品牌联名怎么做？看《崩坏：星穹铁道》×美团外卖跨界出圈

　　在当今竞争激烈的市场环境中，品牌联名已成为一种备受瞩目的营销策略。它不仅能够实现品牌间的资源共享与优势互补，还能通过创新的玩法吸引消费者的关注，创造出意想不到的市场效应。近期，美团外卖与《崩坏：星穹铁道》的跨界联名活动便是一个极具代表性的成功案例，为品牌联名的策划与执行提供了诸多宝贵的启示。

　　一、精准洞察：锚定二次元潮流风口

　　(一)二次元市场的崛起

　　近年来，二次元文化逐渐从小众领域走向大众视野，其市场规模呈现出爆发式增长的态势。据《中国二次元内容行业白皮书》数据显示，2021年二次元用户规模已达到近4.6亿人，其中核心二次元用户规模为1.1亿人，预计到2026年泛二次元人群将突破5.2亿人。这一庞大的用户群体背后，蕴含着巨大的消费潜力。艾媒咨询预测，2024年泛二次元及周边市场规模已高达5977亿元。面对如此庞大的市场，各大品牌纷纷意识到二次元群体所具有的商业价值，开始积极布局相关领域，试图从中分得一杯羹。

　　(二)美团外卖的二次元基因

　　美团外卖作为国内领先的外卖平台，拥有超过6500亿元的市场规模，覆盖4.6亿消费者，其中90后年轻人是其最大的消费群体。这一消费群体与二次元文化的爱好者高度重合，他们热衷于网上冲浪，关注各种流行文化与热点话题。美团外卖敏锐地捕捉到了这一趋势，多年来不断投入资源，全力融入二次元生态。从与知名动漫IP合作开展主题活动，到推动“谷子店”发展与即时零售体系建设，再到携手线下漫展等促进周边业务增长，美团外卖积累了丰富的二次元营销经验，为此次与《崩坏：星穹铁道》的联名活动奠定了坚实的基础。

　　(三)《崩坏：星穹铁道》的IP影响力

　　《崩坏：星穹铁道》是米哈游旗下的热门游戏，凭借其新颖的玩法、丰富的剧情以及精美的画面，积累了相当规模的玩家群体。截至2024年6月，该游戏全球下载量突破1亿次，全球月活跃用户(MAU)超1200万，在游戏市场中具备较高的知名度和影响力。其游戏内的人气角色“星期日”和“知更鸟”更是深受玩家喜爱，与粉丝之间建立了深厚的情感联结。美团外卖选择与这样一款具有强大IP影响力的游戏进行联名，无疑是精准地锚定了二次元潮流风口，找到了与年轻消费者沟通的绝佳切入点。

　　二、创意联动：以游戏IP“代言人”激活社交货币新玩法

　　(一)趣味TVC：降低认知成本，透传平台形象

　　在联名活动的宣传推广中，美团外卖精心打造了一部创意TVC，巧妙地借势《崩坏：星穹铁道》的IP流量，放大品牌声量，打破次元壁，与年轻一代消费者展开了一场生动有趣的对话。视频中，外卖小哥复刻了星期日立绘中的经典招牌动作，以趣味化演绎降低了年轻受众的认知成本，使他们能够迅速理解和接受这一联名活动的核心内容。同时，TVC还巧妙地将美团外卖的“即时零售”战略具象化，通过夸张而幽默的表述，如“配送速度要达到分子热运动的速度”“让天然烤鸡以为自己还在树上等”，生动地传达了美团外卖30分钟送达带来的即时获得感，让品牌在消费者心中的形象变得更加清晰、生动，进一步强化了消费者对美团外卖平台的认知与好感。

　　(二)联名套餐与周边福利：激发参与感与分享欲

　　为了进一步激发消费者的参与热情，美团外卖与《崩坏：星穹铁道》携手众多合作商家品牌，如肯德基、窑鸡王、张亮麻辣烫、杨国福麻辣烫、赛百味等，共同打造了“超级星期日”联名活动，推出了丰富多样的联名套餐以及惊喜福利。这些联名套餐不仅在视觉上拉近了与二次元受众的距离，更凭借大众认知度与喜爱度的双向叠加，展现出巨大的销量潜力。消费者在购买指定套餐时，不仅能获得美团外卖x星穹铁道定制明信片、合作品牌大额外卖券等实用福利，还能通过在美团/美团外卖App搜索“星穹铁道”参与抽奖，赢取无门槛神券、限定联名保暖耳套、限定联名头盔、星穹铁道《空气蛹INSIDE》CD专辑等星铁游戏好礼。这些丰厚实在的权益，成功吸引了大量消费者的关注与参与，使他们纷纷成为此次联名活动的“自来水”，在小红书、微博等社交平台上晒单分享明信片等周边福利，表达对活动的认可与喜爱，为活动的传播声量增添了强大动力。

