从“鲜”出发：三种品牌营销的策划智慧

　　在品牌竞争激烈的当下，如何将产品卖点巧妙地传递给消费者，是每个营销策划者需要深入思考的问题。本文将从策划角度出发，重新梳理和解读康师傅老母鸡汤面、每日鲜语和老乡鸡这三大品牌围绕“鲜”这一核心卖点展开的营销活动，剖析其背后的策划逻辑与创意亮点，为营销策划从业者提供新的思路与启发。

　　一、康师傅老母鸡汤面：打造“纯鲜”体验的全链路营销策划

　　(一)策划背景与目标

　　康师傅作为国民级方便食品品牌，面临着众多竞品的挑战，需要在众多口味中突出老母鸡汤面的独特性，强化其“纯鲜”卖点，提升品牌在年轻消费群体中的影响力和产品销量。

　　(二)核心创意与执行策略

　　代言人选择与合作模式策划团队精准洞察到周深的“纯净治愈”嗓音特质与老母鸡汤面“纯鲜”卖点的高度契合性，大胆选择周深作为代言人。通过与周深的深度合作，打造了一首原创歌曲《纯鲜好鸡汤的秘密》，以音乐为载体，将产品卖点具象化，让“纯鲜”概念深入人心。

　　内容创作与传播矩阵歌曲上线后，策划团队迅速搭建起全方位的传播矩阵。线上，利用社交媒体平台的热度算法和话题标签功能，引导网友参与互动，制造了#周深被深深鲜到了#、#周深把我唱饿了#等热门话题，引发大量用户自发创作和传播相关段子与玩梗内容，进一步扩大了传播范围。线下，则结合城市地铁灯箱等广告资源，打造线下打卡场景，将线上热度转化为线下流量，实现了线上线下互动的“鲜”味场景闭环。

　　技术支撑与产品体验强化 在传播过程中，策划团队巧妙地将康师傅独家专利锁鲜技术(专利号：ZL 2020 10671258.X)融入到宣传内容中，通过周深的歌词和广告画面展示，让消费者在感知“纯鲜”体验的同时，了解到这一独特技术对产品品质的保障作用，增强了消费者对产品的信任度。

　　(三)策划效果与总结

　　此次营销策划取得了巨大成功，歌曲上线24小时热度飙升至3亿，不仅让“纯鲜”卖点深入人心，还通过粉丝经济和社交互动，将品牌与消费者紧密连接在一起，形成了品牌与用户共同完成的“体验升级”。从策划角度来看，康师傅老母鸡汤面的营销策划充分体现了对目标受众的精准洞察、对品牌卖点的深度挖掘以及对传播渠道的巧妙整合，通过打造一场听觉和味觉的盛宴，实现了品牌与产品的双赢。

　　二、每日鲜语：借大剧热度的内容共创策划

　　(一)策划背景与目标

　　在消费者对广告植入愈发敏感的当下，每日鲜语希望通过一种更自然、更有趣的方式传递其“真新鲜”的产品卖点，提升品牌知名度和美誉度，吸引更多消费者关注和购买。

　　(二)核心创意与执行策略

　　IP选择与合作方式策划团队敏锐地捕捉到热门大剧《长安的荔枝》的热度和话题性，决定与该剧进行深度合作。通过创意中插广告的形式，将产品卖点与剧情内容巧妙结合，借助剧集的高流量和粉丝基础，实现品牌信息的自然传播。

　　广告内容创作与呈现在广告内容创作上，策划团队精心设计了代言人雷佳音与剧中人物的联动情节，延续了《长安的荔枝》原生剧情场景，构建了“奶品追鲜”内容场景，使广告与剧情高度关联，无割裂感。同时，将代言人角色化为“追鲜使”，通过魔性的演绎和紧凑的故事节奏，以趣味性强的方式诠释了“神鲜奶源、神鲜速度、神鲜技术和神鲜美味”等产品卖点，让消费者在观看广告的过程中，既能感受到剧情的延续性，又能轻松理解产品的优势。

　　传播渠道与互动设计借助剧集的播放平台和社交媒体话题热度，每日鲜语的中插广告在播出后迅速引发了观众的讨论和分享。策划团队还通过设计互动话题、发起线上投票等方式，进一步激发观众的参与热情，将广告的传播效果最大化。

