩。
明光酒品早年就被有关部门授予“绿色食品”称号，明酒的“绿
色”理念一直走在同行业前列。
明酒酿造手法和酒体风格全国唯一
……
有如此高的质量，明酒向中高档酒品进军不仅是可能，更是必要之举。如何给新产品赋予具有感召力与振撼性的附加值；换句话说，我们输送给消费者具体的产品的同时，还输送着什么呢？
是文化！
是酒文化！
是绿色文化！
是改革开放二十多年来的现代文化！
基于高品质和文化定位的整体构想，我们有了如下两个新品的创意：
明光绿液
主导产品，价格定位在中高档酒
明——透明、明澈，反映出酒的品质之高；
光——光亮、光辉，象征美好的前程；
“明光”二字同时又代表了明光酿酒集团；
绿——是生命之色，象征朝气与活力，同时也体现了酿造原料（为 
绿豆酿造），更能突显其绿色食品的深层内涵；
液——纯净、沁人心脾；液体的流动，更能体现“流水不腐，生命
在于运动”的人生哲理。
21世纪是可持续发展的世纪，是绿色生产、绿色营销、绿色消费
的美好世纪。“明光绿液”品名的策划切入到绿色文化当中去，更能唤起人们对绿色美好生活的珍爱与呵护；这样，对产品的消费行为便升华到对一种文化取向的认同与营造、推广；酒的价值自然而然有了更高的提升。
老明光1980
次主导产品，价格定位在中档酒。
1980年，改革开放的春风吹绿了中华大地，神州大地一派生机盎然！
改革开放，将富裕与成功的种子撒向了大江南北，千年华夏朝气蓬勃！
今天的成功人士，提到改革开放，提到1980年，有谁不为之感慨万千，思绪如潮呢？
老明光1980，是20年窖藏陈酿，更是中华儿女庆功颂歌的酒中珍品。
1980，她还能够时时激励着人们不断革新，唤起成功人士对自己艰苦创业道路的回忆，以明其志、正！
“明光绿液”和“老明光1980”抓住了目标消费群体的消费心理，这两个新品的系列创意（因篇幅所限，此两种产品的包装、广告创意未能详述），将酒与文化融为一体，于是，喝酒的同时轻松享受到明酒带来的文化大餐。这样明光酒便顺利完成了由中低档酒向中高档酒的产品转化。

第二拳 磨刀霍霍
有了新产品，有了赋予新产品之上的系列文化，并不意味着巨大的消费市场就形成了。市场需要我们去做、去培育。
如何把我们的产品“推进”消费者的视野？
如何“撬开”消费者的口，喝咱们的酒？
如何“锁住”消费者的口，让他们成为明酒的忠实消费者？……
砥励之上，磨刀霍霍，今天市场国际策划机构明酒项目组把“明酒”的刀子磨得铮铮发亮！
锁定目标消费群体
基于中高档酒的产品策略，我们明确了这两个明酒新品的目标消费
群体：
年龄：25—60岁
职业：城市工商企业人士，政府机关人员及商业成功人士
收入状况：中、高档收入
教育状况：普遍受过良好的高等教育
消费场合分析：
商务宴会：是为了营造一轻松的谈判氛围，通过宴席增加彼此沟通，以求商务成功。
工商企业人士消费：是为了体现消费档次，体味成功的感觉，理性消费的同时十分渴望达到情感诉求的共鸣。
成功人士亲朋好友聚会：平时工作繁忙，没时间彼此交流，借助中、高档消费环境，体现主人的热情，有利于联络感情。
作为礼品酒：送给亲属、师长，体现尊敬与谢意；或是有事请人帮忙，送中、高档酒作礼品。
二、确定营销风格与营销思想
深入近几年来白酒行业“各领风骚一两年”的惨剧，不难发现造成这一状况的重要原因是众厂家过于急功近利，妄图凭借一两次大活动、搞几个“怪招”打开市场，从而忽视了市场基础工作的重要性，最后终因“外强中干”而惨败于市，叫人心痛。对此，我们把明酒的营销风格与营销思路定到了一个“实”字上：
