品牌策划，意味着省钱和赚钱

策划对于建立优秀品牌的意义众所周知。一种情况是先有策划后有品牌，比如，史玉柱的脑黄金、脑白金、黄金搭档等品牌，还有养生堂下的众多品牌，都是策划先行，因为策划到位而成功地建立了品牌。还有一种是先有品牌后做策划，比如著名的王老吉，原本已经在广东和浙江成为区域品牌，后经成美营销机构的重新定位，短期内迅速占领全国市场。这无不是策划人津津乐道的话题。      然而，很多企业主对策划是一种叶公好龙的心态，主要原因是担心策划花钱，或者策划失败导致企业遭遇严重损失。还有一些企业家精明过人，试图通过个人实践和钻研，使自己成为策划专家，这是很不经济的行为，也是很难达到的目标。     策划包括品牌策划、品牌设计、产品策划、营销策划和营销执行等板块，每一个板块都博大庞杂、深不可测，仅凭个人的感悟和阅读一些似是而非的文章和书籍，绝不可能成为行家。尽管有些案例可以借鉴，但是受制于行业和时效，已经没有价值了。如果生搬硬套，邯郸学步，难免误入歧途。策划的价值在于独一无二和量身定做的创造。     江苏宜兴的赵先生是个成功的茶叶种植和经营企业主。当地是著名的茶都，盛产著名的阳羡茶。他通过研究茶史了解到，当地几百年前有一种茶叫岕茶，是专供皇宫的茶叶，但因历史原因，工艺已经失传。赵先生通过数年的研究摸索，终于成功复活了古老的加工技术，并注册了岕茶商标。赵先生胸怀大志，想通过品牌运作，建立一个高端茶叶品牌，并使其成为宜兴茶叶的标志性品牌。     为此，赵先生先后与南京和无锡两家知名策划机构合作，支付了不菲的费用，但都半途而废。赵先生是个天赋很高的人，被逼无奈决定亲自操刀。他悉心专研，潜水各大管理网站学习一年多，他认为自己已经具备了品牌策划能力。2009年春天，他开始在宜兴推出岕茶品牌，在电视、报纸、户外、电台等投入八十多万，销售近三百万。去除成本后，利润微乎其微。     赵先生知道品牌运作有问题，但不知道如何解决问题，尤其是营销和渠道策略，尽管他看了无数文章，仍然感到无从借鉴。在学习过程中，他阅读了几篇我很久前写过的文章，产生了深刻的印象，和我联络商谈合作。考虑到赵先生已经同两家公司合作过，并非一张白纸，几经磋商，我们谈好为其做两天的营销策划咨询。 | http://www.globrand.com/darticle3/list.asp?id=138247|15     然而两人一见面，探讨的内容就不仅仅是渠道策略问题。他向我请教产品策略我能不回答吗？他向我咨询推广策略我能顾左右而言他吗？他问我如何定价我能让他挂起来卖吗？他问我产品定位我能避而不谈吗？他问我营销战略我能说自己不懂吗？此时，咨询已经变味，演化成学术交流和思想碰撞。     在龙背山森林公园的凉风习习中，在岕茶体验厅的幽雅茶歌中，两天的时间过得紧张而又兴奋，彼此的对话强度远超央视的《面对面》，令我时常会产生缺氧和眩晕的感觉，毕竟客户的每一分钟都是花钱买来的。赵先生思维慎密，环环紧扣，咄咄逼人，让我顿生棋逢对手之感。我属于那种不怕没答案，就怕没问题的人。我帮助他设定了两种市场扩张模式，一种独特的渠道类型。而且出于友情相助，我还为他前期的营销工作进行了诊断。通过对其广告内容研究和消费者反馈，我指出，广告费至少有四分之三被浪费了。我对其广告策略做了调整建议（因为该产品为绿茶，旺销期只有春季两个月）。经过短暂的合作，彼此建立了深厚的信赖关系，后来经常会通过电话进行交流。今年六月，赵先生兴奋地告诉我，按照去年的策略运作，投入的广告费不到一半，而销量则提升了三倍。赵先生为这次策划咨询支付的费用，与付给另外两家机构的相比，可谓微乎其微。这笔咨询费可能是他今生最划算的一笔投资。     成功的策划咨询意味着绝对省钱。     本来他只是想解决渠道问题，顺带解决了推广问题，可谓无心之柳。这也说明，赵先生卧薪尝胆，苦心钻研一年的品牌策划并不成功。另一方面，正是缘于他的锲而不舍，终于遇到了我，找到了成功的捷径。     企业家能不能成为策划专家？企业家中精明过人者大有人在，但通过个人经营实践而成为专家的概率十分渺茫。专业的事还是让专业的人来做吧！正如我为客户做品牌设计，我绝不会亲自去操作电脑，而是把这技术活交给设计师来做，尽管我的艺术创造能力非大多数设计师可比。只有一种可能，当企业家通过自己的摸索而建立了一个成功的品牌后，他有可能已经成为一个优秀的策划专家。     客观地说，我的建议未必是岕茶成功的唯一因素，更可能是，在交流过程中，我帮助他整理了思路，消除了误区，把他头脑里散碎的灵感串联成一条璀璨的项链。     事后我问过赵先生，为什么找到我？我的名气不大，我的文章不多，何况因为其他事情，我已经几年没有写文章了。赵先生回答说，他阅读我的文章感到实战性非常强，能够感受到利刃切肉的那种痛快。他还说，他和很多高智商的专业人士打过交道，但对我还比较认可。我知道，像他这样自信的人是很难当面肯定一个人的。     还好，我没有让企业家对策划界失望。

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