消费体验变迁：传统的品牌五感与新五感之比较

　　正所谓“三岁一代沟”，伴随着00后05后开始蜂拥进入新消费市场，2024年所见的新“品牌五感”，又或将再次颠覆品牌沟通的方法论。

　　传统的品牌五感和新五感之比较

　　所谓传统的“品牌五感”，分别是形、声、闻、味、触，也就是人的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉这五种感觉器官。

　　而新五感，指的是：

　　【松弛感】在现代快节奏的生活中，消费者追求放松和舒缓压力的体验

　　【原生感】原生感是通过品牌与本土文化和传统之间的联系来传达的感觉

　　【存在感】存在感涉及到品牌如何在消费者心中建立独特和有意义的地位

　　【社交感】社交感是指品牌如何与消费者建立社交连接和互动

　　【氛围感】氛围感是通过品牌传达的感觉、情感和体验的综合效果

　　两相比较，你会发现：传统五感，更注重的是消费者实际的感受，实实在在的各种冲击;而新五感，它更多的是品牌、产品、服务，营造出来的一种抽象的精神层面的满足。

　　新旧变化，是消费者体验的变迁，更是时代变化的巨大缩影——这意味着中国市场已经从物质时代，向精神文化时代的前进和变迁。

　　消费体验变迁的背后

　　消费体验变迁的背后，体现的是消费者们，尤其是年轻消费者们更强大的自我，也是物质丰富之余的精神文化更高追求，更是日益强盛的国力所带来的自信与自强。

　　松弛感，是强大自我和自信的外在表现。

　　与松弛感相对的，是压迫感、紧绷感，当我们对一个事务缺乏经验，无法应对，无法适应的时候，我们就感受到压迫、紧绷。而当你游刃有余的时候，就会显示出前所未有的放松，具有一种松弛感。所以，松弛感成了品牌所应当创造的，给予消费者的首要体验，一旦他们接触品牌的时候，是放松的，自在的，沉浸的，就意味着他们的认同感更高。所谓“沉浸式体验”，就是创造出一种场景，让用户放松地进入其中，前所未有的松弛，最终完成对品牌的体验并产生购买冲动，实现转化。

　　原生感，反映了文化自信的风貌。

　　原生感是通过品牌与本土文化和传统之间的联系来传达的感觉。曾几何时，日韩原生的品牌很受年轻人的喜爱和青睐，但是近几年随着国潮的兴起，中国“原生感”更受到关注，例如汉服的火爆，马面裙的走红，都是我们对那个年代传统文化更感兴趣，试图与历史某个时刻建立起某种关联，是“血脉觉醒”，更是文化自信。

　　存在感，所有的独特，都因飞扬的自我所诞生。

　　存在感，强调的是建立起差异化和有意义的地位。“平平无奇”，是很难有存在感的，更无法给消费者留下深刻印象。所以对品牌而言，不是做100个、1000个平庸无奇的产品和活动，而是要找到更特别的方式和更有差异化的点，呈现于消费者之前，但这一点，必须是对他们有意义，有吸引力的，而非哗众取宠的噱头。

　　“酱香拿铁”为何引起那么大的流量和创造了联名销售的奇迹，就在于绝大多数人都会对这种特别奇怪的口味进行“吐槽”，而这种吐槽会引发更多的人加入尝试进而出现了断货、缺货的现象，再制造出更多的话题与流量。相反的，假如一个产品口味平凡的好，普通的好，就很难引发关注。

　　社交感，情感链接和情绪价值，成为无形价值的重要部分。

　　可以说Z世代多多少少有一点“社恐”，因为生长于智能产品时代的这一代，他们在虚拟世界里更加自如，而现实世界中可能反而显得腼腆。为什么众多网红品牌都成功了，皆因他们满足了这些年轻人的“社交感”。以创造了“第三空间”的奈雪的茶和喜茶为首的新式茶饮，就是为年轻用户创造了社交场景和空间。而火爆的潮玩品牌，也因社交属性而获得高孤独感的年轻人的喜爱。社交感，创造了情感链接与情绪价值，它通常能成为品牌的无形价值，能形成消费者对品牌身份的认同。

　　氛围感，体现了更强烈的审美需求。

　　近年，我们经常提到一个词叫“氛围感美女”，通常指那些即便样貌仅仅7-8分但是通过氛围的渲染，却能成为“大美女”的存在这样的人。其实，这表明了新一代消费者对美的追求提高了。信息爆炸和各种技术层出不穷，原本属于稀缺资源的美女仿佛已经变得不再稀缺，而事实上，氛围感就是让美女出圈的一种方式。品牌同样面临这样的境况，当消费者接受的信息越来越多，看到的品牌广告或视频越来越多，只有让品牌每次出现都有其独特氛围感，足够惊艳，才能引起关注，这样的“滤镜加成”，会令品牌更富魅力。

　　消费者喜欢的“新五感”，对品牌沟通的新要求

　　传统的五感，相比较而言偏于实际的感受体验，它可以从性能，从形象，从服务来对消费者进行满足。而新五感，对品牌沟通、品牌体验和品牌塑造无疑提出更高要求，它更“虚”一些，考验的是品牌方对消费者的心理、情绪、感受的把握与理解，提高消费者的喜好与偏爱，需要从上述这些方面着手，它比传统的五感更为抽象，更具有艺术性，也说明了品牌塑造更加不易。

　　理解和感受消费者五感变迁背后的文化因素和心理因素，才更能理解消费者需求，当品牌把用户对产品和服务的体验感做到“你懂我”的地步，消费者就会“爱上”品牌。