燕京啤酒 “啤酒+汽水” 组合策略策划：如何在存量市场中挖掘增量

　　在啤酒行业逐渐进入存量时代的背景下，燕京啤酒于 2025 年推出 “啤酒+饮料”组合营销策略，旨在通过生产设备、供应链及终端渠道的协同，切入餐饮现饮场景，与年轻人的饮用场景建立联结。这一策略不仅是对当前市场环境的积极回应，也是品牌跨界新尝试的重要举措。

　　市场现状分析

　　啤酒行业 ：自 2013 年产量达到峰值后，近年来啤酒产量呈现下滑趋势。2024 年啤酒产量同比下滑近 2%，市场进入存量竞争时代。

　　碳酸饮料市场 ：与啤酒行业形成鲜明对比的是，碳酸饮料市场仍保持 8% 以上的增长。这一市场为啤酒企业提供了新的增长机会。

　　消费者行为分析

　　年轻群体的消费结构发生了显著变化。他们对于饮品的多样化需求不断增加，尤其是对于无酒精饮品的需求在餐饮场景中逐渐增长。燕京啤酒的组合策略正是顺应了这一消费趋势，通过“啤酒为主，饮料为辅” 的方式，满足消费者在不同场景下的需求。

　　新策略策划

　　产品组合 ：推出倍斯特汽水，与现有啤酒产品形成组合。汽水的口味定位在橙味、果味和荔枝味等热带系甜调口味，以满足不同消费者的口味偏好。

　　生产协同 ：利用现有全国 30 余座生产基地的灵活产能体系，通过 “一线多用”模式实现啤酒与汽水生产的切换。在调配、溶糖、配料环节共享调配罐与混料系统，碳酸化处理阶段的二氧化碳注入系统通用于两类产品。灌装设备强化冷灌装能力，包装、贴标、检测及入库环节设备高度共享，降低资本投入和产品切换成本。

　　渠道拓展 ：选择火锅店、烧烤店、夜市等餐饮场景作为优先突破口，通过 “一店两进”模式将汽水产品嫁接入既有啤酒铺货通路。满足餐饮场景中无酒精消费需求，强化年轻消费者的消费联想。

　　品牌传播 ：汽水延续燕京经典啤酒瓶型视觉，突出无酒精、健康感，突破 “啤酒品牌偏中老年”的固有市场认知。通过体育营销等手段，提升品牌年轻化形象及消费场景。

　　市场挑战与应对措施

　　竞争压力 ：碳酸饮料市场竞争激烈，主要由农夫山泉、可口可乐、元气森林等占据主场。燕京啤酒需要在竞品压力下激发品牌差异化，寻找市场空缺。

　　价格定位 ：饮料主流定位价格在 3 - 5 元的狭小利润空间，对于追求 “高端定位”的燕京来说相对陌生。需要重新审视价格策略，确保产品在市场中的竞争力。

　　跨品类运营 ：啤酒渠道依赖经销商网络，汽水则依赖快速动销、消费者体验与高曝光率。燕京啤酒需要调整运营模式，提升团队跨品类运营能力。

　　品牌认知切换 ：长期以来，消费者将燕京视为啤酒品牌。需要通过有效的品牌传播策略，提升汽水产品的独立性，避免 “啤酒厂做饮料” 的刻板印象。

　　燕京啤酒的 “啤酒+汽水”组合策略是行业存量市场中探索增量空间的一个典型案例。通过生产协同、渠道拓展和品牌传播等多方面的策划，燕京啤酒有望在餐饮现饮场景中与年轻人建立更紧密的联系。然而，面对市场竞争和品牌认知切换等挑战，燕京啤酒需要不断创新和调整策略，以确保组合营销的成功实施。未来，这一策略的成败将对啤酒行业的生态产生重要影响，值得持续关注。