雀巢冰淇淋×苏超——快消场景营销的“冰火共鸣”范式

　　2025年夏季，雀巢冰淇淋与江苏省城市足球联赛(苏超)的跨界合作，以一场“冰火之约”成功引爆品牌声量。本次营销不仅精准踩中区域赛事破圈的热点，更通过情绪共鸣、场景渗透与产品整合，实现了从“流量曝光”到“品牌资产沉淀”的升级。今天给大家系统拆解这一案例的策略逻辑与执行方法论。

　　一、策略内核：以情绪共鸣为支点，撬动场景关联

　　洞察基础：从功能需求到情感价值的升级​

　　苏超赛事在2025年夏季凭借“散装江苏”地域梗和城市荣誉感破圈，抖音话题播放量超250亿，成为全民文化现象。雀巢团队敏锐捕捉到两大关键点：

　　•场景契合：夏日观赛的“热血”情绪与冰淇淋“冰爽”特性形成天然互补;

　　•情绪锚点：球迷对城市战队的认同感、竞技悬念的紧张感，急需实体化载体进行释放。

　　策划核心因此定为：将冰淇淋从解暑产品转化为情绪社交货币，通过“冰火碰撞”的隐喻，让品牌成为赛事情感的承接者。

　　二、执行路径：线下体验为根，线上扩散为翼

　　1. 线下场景深耕——从曝光到沉浸​

　　雀巢通过“门票绑定+球场广告+快闪展位”组合，深度嵌入观赛链路：

　　•功能即时满足：在赛场设点提供8次方、花心筒等产品，解暑需求与情绪高潮同步满足;

　　•地域化创意：针对南通、南京赛区设计差异化文案(如“ENTJ的NT也是南通的NT”)，用网感语言强化本土认同。

　　线下布局的关键在于“自然融入”——产品不是强行植入，而是成为呐喊助威时的“标配道具”，实现场景即渠道。

　　2. 线上社媒引爆——从传播到共创​

　　•官方账号人格化：雀巢小红书账号以“资深球迷”人设发布战报、玩转地域梗(如“鸡蛋饼VS盐水鸭”)，打破品牌冰冷形象;

　　•KOL分层共创：邀请本地达人记录观赛vlog，以“进球了分8次方庆祝”等生活化表达增强代入感;同时联合创意达人开展“8次方缤纷人格盒”变装内容，将城市特质与产品形态绑定，实现跨圈层破圈。

　　线上内容坚持“情绪先行”，避免硬广感，让用户成为传播节点。

　　三、产品整合：热梗为表，卖点为核

　　策划中最重要的衔接点，是将产品卖点无缝植入赛事语境：

　　•8次方：以“十三太保”热梗包装“人格盒”，将缤纷口味与城市性格关联，强化社交分享属性;

　　•花心筒：用“实粒出圈”双关语，借赛事竞技氛围突出真材实料卖点;

　　•奥利奥冰淇淋：通过足球“黑白配色”视觉联想，自然绑定产品形态;

　　•脆脆鲨：以“脆不可挡”呼应赛场爆发力，深化口感记忆。

　　所有创意均回归产品价值，确保流量沉淀为品牌资产。

　　四、策划亮点：官媒背书与长效资产沉淀

　　本次合作的升维之处在于引入江苏卫视动画等权威资源：

　　•IP化叙事：动画以“玉面小狼君”等拟人角色演绎赛事故事，降低传播门槛;

　　•情感升华：剧情中融入童年分享冰淇淋的回忆，将竞技冲突转化为“火拼不如吃冰”的共识，强化品牌温情形象。

　　通过官方媒体背书，雀巢不仅提升活动公信力，更将短期热度转化为“场景记忆”——当用户回想苏超激情时刻，雀巢的冰爽体验已成为情感符号。

　　结语：快消营销的范式革新

　　雀巢×苏超案例的成功，源于策划层面对“人货场”关系的重构：

　　•人：以球迷情绪为圆心，而非泛流量;

　　•货：产品价值与热点深度绑定，而非简单露出的;

　　•场：线下线上形成闭环，让场景成为品牌与用户的共鸣空间。

　　此次合作证明，快消品牌若想真正“破圈”，需摒弃硬广思维，学会用情绪共鸣打开用户心扉，用场景渗透构建品牌护城河。