在竞争激烈的市场中，品牌如何在巨头的阴影下找到自己的立足之地？这是许多品牌操盘手面临的难题。今天，我们将从策划的角度重新剖析“关联定位”策略，以七喜和青花郎为例，探讨品牌如何通过巧妙的定位实现逆袭。
一、七喜：逆向关联，开创“非可乐”新品类
在上世纪六七十年代的美国饮料市场，可口可乐和百事可乐几乎垄断了整个可乐饮料市场。它们凭借强大的品牌影响力和广泛的消费者认知，定义了“可乐”这一品类。对于七喜这款柠檬味汽水来说，如果按照传统的竞争逻辑，试图以“更好喝的碳酸饮料”去挑战可乐巨头，无疑是自寻死路。因为消费者的大脑已经形成了固定的认知模式，可乐就是那种褐色的、含咖啡因的饮料，七喜的任何正面挑战都会被消费者的大脑自动过滤掉。
然而，七喜却巧妙地采用了“逆向关联”策略。它没有直接宣称自己是“更好”的饮料，而是大胆地定位为“The Un-Cola”，即“非可乐”。这一定位堪称经典。七喜并没有否定可口可乐，而是借助可口可乐在消费者心中已经建立起来的“可乐”认知，巧妙地将自己与可乐区分开来。在消费者的大脑中，形成了“可乐 VS 非可乐”的二元对立结构。这种分类加工的心理机制，使得七喜成功地在“可乐”这一品类之外，开辟了一个全新的“非可乐”品类。在这个新品类中，七喜成为了当之无愧的第一。它没有在可乐的战场上与巨头正面交锋，而是通过“反向关联”，定义了一个全新的战场，并在这个战场上占据了主导地位。
从策划的角度来看，七喜的这一策略充分体现了对消费者认知的深刻洞察。它没有试图改变消费者的既有认知，而是利用这种认知，通过否定的方式，开创了一个全新的品类。这种策略适用于那些与品类第一在核心属性上有明显差异的产品。如果你的品牌在风格、形态、成分等方面与行业巨头截然不同，那么“逆向关联”或许是一个值得尝试的策略。
二、青花郎：正向关联，共享“酱香白酒”品类红利
与七喜不同，青花郎面对的是白酒市场中的巨头——茅台。茅台作为酱香型白酒的代表，已经在消费者心中树立了极高的品牌地位。在高端白酒市场，“酱香”这一品类的价值被茅台推向了巅峰。对于青花郎来说，如果采用七喜的“逆向关联”策略，宣称自己是“非茅台”或者“不一样的酱香”，那么结果将是灾难性的。因为青花郎和茅台同属酱香型白酒这一品类，消费者会认为“非茅台”的青花郎不是正宗的酱香白酒，从而将其排除在选择清单之外。
青花郎的策划者们显然深知这一点，因此他们采用了“正向关联”策略。青花郎大胆地宣称自己是“中国两大酱香白酒之一”。这一定位同样精妙绝伦。它没有试图去挑战茅台的“第一”地位，而是巧妙地将自己与茅台并列在一起。通过这种“绑定”，青花郎成功地共享了茅台在“酱香白酒”这一品类中所积累的高端价值和品牌势能。消费者在选择高端酱香白酒时，不再只是想到茅台，而是会将青花郎也纳入考虑范围。青花郎将消费者的选择清单从“茅台和其他”转变为“茅台、青花郎和其他”，从而提升了自己在消费者心目中的地位。
从品牌策划的角度分析，青花郎的“正向关联”策略充分考虑了自身产品与行业巨头在核心属性上的相似性。当你的品牌与行业巨头在品质、工艺、产地等方面高度相似时，采用“正向关联”策略可以有效地借助巨头的品牌势能，提升自身的品牌形象和市场竞争力。这种策略的核心是通过绑定行业巨头，让消费者将你的品牌与巨头品牌同等对待，从而共享品类红利。
三、品牌操盘手的战略选择：反着来还是贴上去
作为品牌操盘手，面对行业巨头，你是选择像七喜那样“反着来”，开创一个新品类；还是像青花郎那样“贴上去”，共享品类红利？这是一个至关重要的战略选择问题。在做出选择之前，你需要深入分析自己的产品与品类第一之间的关系。
如果你的产品在核心价值、形态、成分、体验等方面与行业巨头截然不同，那么“逆向关联”策略可能是你的最佳选择。你可以将行业巨头作为参照物，通过否定的方式，定义一个全新的品类，并在这个新品类中占据主导地位。相反，如果你的产品与行业巨头在核心属性上高度相似，那么“正向关联”策略将更加适合你。你应该努力将自己与巨头品牌绑定在一起，让消费者将你视为与巨头并列的品牌，从而共享品类带来的红利。
在实际的品牌策划过程中，最忌讳的就是策略选择的失误。一个与巨头截然不同的产品，如果强行采用“正向关联”，消费者会觉得你“不伦不类”，无法认同你的品牌价值；而一个与巨头相似的产品，如果采用“逆向关联”，消费者则会觉得你“不正宗”，从而将你排除在选择之外。因此，品牌操盘手必须根据自身产品的实际情况，做出明智的战略选择。
四、关联定位的本质：利用认知，而非对抗认知
通过以上对七喜和青花郎的案例分析，我们可以总结出“关联定位”策略的本质。无论是“逆向关联”还是“正向关联”，其核心都是利用消费者的认知，而非对抗消费者的认知。消费者的大脑是懒惰的，它不喜欢处理复杂的信息，而是习惯于将事物进行分类和简化。品牌策划者应该顺应这种认知规律，通过巧妙的定位策略，引导消费者将你的品牌纳入合适的认知框架中。
“逆向关联”通过否定品类第一，开创一个新品类，让消费者在新的认知框架中接受你的品牌；“正向关联”则通过绑定品类第一，共享品类价值，让消费者在既有的认知框架中将你的品牌与巨头品牌同等对待。这两种策略都充分尊重了消费者的认知规律，避免了与消费者的既有认知发生冲突。
品牌策划者应该牢记，在面对行业巨头时，不要盲目地宣称自己的品牌“更好”。消费者往往不会接受这种主观的判断。真正明智的品牌战略是利用巨头已经建立起来的认知优势，通过“关联定位”策略，在“不同”或“并列”的维度上实现品牌的突围。
总之，“关联定位”是一种极具智慧的品牌策略。它要求品牌策划者深刻洞察消费者的心理和认知规律，根据自身产品的特点和市场环境，灵活运用“逆向关联”或“正向关联”策略。无论是七喜的“非可乐”还是青花郎的“中国两大酱香白酒之一”，都为我们提供了宝贵的启示。在未来的品牌策划实践中，我们应该从这些经典案例中汲取智慧，为自己的品牌找到最适合的定位策略，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。
