从占圈到破圈，喜力这次欧冠营销赢麻了

　　作者 | 黄毅(公关界007主笔)

　　来源 | 公关界007(ID:PRCN007)

　　6月11日，新一赛季的欧冠联赛正式落下帷幕。作为吸引全世界球迷关注的顶级足球盛会，欧冠一直是品牌营销的必争之地。

　　不过，对于资深球迷来说，记忆最深刻的品牌，莫过于1994年就与欧冠结缘的老朋友喜力啤酒。作为深耕足球营销的佼佼者，喜力在赞助欧冠近30年中，不仅建立起和欧冠赛事的深度绑定，更成为广大球迷观看球赛、庆贺夺冠的重要陪伴者。

　　难能可贵的是，秉承着“喜力同场 世界同频”的品牌理念，喜力的欧冠营销始终“以球迷为中心”展开，和球迷打成一片，并且每年的营销都不落俗套，给人满满的参与感、氛围感。

　　而今年的欧冠营销，仍是品牌赞助商的喜力，带来的最大惊喜就是，首次为广大球迷提供了海外观看欧冠决赛的机会，并通过整合线上到线下、国内到国外的丰富资源，打造了一场兼具声量、流量、销量的营销campaign，完成了品牌在欧冠尤其是年轻人群中的占圈-入圈-破圈“三步曲”。

　　01、占圈：从欧冠赛场到球迷圈层，以包容理念占领用户心智

　　体育比赛，总是峰回路转，精彩激烈。而酒精，是人们在观看比赛时发泄情绪的最佳辅助，体育赛事和啤酒在消费场景上一直是天然组合。我想，这也是喜力啤酒能够坚持赞助欧冠近30年的动因。

　　和大多数有官方背书的品牌不同，作为欧冠赞助商的喜力，在营销中强调的并非赛事对品牌的赋能，而是着眼如何让球迷参与到这场国际性足球运动中。换句话说，喜力要占领的圈层，不是欧冠本身，而是广大球迷。

　　为此，喜力提出了主张“Cheers to all fans”，即不论国家、性别、职业等不同，只要你享受体育，获得的激情体验都是平等而热烈的。这种“足球越包容，比赛越精彩”的理念，与足球的体育精神不谋而合。

　　为了让每一个球迷获得与顶级赛事近距离接触的机会，喜力曾通过“引进来”的方式，举办了欧冠冠军奖杯在国内的巡游，打造线下体验场景，而今年的喜力，则强调“走出去”，带领幸运球迷到土耳其的决赛现场，更近距离地见证冠军球队的诞生。

　　为了给球迷们带去“星级”体验，喜力还邀请前国足国脚李毅、女足跨界门神赵丽娜和草根足球情侣红人阿刁/克里斯组成了“喜力星看团”。他们不仅线下陪伴幸运球迷参加欧冠官方招待晚宴、喜力游船游览、体验欧冠决赛前后一系列庆祝活动等，线上还会立足各自人设输出丰富内容，为国内球迷带来欧冠决赛前方视角，从不同维度展示喜力品牌提供的独家观赛体验。

　　长达近30年的欧冠赞助合作，契合足球精神和球迷喜好的营销理念，以及落到实处的球迷参与感，这些都让喜力成功建立起品牌和欧冠的消费联想，牢牢地占领了球迷圈层，提升了品牌的知名度。

　　02、入圈：合作核心资源媒体，以高曝光、强内容渗透目标圈层

　　占圈，只是营销成功的基础。如果要真正赢得消费者喜爱和认可，还需要进一步深入到目标人群中，实现和消费者的情感对话和共振。

　　深谙此道的喜力，此次采用了“软硬兼施”的策略。

　　1. 联合腾讯、爱奇艺，版权赛事合作+衍生综艺，多维度拓展对话路径

　　一方面，喜力与拥有欧冠转播版权的腾讯视频和爱奇艺达成了深度合作，在相关主题板块进行了一系列硬广投放，以高曝光、强植入的方式抢夺球迷注意力，直接触达核心球迷群体。

　　另一方面，喜力还进行了一系列泛娱乐化传播，以各种有趣、有聊的内容持续吸引球迷关注，强化核心球迷圈层对品牌的认知和认可。

　　对于资深球迷来说，看欧冠比赛固然重要，但聚在一起聊球星球队、谈足球文化，往往更能赢得群体归属感。

　　为了拉近和广大球迷的对话距离，喜力在常规版权赛事基础占位外，就与腾讯、爱奇艺合作分别推出了两档衍生综艺《欧陆之星》、《喜力星其之旅》，希望通过足球综艺带给更多球迷纯正的足球文化和体验。