营销风格——朴实，严谨的推广风格
营销思路——以酒店终端为核心，以有效促销为手段，以基础工作为保证。
目标市场——战滁州、攻淮南、打安庆、围合肥，首战滁州市场，在以滁州市场所取得的经验及效益作为基本参考市场，攻击淮南、安庆市场。在滁州、淮南、安庆市场导入正常运作之时，形成东、北、西南“夹击”之势，包围合肥市场。
兵分两路，逆向做市场
我们无法回避明光酿酒集团的现状，我们知道给一个“囊中羞涩”的企业做策划，打开市场的艰辛。我们秉承“小投入撬开大市场”的理念，设计出“兵分两路，逆向做市场”的运作方法，即一路人马寻找合作经销商，另一路人马组建“明酒空姐促销队。”
企业内部的问题刚被理顺，来自外部的压力又压在我们身上：
“找了好几个经销商，他们合作的意愿都不高，对这两个定位为中高档的新品没多大信心”。明酒负责滁州市场的訾总满脸无奈。
“即使有一两个小经销商想经销我们的产品，但其商业信用也存在很大问题。”业务经理顾怀银边说边摇头。
经销商对新品信心不足，心存疑虑而不肯进货，这市场该如何去做？难道要让我们新品“胎死腹中”？经销商的信用危机四起，难道要让明酒在营销风险的浪头“浪迹天涯”？
风不平，浪不静，身处白酒惊涛骇浪的市场，我开始用冷静的目光审视着市场运作中的惯常行为。
人们总习惯于先找经销商，再由经销商做市场的市场运作的思维定势。这种运作模式对于有一定认知度、美誉度的企业来说较易操作。然而对于明光酒业——一个长期未能在市场经济的浪潮中审时度势的老国企来说，一下子要让经销商接受我们的企业，接受我们中高档的新品，又谈何容易？我们可否来个逆向操作，让市场去拉经销商，我们工作就剩下去精心启动市场了！
“让市场去拉经销商？”此时訾总脸上由无奈转变为迷惑。
“对，就这么干！”我下定了逆向操作市场的决心，进一步解释下去：“经销商怕的是经营风险，怕的是我们的新品没有市场。消除他们的疑虑，只有把市场启动好了，还怕经销商不来？”
1、组建空姐促销队
在先期启动市场的时候，我们以空姐促销队为启动龙头，配合招聘、培训，积极开展公关活动，少投入，却造就了大规模的造势。
不就是组建一只促销队伍嘛，有人认为在促销队伍的建设这不经眼的小事上“大做文章”，是否有点“小题大作”之嫌？促销员作为企业销售市场上的一线人员，她们直接面对着我们的消费者，促销员的素质高低直接影响着消费者对企业的感性认知。我就曾不止一次遇到过因促销员个人素质、缺乏促销技巧而一时“硬”推销，结果令消费者索然无味甚至恼火心烦的场面。
再说，空姐促销队这个概念本身就具有很大的市场推力。
我们的大手笔，怎能不叫他们为之嘘吁不已？
明光酿酒集团空姐促销队的招聘启事贴进了大街小巷，这种投入低且受众面广的张贴广告使明光酿酒集团在每个滁州市民的眼前都闪现过一次、两次……应聘者经过面试、笔试筛选后，我们投入了大规模的系列培训：
军训
着军装，由部队训练官负责正规训练
军训内容有基本姿式训练、队列训练、内勤管理训练、军事系统管理模拟、革命歌曲、军歌大合唱等。
军训结束后，空姐促销队队员的规范化、系统化、服从化意识明显增强，纪律性及团队精神得到很大提高，而这一切都是作为一个真正意义上的现代企业实施成功管理要求员工必须具备的基本素质。
酒文化、酒知识培训
旨在让队员熟悉白酒的酿造原理、原料、工艺过程，简单介绍目前白酒行业基本状况，白酒与健康，并让队员学习中华民族特有的绵连数千年、博大精深的酒文化。增强日后工作中与消费者勾通的能力。
酒店管理及服务礼仪培训
