品牌策划与营销策划的三大本质区别

　　品牌策划与营销策划有何不同?搞不清区别，就厘不清本质，厘不清本质，就用不好品牌策划与营销策划，从而达不成市场目标。企业如果真想把握品牌策划和营销策划这两把武器，就必须在概念上较真，在底层逻辑上死磕。

　　从底层逻辑上看，品牌策划与营销策划有三大本质区别。

　　一、目的不同

　　蒙田说：“灵魂如果没有确定的目标，它就会丧失自己，因为，俗语说得好，无所不在等于无所在。”显然，目标是分析事情的第一指标。

　　从概念看目的。

　　营销策划定义：根据企业的营销目标，通过企业设计和规划企业产品、服务、创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程的行为。

　　品牌策划：使企业形象和产品品牌在消费者脑海中形成一种个性化的区隔，并使消费者与企业品牌和产品品牌之间形成统一的价值观，从而建立起自己的品牌声浪。

　　顾名思义，开展营销策划的目的，是达成企业营销目标，因为有了某个营销目标，从而展开了系列营销策划。品牌策划的目的是成功打造一个高声浪品牌，因为要打造一个高声浪品牌，所以要开展品牌策划。

　　二、路径不同

　　营销策划如何展开?在《市场营销原理与实践》中，现代营销学之父菲利普·科特勒，说是对营销四要素，即4P(产品product，价格price，渠道place ，促销promotion)的组合，这也被称为4P策略。

　　如何具体应用?以前的做法是STP营销，即(Market Segmenting)、 (Market Targeting)、 (MarketPositioning)。

　　但这个方法，太过强调外部市场，忽略了品牌自身本能，简而言之就是，市场可以这么细分，但你杀进去，有这方面竞争优势吗?

　　现在的做法是，将市场机会和品牌本能结合，以此为出发点，开展营销策划。以卓朴本能战略为例，他的路径是通过严格的“资源审计”，将品牌自身优势的“本”和外部市场机会的“能”，创造性地结合挖掘出黄金本能，然后以此为核心进行营销战略的顶层设计，然后集中调动优势资源，通过创造性的关键战役实现战略目标。

　　什么是优势资源，一切。自然也包括品牌形象。

　　反观品牌策划，则主要是围绕品牌形象、品牌文化、品牌价值观等方面进行策划。

　　三、手段不同

　　在营销策划中，核心手段包括产品策划，比如促销策略，比如渠道策略，比如其他推广策略，以及围绕四者的具体的战术手段。

　　在品牌策划中，核心手段则是品牌符号、品牌识别、品牌联想、品牌故事，以及为了打造品牌形象而用到的，创意广告和硬广。

　　区别如此大，为啥我们还分不清楚?之所以分不清楚品牌策划与营销策划的区别，是因为品牌策划与营销策划的关联性，当营销目标，就是打造一个高声浪品牌时，或者完成某个营销目标，以品牌为主要手段时，营销策划就变成了品牌策划。

　　以卓朴要案熊猫乳品为例：

　　2020年10月16日，炼乳第一股熊猫乳品深交所敲钟上市，站在资本市场新高度，需要实现更大的战略目的。

　　在卓朴的全程策划下，熊猫奶酪找准赛道奶酪棒，用战略产品“奶酪+东方食材的东方营养奶酪棒”构建业务体系，然后基于业务设计出爱心熊猫黄金符号体系，再用一体化营销爆破实现了熊猫乳品C端业务大品牌的爆红。

　　这个案例营销目标是为了更大的战略目标，但最后落在了从0到1打造一个新品牌，通过品牌的爆红，实现战略目标。你说这个案例，是营销策划还是品牌策划?