　　基于不同球迷的喜好，两档综艺的主题内容各有侧重。在腾讯视频播出的《欧陆之星》，从硬核球迷的视角出发，围绕着欧冠豪门球队所在地的足球文化展开，内容主要是与当地球迷和球队名宿互动，输出趣味足球知识等，专业性更强;爱奇艺的《喜力星其之旅》，则主要从泛球迷视角出发，通过打卡曼彻斯特、伦敦、米兰等欧洲足球圣地，从人文角度展现足球与娱乐、时尚元素的结合。

　　喜力还针对性地搭配了豪华嘉宾阵容。《欧陆之星》由知名解说黄健翔和孙雨轩带队，带给球迷的是纯正专业的足球体验之旅;《喜力星其之旅》邀请到的则是刘语熙、DuduMassa、杜黝黝、三位来自不同领域的足球达人，她们的足球视角更容易和泛球迷群体产生思想碰撞，赢得他们的喜爱。

　　2.联动足球垂类APP懂球帝，以深度互动实现深度共情

　　作为中国最大的足球社交网络平台，聚集了最广泛球迷的懂球帝APP是喜力足球营销的重要平台。紧跟赛事实时热点，喜力推出了欧冠战报、欧冠红黑榜、定制开机海报等，这已经成为球迷们了解欧冠赛程、展开神评论的专业内容依据。

　　在常规合作的基础上，喜力今年还注重和球迷们的social互动，在懂球帝APP发布了定制H5，结合欧冠赛场的经典瞬间，用户可以自动生成球员剪影海报，记录欧冠看球的独家记忆，并在社交媒体上进行分享。这些带有喜力品牌信息的剪影海报，就成为了品牌的社交货币，提升喜力的知名度，加深喜力在广大球迷中的归属感。

　　通过在懂球帝APP环环相扣的“专业内容+高流量硬广+互动植入”合作模式，喜力可以说最大限度地渗透到了球迷圈层中，再加上与腾讯、爱奇艺的多元合作，喜力提升了整个营销的高度和宽度，用专业性、趣味性、互动性，赢得了球迷的认可和喜爱，实现了“入圈”。

　　03、破圈：AI效应打破圈层桎梏，多渠道引流实现品效合一

　　当然，对于喜力而言，其欧冠营销的野心并不仅仅是获得核心球迷的认可。吸引更多的泛球迷乃至非球迷人群关注这场国际足球盛会，从中享受足球乐趣、啤酒文化，同样是喜力一直努力的方向。

　　只是，在欧冠这样一个限定语境中，想要实现营销破圈，并非易事。而今年喜力的秘密武器，就是推出的人工智能足球AI“H·AI”。

　　从ChatGpt爆火，到“AI孙燕姿”、“AI挑战高考作文”的大众热议，AI可以说是如今能引起广泛讨论的话题。而AI和欧冠的结合，无疑能撬动最大公约数的大众好奇心，为营销破圈奠定基础。

　　这一点，从喜力发布H·AI宣传片引发的轰动效应就可以看到。片子介绍了H·AI的强大之处，它完整观赏了欧冠历史上的5761场比赛、16761粒进球，可以看透每一位名帅的战术板，未来，它还可能在预测冠军、执导球赛等方面发挥智能作用。不少网友对这一足球AI无比好奇，表示“我准备想几个地狱级难度的问题喂给Ta”、“ai主教练我感觉应该不远了”。