　　(三)策划效果与总结

　　通过与大剧《长安的荔枝》的合作，每日鲜语成功地将产品卖点以一种趣味性十足、自然呈现的方式传递给了广大观众，借助IP的热度实现了品牌声量的大幅提升。从策划角度来看，每日鲜语的营销策划展现了对市场趋势的敏锐洞察和对内容营销的深刻理解，通过借势大剧热度，实现了品牌与IP的共生共创，为品牌营销提供了新的思路和范例。

　　三、老乡鸡：以员工视角讲故事的软性营销策划

　　(一)策划背景与目标

　　老乡鸡作为一个以“新鲜、卫生”为品牌核心价值的餐饮品牌，希望通过一种更贴近消费者、更具说服力的方式传递其产品的新鲜度和品质，增强消费者对品牌的信任感和好感度。

　　(二)核心创意与执行策略

　　叙事视角与故事选材策划团队突破传统品牌宣传的常规视角，选择以员工为叙事主角，通过讲述员工在老乡鸡的成长故事，将菜品制作过程、食材新鲜程度、配料的严苛程度等品牌核心价值融入其中。首集故事以员工“周莉”的自述展开，真实记录了她从对老乡鸡一无所知到逐步深入了解并成长的过程，这种以小见大的叙事方式，让观众更容易产生共鸣。

　　内容制作与呈现形式采用纪录片的形式进行内容制作，如实记录食材的挑选、清洗、切配以及烹饪的各个环节，让观众直观感受到老乡鸡对食材品质的严格把控。在镜头语言和剪辑手法上，注重细节的捕捉和节奏的把控，使故事更具感染力和说服力。同时，通过员工的亲身经历和感受，传递出品牌对员工的关怀与培养，进一步提升了品牌的温度和亲和力。

　　传播渠道与品牌塑造通过社交媒体平台、视频网站等渠道进行传播，引发观众的广泛关注和讨论。这种以员工视角讲故事的软性营销方式，让消费者在被故事打动的同时，也对老乡鸡的产品和品牌产生了更深的信任和认同，实现了品牌价值的深度传递。

　　(三)策划效果与总结

　　老乡鸡的这次营销策划以其独特的叙事视角和真实感人的故事内容，成功地将品牌的核心价值传递给了消费者，增强了消费者对品牌的信任感和好感度。从策划角度来看，这种以员工视角讲故事的软性营销方式，充分体现了对消费者心理的精准把握和对品牌价值的深度挖掘，通过“隐形”的呈现方式，实现了品牌与消费者之间的情感连接，为餐饮品牌的营销提供了新的思路和借鉴。

　　四、总结与启示

　　通过对康师傅老母鸡汤面、每日鲜语和老乡鸡这三大品牌营销策划的分析，我们可以看到，虽然它们都围绕“鲜”这一核心卖点展开，但通过不同的策划思路和创意执行，取得了各自独特的效果。康师傅老母鸡汤面通过“魔性歌曲+味觉体验”的全链路营销策划，将技术创新与产品体验转化为大众记忆;每日鲜语借助大剧热度进行内容共创，以趣味性强的广告内容实现品牌信息的自然传播;老乡鸡则以员工视角讲故事，用真实感人的故事传递品牌价值。这三种策划模式各有千秋，但都体现了以下共同的策划智慧：

　　精准洞察目标受众：深入了解目标受众的兴趣、需求和心理特点，选择最能引起他们共鸣的创意形式和传播渠道。

　　深度挖掘品牌卖点：将品牌的核心卖点与产品特性、用户需求紧密结合，通过独特的创意和表现形式，使其更具吸引力和说服力。

　　巧妙整合传播渠道：根据不同的创意形式和目标受众，选择合适的传播渠道，并进行巧妙整合，实现线上线下互动、多平台联动的传播效果。

　　注重情感连接与品牌价值传递：通过故事化、情感化的创意表达，建立品牌与消费者之间的情感连接，使品牌价值在消费者心中得到深度沉淀。

　　在未来的品牌营销策划中，我们可以从这三大品牌的成功案例中汲取灵感，结合自身品牌的特点和目标受众的需求，不断创新和突破，打造出更具创意和影响力的营销策划方案，让品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出。