首店经济带不动，商场开始靠“造节”抢年轻人

　　当实体商业普遍面临客流焦虑，一部分商场的中庭却排起长龙，热闹得像演唱会现场。今年以来，面包节、汉堡节、贝果节、咖啡节、精酿节、抹茶节、肠粉节接连登场，甚至连可颂、吐司、酸面包都被单独拎出来造节，夏日里又冒出柠檬节这样的新元素。仿佛一夜之间，所有能吃、能拍照、能晒的东西，都能被包装成一个节日。这股潮流背后，其实是线下商业在首店经济逐渐失灵后，一次关于情绪经济的系统策划实验。

　　从操盘模式看，当下的商场造节可以分为两类：一类由商业场所主导，商场、景区将其作为聚客配套，以吸聚流量为核心诉求;另一类由专业策展人主导，如 HOCH汉堡节、海东东咖啡节等，以产品售卖为运营核心。但无论哪种路径，其对经济的拉动效应都十分强劲。去年 11 月，HOCH 汉堡节上海站三天汉堡销量突破 13万个，客流突破上海万象城开业以来最高纪录，三日客流超 50 万，同比增长 200%;今年初其武汉站双场联动，单日最高卖出汉堡超 5.7万个，带动两家商场整体日均业绩同比提升超 150%。数字之外更值得追问的是：这届年轻人到底愿意为什么买单，这阵人造节风潮又能持续多久?

　　这届年轻人每到周末，拿着汉堡拍照、举着恰巴塔打卡、排长队等一杯咖啡特调，看似反常的消费行为，正在重塑线下商业的流量逻辑。以往传统商场美食节的困境在于"贪多求全"，奶茶、烧烤、冰淇淋、炸串儿应有尽有，现场热闹却因为缺乏标准和对品类的聚焦，消费者逛完一圈只记住拥挤和嘈杂，很难产生真正的记忆点。今年的明显改变是，造节不再追求大而全，而是往细分赛道里扎，把一个品类做深、做透，用精准供给对接精准需求。起源于南京的HOCH 汉堡节是个典型样本，2025 年网红博主"小李有点饿"策划了一场巡展，从南京出发先后经过武汉、杭州、青岛等 8 座城市，累计卖出 300万个汉堡，吸引 1200 万人次到场，总营收破亿元，一个流动的美食节吸金能力足以比肩 10 万平米的商业综合体。面包节的热度同样惊人，今年 3月"超级美好面包节"在上海万象城举办，吸引来自全国 54 座城市 150 多家烘焙品牌，4 天累计卖出 80 多万个产品，销售额达 1428 万元。

　　为了争夺年轻消费者的注意力，潮节在产品和体验上"卷"出新高度。"超级美好面包节"上，"在地化邪修"成了硬通货：东北酱肘子恰巴塔、烧椒皮蛋恰巴塔、猪肝酱法棍三明治、灯影牛肉流心蛋、糟粕醋小米辣香菜车打乳酪酸面包，地方菜被塞进传统欧式面包的框架里，猎奇感拉满，年轻人买的不是面包，是朋友圈的素材。明星下场进一步放大了潮节的流量效应，4月"2026 奇多市面包节"登陆北京朝阳公园时，尼格买提、童瑶等明星现身，袁弘甚至在某面包店当了一天店长，美食效应与明星效应叠加，当日入场排队两小时起步，29元到 99元的门票价格也没能挡住人潮。庞大的线下流量和吸金能力，吸引越来越多餐饮品类加入造节大战，潮节的边界正快速突破汉堡、面包、咖啡的既有框架，向肠粉节、抹茶节、精酿节等更细分赛道渗透，同时造节也不再是头部城市的专利，正从一线城市向二三线城市乃至县域市场下沉，覆盖范围迅速扩大。

　　潮节热的底层，是"把年轻人的偏好当个节办"的运营思路转变。当下社会人与人之间愈发原子化，加上即时零售迅猛发展，出门成了一件需要理由触发的事，而各类美食潮节恰好给了年轻消费者这样一个理由。平时可能懒得专门出门买一个贝果，但如果被包装成一个节日，就会让人突然觉得值得去一趟，一次性尝遍各式各样的贝果，收获的不仅是味蕾体验，还有一种"赚到了"的满足感。更重要的是，潮节卖的不只是食物，而是一种生活方式的认同和社交货币，在现场Pocket 相机终于有了用武之地，一群有相同偏好的人突然有了共同语言，这种同频共振带来的惊喜感，是传统商超无法提供的。数据显示，汉堡节目标客群中 18 至30 岁年轻消费群体占比超过 70%，大学生和年轻白领占到 60%以上，相当一部分年轻人为了参加美食狂欢节不惜跨城奔赴，热爱和惊喜就是他们最好的出行动机。