　　(三)话题互动：创造品牌与年轻人之间的引力场

　　在社交媒体时代，话题互动是品牌与消费者建立情感连接的关键环节。美团外卖深谙此道，趁着活动热度，精心打造了#星穹铁道美团外卖联动等多个话题，一步步壮大品牌声势，再次引起年轻人的关注。这些话题不仅引发了粉丝及广大网友们的热烈讨论，更激发了他们的创作热情，掀起了一股“二创”热潮。从平凡的外卖小哥形象改造为游戏中的“周天哥”线下送外卖，到各类创意表情包的层出不穷，生动有趣的二创内容在网络上广泛传播，成为了用户日常交流的热门素材。在话题广场，美团外卖巧妙玩梗，进一步引发了玩家们的热烈讨论和积极互动，形成了强大的传播效应，不断激发用户生成内容(UGC)的热情。官方下场玩梗，玩家自发接力，他们既是传播的受众，又是传播的主力军，整个营销场变成了美团外卖和年轻人玩在一起，共创精品UGC内容，打造趣味营销事件的欢乐海洋。最终，这些话题凭借超高的参与度与讨论热度，成功成为大众瞩目的焦点，将活动的热度与话题度推向了新的高潮。

　　三、价值赋能：助力商家沉淀长期价值

　　(一)新营销节点的创造

　　在市场竞争日益激烈、消费者日益理性的当下，创造新的营销节点对于品牌与商家而言至关重要。美团外卖洞察到了《崩坏：星穹铁道》之于粉丝们的情感价值和意义，巧妙地联动星铁发起“超级星期日”活动，将这场联动演绎成了属于粉丝圈层并扩散至大众的新营销节点，为合作商家打开了新的沟通思路。通过联动游戏IP，以内容和社交形成双向互动，用福利激发消费者的购买动机，美团外卖不仅为合作品牌带来了曝光和用户增长，更在商业交换的基础上覆盖了一层情感关系，加深了消费者对品牌的好感度和粘性，无形中撬动了生意增量，为商家创造了更多的市场机会。

　　(二)平台赋能商家经营价值最大化

　　美团外卖作为外卖行业的领军者，拥有强大的平台流量优势和广泛的市场覆盖与用户群体。在这次与《崩坏：星穹铁道》的联名活动中，美团外卖充分发挥了其平台势能，覆盖了更多的商家和区域，使活动得以在全国141个城市、6000+门店顺利开展。无论是繁华都市的核心商圈，还是偏远地区的小众店铺，都能借助美团外卖的平台力量参与到这场营销盛宴中来，共享流量红利。值得一提的是，美团外卖的30分钟送达即时配送能力在本次营销活动中发挥了关键作用。消费者在参与联动活动下单后，能够在最短的时间内收到心仪的商品，这种即时到手的满足感不仅提升了消费者的购物体验，还进一步增强了消费者对平台的粘性和忠诚度。同时，高效的配送服务也为商家赢得了更多的口碑和复购率，形成了良性的商业循环。活动期间，肯德基店铺的客流量明显增加，新用户大幅增长，老用户的复购率显著提高，联名套餐周边更是成为了消费者抢购的热门商品，众多品牌在消费者的狂热追捧下火速售罄，活动页面陆续下架已售光的餐品，充分展现了美团外卖平台赋能商家经营价值最大化的强大实力。

　　四、总结与展望

　　美团外卖与《崩坏：星穹铁道》的跨界联名活动，凭借精准的市场洞察、创意十足的联动玩法以及强大的平台赋能，成功实现了品牌、IP、商家与用户的多方共赢，为品牌联名营销树立了新的标杆。此次联名活动的成功启示我们，品牌联名并非简单的品牌叠加，而是需要深入挖掘双方的共同价值与优势，通过创新的策划与执行，创造出具有吸引力和话题性的营销事件，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现品牌的破圈传播与商业价值的最大化。

　　在未来，随着消费者需求的不断变化和市场竞争的日益加剧，品牌联名将继续作为一种重要的营销策略被广泛应用。我们有理由相信，美团外卖凭借其敏锐的市场洞察力、强大的平台实力以及丰富的营销经验，将在品牌联名的道路上继续探索与创新，为我们带来更多令人惊喜的营销案例，进一步推动品牌营销的多元化发展