内容有酒店基本组织架构及工作运行分析、酒店大堂、前厅工作概况、酒店基本服务语言、托盘姿式、斟酒姿式等服务姿式培训。空姐服务知识培训
空姐服务标准，空姐服务技巧分析。
经过系统的培训，明酒空姐促销队的队员整体素质得到了很大提高，在空姐促销队促销能力摸拟会上，我们邀请的评委——酒店、商超、企事业单位负责人、普通消费者代表无不对这支促销队伍赞叹不已，笑着说：“有这么好的酒，有这么雅的附值文化、有这么高素质的促销人员，哪有理由不喝明酒？……”爽朗的笑声过后，一杯杯晶滢剔透的明酒进入了肚肠。
其实，空姐促销队的运作成功的意义不仅于此，更为绝妙的是，我们借空姐促销队造势宣传，开展了系列公关活动，真正扭转了人们对明酒的陈见，把“让市场去拉经销商”这一逆向思维的创新变成了成功的演绎。
2、公关营销唱大戏
公关活动之一：明酒戎装环卫周，用行动清洁城市。
在军训结束后，我们便组织空姐促销队“戎装”上街头，配合环卫部门开展为期一周的城市环境卫生清扫活动。
队员们统一的军装、规范化的动作、不怕苦不怕累的实干精神，给市领导和市民留下了深刻的印象。
“明酒老国企，做起事来就这么踏踏实实。”
“如今这年头，企业只把眼睛盯着咱口袋里的钱，你看人家明酒心里惦记老百姓。”
“明酒的管理就这么到位，连促销员的素质都这么高。”
……
来自老百姓的赞言不断，人们心目对明酒的成见正在悄然释冻、消融。
公关活动之二：我邀您来上课，您让我去铺货。
逆向做市场，让市场去拉经销商。没有经销商，这铺货工作就全靠咱们自个儿做。
“铺货就是铺钱！”一位终端网络较广的经销商老板向我们道出了个中秘密，“现在是买方市场，酒店对于我们经销商来说就是上帝，要想把货铺到“上帝”那儿去，不准备点'功德钱’怎行？”
老板指的是酒店铺货中的“进店费”。
在市调过程中，我们早就知道滁州市场酒店“进店费”的基本情况：进店费按酒店档次及酒品档次的不同而不等，一般在5000—20000元不等。而滁州市有规模的酒店有100多家。算一算，一下子就让明酒支付百万元的进店费，显然不是现实。
我们把解决问题的出路又锁定在“公关”上。
我们的空姐促销队培训中不是有“酒店管理及服务知识培训”吗？干脆分别邀请有规模、上档次的目标酒店的老总来上课。这样，不仅培训质量有了保障，还能通过培训加强明酒与酒店老总的沟通，谈谈我们新产品的营销政策，让他们对我们的产品有信心，觉得有钱赚，赚快钱。这“进店费”的问题不就迎刃而解了吗？
酒店老总们对于来授课，在不影响其工作的情况下都是乐意接受的，因为人的本质里人总存在着倾诉的欲望，况且授课的本身也是一种自我知识价值的集中体现。
课后，我们与老总们便在一起聊起来，听完了明酒新品介绍及营销政策，老总们的一句话一次又一次让我们感到莫大的欣慰：“不说别的，就看看你们这'空姐’促销队，就知道与众不同，你们有远见，会做市场，这势子就很好！”
终于，在没有支付一分钱的进店费的情况下，我们的新品渐渐摆在了各大酒店酒水柜的显眼处。
公关活动之三：滁州来了“空姐”，明酒用文明感亮生活。
此次活动安排在培训结束后，空姐促销队队员身着空姐装，在滁州市繁华街道——南谯北路中心地段开展城市精神文明的宣传活动。
宣传桌上是布置有序的精神文明宣传品，宣传桌前便是“空姐”们用标准规范的语言，微笑着向市民宣传着城市精神文明建设的意义及成效……
就冲着这特别的着装，老百姓远远地就被吸引了过来。
“这好象在哪儿见过？”
“是空姐，电视上见过。”
“咱滁州连个机场也没有，怎么来了这么多空姐？”