　　商场大力发展人造节，背后隐藏着体验经济与情绪消费的崛起。艾媒咨询数据显示，国内情绪经济市场规模已从 2022 年的 1.63 万亿增长到 2025年的 2.72 万亿，年复合增长率高达 18.63%，预计到 2029 年将突破 4.5 万亿。调研数据进一步印证了这一趋势：75.3%的消费者在决策时会把"心情愉悦与否"作为重要参考，67.8%的消费者看重"突出个性与品位"，越来越多人购买物品优先考虑自身感受而非简单满足功能需求，超过半数消费者愿意为"悦己属性"接受高溢价。对年轻人而言，潮节的吸引力在于用可控的成本，换取一次性的即时满足与社交资本。这里存在一个反常识的消费心理：如果家楼下的面包店一个贝果卖50 元、一杯特调咖啡售价 45元，住在附近的人大概率不会有多大消费欲望，但如果把同样的东西搬到面包节、咖啡节上，很多人却能一掷千金。这种反差的本质在于场景重构了价值，在面包节排队一小时买到的贝果，到手后并不急着吃，而是拍照、选滤镜、配文一条龙，此时贝果本身的价值和口味已不再重要，重点是"我在现场"这个社交货币。商场人造节抓住的正是这一核心痛点，把消费者的情绪用即时且低成本的方式充分释放出来。

　　对商场来说，人造节还有另一重战略意义：当首店经济失灵后，更需要一个新的流量发动机。近年来直播电商爆发让线下客流持续承压，即便引进知名品牌首店、叠加打折促销，也很难形成持续吸引力，如果商场只是一个传统的购物容器而没有新的内容供给，年轻人连进门的理由都找不到。于是各大商场通过举办各种美食节，把上百个品牌汇聚到一起打造社交事件，以内容换流量，以流量换营收。效果立竿见影，上海万象城所办面包节4 天拿下 6190 万元，销售额同比增长 55%，客流量 54 万人次，同比增长 113.5%，甚至连带周边酒店入住率也增长 20% 之多;今年 6月随州吾悦广场的超级零食节，商场客流量同比增长 11%，商家销售额同比增长8%。站在商家角度，各种人造节也是低成本试水新市场的最佳杠杆，对外地品牌而言，想在新城市站稳脚跟，房租、装修等成本高昂，而参加全国巡展能以较低成本短时间接触大量潜在消费者。今年3 月上海面包节 80%参展品牌首次进沪，不少外地品牌凭借活动期间的亮眼表现积累了粉丝;参加活动若得以快速出圈、甚至被知名网红拍视频宣传自然最好，即便市场反响不及预期，试错成本也在可控范围内，来自杭州的舒芙蕾品牌云朵制造局没有实体店，主要依赖市集活动运营，在芝士节上三天卖出280 份已属可观，对轻资产运营品牌来说，节日就是它们的线下流量池。

　　然而当造节模式被频繁复制，问题也开始显现，最直接的是价格与体验之间的落差。社交平台上消费者吐槽越来越尖锐："门票贵就算了，口感都很雷同，没什么特色""一杯咖啡40元，甚至做不到现磨，落差感很大"，更有人直指现场隐患："露天摊贩的鲜奶、冰块、水果保存条件很差，有的忙起来连手套都顾不上换"。体验之所以重要，是因为它把"节"从交易变成了一次情绪游乐之旅，消费者来到现场边逛边吃边玩，支付的不仅是产品本身，还有新奇感、氛围感与社交属性所构成的溢价，当这种溢价无法被体验支撑时，种草就会迅速转向拔草。尤其是面包节高频出现时，相似的品牌阵容、雷同的场景布置、重复的活动形式，让新鲜感被快速稀释，消费者一旦从沉浸体验中抽离，心理防备随之提高，产品品质与服务体验上的短板也被放大。更深层的问题在于，部分商场的造节逻辑仍停留在"收摊位费、赚短期流量"的层面，活动一结束影响力清零，几乎没沉淀下任何长效资产。造节只是手段，长久留下消费者才是目的。

　　对商场而言，第一步是持续创造惊喜感，惊喜感不止于追求商品丰富度、展示与陈列、新爱好与新消费的发掘，更在于能否基于生活方式或空间逻辑，让消费者产生更快乐和满足的体验，当消费者感知到这个节是真的"懂我"时，惊喜感将转化为更深层的情感连接，转向长期的信任与归属。人造节最高级的用法，是将IP 进化为商场本身的超级内容，实现对特定圈层文化的深度绑定与流量引爆，比如上海百联 ZX造趣场作为国内首个二次元主题商场，通过引入海外知名品牌首店、与顶级漫展 BilibiliWorld深度联动等方式，为二次元群体提供更具沉浸感的体验，也将自身升级为可变的、沉浸式的超级内容。商户更要懂得用长效投入造品牌影响，提高长期复购能力，比如西安大都荟的面包咖啡生活节已办到第四届，把咖啡、烘焙和文创捏成一个复合市集生态，更重要的是为消费者创造记忆点，让消费者每年到了那个时间点，自然就想起该去那个节了。

　　造节本质上是一门关于信任的生意，消费者愿意为造出来的节日买单，是因为他们愿意消费可参与的场景，获得可分享的体验，品牌不再只是卖货，而是借情绪与文化，与用户建立长久的关系。可以预见，未来能真正走下去的商家或品牌，必然是那些既能通过独特供给满足个性化兴趣，又能通过内容与理念建立文化认同的玩家。从"买得起"到"买得开心"，谁能为消费者提供"被看见""被重视""被懂得"的真实体验，谁就能拿到这个时代的入场券。