　　H·AI真的这么智能吗?喜力卖了个关子，没有急于揭开它的神秘面纱，而是请了四位足球界大咖对H·AI进行互动内测。H·AI则凭借强大的数据储备和分析能力，赢得了他们的认可。比如当前中国男足国脚李毅问它“国际米兰时隔13年后重新进入决赛，如果要想夺冠有什么更好的办法”，H·AI分析了近4年的8场欧冠决赛后给出建议，如果不让哈兰德进球，获胜效率会更大。

　　从H·AI的回答中，我们还能看到它是喜力“Cheers to all fans”主张的坚定拥护者。当喜力全球品牌大使、法国足球传奇球星蒂埃里·亨利提问“谁是欧冠历史夺冠数排名第二的球队”，H·AI的答案是获得了8次女足欧冠冠军的“法国里昂队”;面对管泽元的问题“上一次决赛双方都有进球是什么时候”，H·AI给出了答案“2022年5月21日里昂女足3:1击败巴塞罗那女足”。把女足的比赛成绩纳入到欧冠历史中，H·AI的回答显然更全面，与喜力“足球无关性别”的价值观念相得益彰，赢得了内测嘉宾和网友的一致好评。

　　而这背后，其实藏着喜力给球迷们的大惊喜、大反转。

　　6月11日，腾讯欧冠决赛直播间现场，喜力正式揭晓了H·AI的身份。原来，和内测嘉宾对话的不是AI，而是一群由女球迷组成的专家团。面对刁钻问题对答如流、为国际米兰找到应对曼城的战术、各种机智地预测欧冠决赛，都是她们在背后操控。喜力的这一做法，让不少人大呼意外，让人们看到女球迷懂足球、爱足球的一面。

　　同时，喜力还联合不同领域的KOL参与话题讨论，从女足是欧冠比赛的一部分，到“其实女性也很懂球”的观念传达，喜力让人们更直观深刻地感受到了“Cheers to all fans”包容的内涵，并借助AI、KOL的叠加传播效应，实现了整个事件的破圈传播。

　　不仅如此，为了让更多圈层消费者参与到这场足球狂欢，喜力还推出了“喜力Club扫码抽奖”这一低门槛的福利活动，消费者只需开盖扫码，或者在小程序内为球队助威、预测冠军球队，都有机会获得惊喜大奖。

　　值得一提的是，喜力这场营销不仅仅是球迷圈层的破圈，还是销售渠道的破圈。

　　线下渠道，喜力在夜店、KTV、Livehouse、酒吧餐吧、观赛派对等消费场景，通过主题设计、互动体验、KOL导流沉淀、欧冠主题套餐等玩法，打造沉浸式的欧冠赛事体验，助燃线下看球氛围，拉动销量增长。

　　线上渠道，喜力京东自营店、喜力天猫期舰店、喜力抖音店铺、天猫超市等电商渠道集中铺设喜力的欧冠主题KV，强化欧冠营销场景;京东到家、饿了么、美团闪购等O2O平台除了全方位承接硬广资源，还有一系列主题活动联动。美团外卖的“喜力同场、食界同频”欧冠IP活动，美团买菜、淘菜菜在欧冠决赛日上线的超级品牌日活动，以及酒小二总裁的抖音直播，都让喜力完成了从营到销的转化，实现了品效合一。

　　04、结语

　　复盘完喜力此次的欧冠营销campaign，我的感受是，作为与欧冠合作时间最长的赞助商之一，在近30年的营销历史中，喜力似乎没有创意枯竭、策略同质化的烦恼，反而玩法仍旧出其不意，令人惊艳。

　　这或许是喜力传递的“cheers to all fans”在发挥效能。把球迷放在营销第一位，这已经成为喜力在足球营销上的长期主义与坚定信念，而不断变化的大众喜好也成为了喜力营销的源头活水，使喜力得以最大限度地打破性别偏见，一次次地占圈-入圈-破圈，全方位的激活覆盖中国足球的各个球迷群体，和每一代球迷玩在一起。

　　重要的是，在长情陪伴欧冠和中国球迷的过程中，喜力始终与时代潮流同步，用营销上的创新保持与新一代消费者的对话。

　　与年轻人同频的喜力，树立起的是年轻化的品牌形象，构筑起的是更加坚固的品牌护城河。