走近一看，原来是明酒空姐促销队在做公益宣传。一时间，诸如“四十名'空姐’首临滁州”、“明酒四十'空姐’来滁州，文明建设有看头”的消息像核爆一样在琅琊山下的这座小城中炸开了，明酒的企业形象迅速提升。
……
通过空姐促销队开展的系列公关活动造势，我们的新品在消费者心目中有了较好亲和感，我们的新品所铺到的酒店，这两种新品竟“热销假”了起来。
由于是逆向启动市场，我们启动市场时只可能尽先启动规模较大、较上档次的酒店终端，也就是说，消费者只能在有限的酒店里才能喝到我们的两个新品，这势必造成了短期的市场饥渴，更大地调起了消费者的消费欲。
许多消费者问酒店为啥没进“明光绿液”和“老明光1980”；酒店找到了经销商，催经销商进货。看着越来越火的明酒市场，经销商纷纷挤进了明酒滁州办事处。
3、好政策网住合作商
以前找经销商经销酒品，即使厂家作出“零预付”的承诺，经销商们也要考虑考虑；现在情况变成了经销商们愿意拿出十万、八万的预定金，只要我们的新品尽快进了他们的门，对于蜂踊而至的经销商，我们拿来了经销商合作界定的“标尺”。
户籍：滁州市户口
年龄：30—45岁
财产财务状况：拥有固定资产（房产、车辆等）和流动资金信誉，无拖欠其他厂家货款等行为，财务上有系统的财务报表和财务制度。
经营心态：理性、积极向上。
人力资源状况：有敏锐的市场反映能力，对终端营销有较深的认识，特别注重市场信息反馈及售后服务工作。
分销渠道：拥有广泛的分销网络。
终端占有情况：与50家以上酒店有过合作。
界定后的经销商，我们与之蒂结成“战略性合作伙伴”关系：
一切以合作伙伴利益为重，提供优质的产品和服务；
尊重合作伙伴，千方百计服务于合作伙伴，走可持续发展的市场开拓之路。
专人专职负责处理合作伙伴的投诉与报怨，以求迅速妥善解决。
与合作伙伴的信息平台实现“无缝”对接，共建“信息航母”，以求信息资料共享。
对合作伙伴提供有利的销售政策：
即厂家与合作伙伴——经销商共同承担铺货风险，以提高合作伙伴的铺货积极性，确保铺货质量。具体方法是凡铺货结束并达到计划额的80%时，经厂方核实后一次性给予整体铺货量的15%作为风险基金。
考核与奖励
铺货完成率达100%时，一次性奖励3万元
铺货完成率达80%时，一次性奖励2万元
合格上柜率达100%时，一次性奖励1万元
合格上柜率达80%时，一次性奖励5000元
终端建设标准达标100%时，一次性奖励1万元
信息反馈率达100%时，信息反馈率达5000元
信息反馈率达80%时，信息反馈率达3000元
这样，我们即能对经销商进行严格管理与监控，又保证了经销商的利益，激起他们的合作积极性，于是，在具体市场操作中，经销商的动作自然就会合上了我们的市场节拍。
说来也神速，短短两天内，我们的货便铺到了各目标终端，我们的空姐促销队的队员也顺利“进驻”到主要目标酒店，逆向操作市场获得了成功。细细一算，启动整个滁州市场，我们只是在空姐促销队上投入了七万多块。看着满载“明光绿液”和“老明光1980“的销售车一辆又一辆驶出了明酒滁州仓库的时候，我又在盘算起了下一步市场的运作。
市场启动后，尤其是处于空前热销的新品，消费者消费行为很大程度上是受好奇和尝新的消费心理支配着，如何将这种尝试性消费巩固成惯常性消费？另外，市场管理的担子也渐渐重了起来。中国许多企业及产品老是逃脱不了“短命”的悲惨命运，在很大程度上是在其企业产品“火”的时候暗伏着管理的簿弱与滞后这致命的弱点，终成商业夜空中的“流星”。
火爆的市场就像湍急的旋涡，正如欣欣向荣的背后潜隐着重重危机一样。对于滁州，我们还有一场决战……