策划复盘|清风「林间清风」：一张纸巾如何完成从功能品到情绪载体的品牌升维

　　在大多数快消品还在卷价格、卷克重、卷层数的时候，清风纸巾悄悄打了一场漂亮的“升维战”。

　　当我们在谈论这张纸的时候，我们究竟在谈论什么?如果只停留在“更柔、更韧、更便宜”，纸巾永远只是一个低介入度的消耗品，被顺手扔进购物车，却从未真正进入消费者的心智。

　　清风最近的「林间清风」Campaign，给出了一个极具参考价值的答案：跳出功能内卷，把一张纸重新定义为“日常里最小单位的治愈仪式”。

　　今天将从策划视角，拆解这场从“卖纸”到“卖情绪”的品牌跃迁。

　　01 困境与破局：当品类无法差异化时，品牌该往哪走?

　　生活用纸是所有快消品中“同质化”最严重的赛道之一。

　　原料趋同、工艺趋同、渠道趋同。当供应链的壁垒被抹平，“更厚0.5mm”或“便宜5毛钱”已经很难撬动消费者的决策杠杆。

　　清风的难题很典型：在一个很难被差异化的品类里，如何找到不可替代的品牌位置?

　　策划的核心洞察往往藏在矛盾里：

　　品类真相：没人会为了“更柔0.5mm”付出额外的认知成本。

　　人群痛点：核心购买人群(25-40岁女性)处于长期高压状态，通勤、育儿、职场多线程并行，极度渴望“为自己停下来”的瞬间。

　　品牌资产：清风自带“林浆纸一体化”的自然基因。“Breeze(清风)/森林”不是硬贴的概念，而是埋在品牌血液里的原生资产，过去却只被当作“环保背书”。

　　破局点由此产生：

　　与其继续证明“我的纸更好用”，不如证明“我的纸更懂你”。

　　把“森林”从企业的CSR叙事，翻译成消费者指尖可感的日常治愈感。

　　02 策略定调：从功能参数到情绪锚点

　　这次战役的战略定调非常清晰：

　　从「卖纸」升级为「卖柔软的情绪时刻」。

　　这是一个典型的品类赛道切换：

　　旧定位：Commodity(标品消耗品)——拼性价比。

　　新定位：Lifestyle Companion(生活方式伴侣)——拼情绪价值。

　　基于此，诞生了本次Campaign的Big Idea：

　　「林间清风，一触柔软」

　　这短短六个字，完成了三重逻辑的闭环：

　　物理层：“柔软”是真实的触感(4层加厚、BloomsTech柔感压花)。

　　心理层：“柔软”是情绪形容词，暗示一种不粗暴的、被呵护的体验。

　　空间层：“林间”将枯燥的生活场景(餐桌、卫生间)，置换成一片想象的森林空地。

　　03 战术拆解：如何让情绪价值“落地”?

　　在策划逻辑中，情绪价值绝不能悬空。如果没有产品力托底，所谓的“治愈”就是空中楼阁。清风在落地执行上，做到了“软硬兼施”。

　　1. 产品美学：让包装成为免费的广告牌

　　策划最忌讳“叫好不叫座”。清风将产品分为“林间花”与“林间叶”两大系列：

　　林间花：运用花萃美学包装与压花工艺，把“擦嘴”变成“触碰花瓣”。

　　林间叶：主打4层加柔与晨曦视觉，传递“温柔而有力量”。

　　这一举措的隐性价值在于：高颜值的包装让纸巾具备了“社交货币”属性。用户愿意拍照、愿意展示，纸巾第一次从后台走向了前台。

　　2. IP活化：把吉祥物变成“情感翻译器”

　　清风原本拥有“森林家族”IP，但过去仅作为装饰图案存在。此次策划将其深度绑定：

　　IP不再只是印在包装上的卡通形象，而是“治愈感”的具象化身。

　　它降低了认知门槛——“一只森林里的小动物递给你一张纸”，比“我们的纸柔韧度提升20%”更容易被大脑接受。

　　3. 代言人策略：寻找“人形概念验证”

　　选李昀锐作为代言人，是一次教科书级别的Persona Alignment(人设对齐)。

　　语义闭环：粉丝名为“小森林”，人送外号“小林”，与“林间清风”无缝咬合。

　　气质共振：其干净、温和、“奶团子”的气质，完美诠释了“柔软”的定义。

　　去销售化：在5.11直播中，他更像是一个“风的化身”，而非推销员，将直播变成了一次沉浸式体验。

　　4. 话题场域：共建情绪部落

　　发起 #有林的地方就有清风#​ 话题，不是为了硬广轰炸，而是为了筛选同温层。

　　通过直播溢出内容，激发粉丝二创(开箱、饭拍)，最终将UGC沉淀为品牌资产。这不再是单纯的流量收割，而是在构建一个认同“柔软也是一种力量”的情感部落。

　　清风「林间清风」的成功，不在于技术突破，而在于认知重构。它证明了即使是再传统、再低频关注的品类，只要找准了消费者的情绪缺口，就能完成品牌资产的跃迁。