如何做好跨界营销

　　本文将从战略和战术两个层面进行分析。

　　(1)战略层面

　　1)明确目的

　　品牌跨界成为一种“风潮”，这种风潮下，不少品牌盲目跟风，所谓的“品牌跨界”仅仅停留在“联合推广”，把双方的Logo放到一起，或者换一下包装，就算是一场跨界营销。这样的跨界，实际效果自然不太理想。

　　要真正做好跨界营销，首先就要明确跨界目的，搞清楚品牌现阶段跨界合作的诉求，是为了提升品牌价值还是改善品牌形象，又或者是获得不同圈层的用户，不同的诉求决定了跨界的方式，并衡量跨界效果。双方品牌的合作甚至可以有短期、中期、长期的策略意识，有产品上的联合，渠道上的联合，有类似的核心理念支持跨界，否则只能算媒体资源置换。

　　2)精准定位

　　在做跨界营销之前，需要进行精准的定位，包括对自身品牌的定位，对合作品牌的定位，以及对目标群体的定位。比如，我们有必要知道目标消费人群的特征，详细分析本身及其合作者的顾客，并对其消费习惯和品牌应用习惯了然于胸。

　　具体而言，需要做到3条跨界守则：

　　精准互补，即客群的精准，以及资源、技术上的精准互补;

　　品牌理念和消费者需求趋同性，即品牌调性保持一致，最大程度减少“违和感”;

　　吸引注意力，即从包装形式到平台策略，都需要锁定消费者的注意力。

　　3)出其不意

　　跨界营销的本质是利用不同品牌之间的化学反应制造话题点，这样一来，越具有“反差感”的不同品牌进行跨界，才更能引发消费者的想象和讨论。另一方面，市场竞争日趋激烈，消费者的求知欲始终在没听过的事情上，只有打破常规，才能给顾客耳目一新的感觉。

　　但部分品牌为了寻求反差的刺激感，会与自身差异较大的品类合作，若太过了，反而会造成品牌损害。也就是说，反差需要在品牌间共性的基础上建立，品牌本质、产品特性在某些方面存在契合度，跨界营销才能发生“化学反应”。

　　(2)战术层面

　　1)找准合作对象

　　什么样的品牌才是合适的合作对象呢?跨界营销的核心是“和而不同”，相似的品牌量级、相似的目标人群，但同时具有某方面的反差效果。具体而言，可以从如下5个维度选择合作伙伴：

　　品牌价值，需要有一定的知名度和用户基础，这样的跨界才能在较大范围的用户群体中引发共鸣和讨论，所有也有“跨界营销基本上是属于大公司的游戏”这样的说法;

　　受众相似或者互补;

　　产品利益点互补，跨界的品牌、品类之间需要存在某种品牌共性，跨界行为才能发挥品牌之间的协同效应;

　　跨界的品牌和品类需具备话题性，才能引发大众的好奇心，不断传播发酵;

　　品牌美誉度，选择品牌美誉度较好的品牌，以避免跨界对本品牌造成负面影响。

　　2)内在联结确定

　　要完成一次高质量的跨界营销，很关键的一点在于确定合作品牌之间的内在关联点。具体方法如下：

　　元素联结，即两种品牌之间的某些关键元素构成互相强化的效果，比如德克士为新品“南美烟熏鸡腿堡”上市，联合气味图书馆的香水产品推出“德克士烟熏之语”香水;

　　场景联结，即跨界品牌之间的使用场景能够产生交叉，比如2016年，网易云音乐和亚朵酒店推出的跨界快闪酒店产品“睡音乐主题酒店”;

　　次元联结，即让自己的品牌“突破次元壁”，比较经典的方式是游戏、影视剧道具植入和情节植入。

　　3)用户如何参与

　　营销大师菲利浦·科特勒曾提出过营销3.0的概念，他说“消费者”被还原为“整体的人”，“交换”“交易”被升华成了“互动”“共鸣”，人文精神成为营销的驱动力量。

　　其中有两个关键问题：

　　跨界营销行为是否能触达目标受众?

　　用户如何参与到跨界营销活动当中?

　　从产品层面看，主要在于消费者是否真的能够获取、体验、分享我们的跨界产品;从信息层面看，主要在于该营销活动能否引发受众讨论，需要注意的是，营销不能淹没产品，以前面德克士的案例来说，无论是南美烟熏鸡肉餐，还是“南美烟熏之语香水”，传递的信息都是一样，主打“味道”。

　　4)需要避开的坑

　　在跨界合作中，不注意的话很容易遇到暗坑，具体如下：

　　弱品牌找强势品牌很容易被淹没，因为消费者更容易记住强势品牌，所以跨界之前要想好自己的商业目标和品牌资产;

　　跨界不是越界，需要把握好这个“界”，否则会适得其反，就像前面杜蕾斯和喜茶的案例;

　　慎用炒作，跨界营销最怕“虎头蛇尾”“雷声大雨点小”的炒作模式，因为后期没有持续性和系统性的内容建设，终究是昙花一现，草草收场;

　　两个强势品牌进行跨界合作时，可能会遇到资金、资源等问题，如果双方都一味索取，谈判往往会无果而终。

　　总之，跨界营销并不是简单地把两个品牌放在一起，而是需要从战略和战术层面仔细考虑，最终达到双赢的效果。