解析公益营销需要把握的三大关键点

　　1981年，美国运通公司向“艾丽斯岛基金会”捐赠，用于翻新“自由女神像”。只要有新增运通卡的开户客户或者有顾客使用运通卡，运通公司就会相应地捐赠一笔钱用于修复自由女神像。到1983年，该公司为公益事业捐赠了170万美元，也因此赢得众多消费者的信任。这便是最早将公益营销付诸实践的企业。而后，北美、欧洲的其他公司纷纷效仿，这一营销概念也逐步遍及全球。而现如今，国内对于公益营销的研究与探索虽有但仍比较缺乏，我国公益营销的发展较为缓慢。又因为经验不足、管理不当，企业往往难以把握公益营销的关键点，充分发挥公益营销的效用。

　　一、何为公益营销?

　　最早对公益营销的概念下定义的是Varedarajia&Menon，他们认为公益营销是“制定和实施市场营销活动的过程，这个过程以企业向特定的慈善事业捐赠为特征，消费者和组织同时参与这个活动达到他们的目标”。而在我国，最早引入公益营销概念的是卢泰宏和李荣伍教授，他们在2002年提到营销的新策略——事业关联营销，也就是我们现在所说的公益营销。他们指出“事业关联营销是将企业和非盈利机构，特别是慈善组织相结合，将产品销售与社会问题或公益事业相结合，在为相关事业进行捐赠，资助其发展的同时，达到提高产品销售额，实现企业利润，改善企业的社会形象的目的。”

　　企业实施公益营销活动，实际上也是在完成经济效益与社会效益相统一的任务。企业与公益组织相结合，开展一系列旨在提供人类福利和增进公共利益的公益活动。在企业承担社会责任为公众带来利益的同时，公众对该企业形象的印象也有所增强，甚至对企业的产品和服务产生偏好。总而言之，公益营销涉及企业、公益组织以及特定群体三方的利益，虽然它由企业为实施市场营销活动而发起，但实际上是能够建立起“三赢”的关系的。

　　二、如何做好公益营销?

　　1.观全局，定战略

　　企业实施公益营销活动可以通过许多手段，比如慈善活动、社会营销、志愿活动和对社会负责的商业实践等。那么，企业究竟使用何种手段、通过什么渠道进行公益营销呢?这需要企业纵观全局，从自身情况出发，制定与企业调性相一致的公益营销战略。以雅芳公司为例，雅芳公司把提高人们预防乳腺癌的意识作为自己在美国的营销策略是因为雅芳的消费群体和销售者大都为女性，而乳腺癌在当时已成为女性的头号敌人。对于雅芳而言，无论是外部环境，还是内部条件，都显示出与这一公益事业的高度协调性，自然也能够在这一公益事业中走得长远，也为自己赢得了持久的美誉。

　　因此，企业在确定要实施公益营销之初，便需要结合自身产品的性质、品牌的形象，确定公益事业的领域，如环境保护、医疗卫生、教育和特殊群体关怀等。而后，需要多方协调，综合考虑在这过程中应当采用的手段，是简单地与非盈利机构联合组织募捐的公益活动，还是将公益行为融入到企业自身的商业实践中，都需要结合公司整体的战略进行决定。而在传播方面，实际上可以联合多种营销手段进行公益行为的推广，比如隐形营销、社会营销，通过更具公信力的渠道赢得公众的信赖和支持。此外，公益营销与纯粹的公益事业之间最大的区别便是，企业的最终目的是为了获取更多的利益。因此企业仍需结合自身的财务预算进行统筹，所有的公益营销行为都应当是建立在自身具有足够能力支撑的基础之上的。

　　2.把握时机，适时营销

　　政府、媒体、公众往往在社会出现重大事件或重大事故时对事件的关注度最高，而企业在此时若能够在第一时间主动行动，便会引来更多公众的关注与媒体报道。但是，这并不是说企业应当借着重大事件的势头一味地为自己塑造积极的形象，而不顾事件的性质和严肃程度。企业在该类事件采取行动需要建立在企业实打实地为社会福利考虑的基础之上，是真正地帮助社会服务社会，而不是“作秀”。在2003年“非典”席卷全国时，蒙牛与政府携手抗击“非典”，捐款捐奶，众人为之称赞;在5.12汶川大地震中，王老吉果断捐赠一个亿，赢得了全国人民的认可;而在去年河南遭遇罕见暴雨灾害时，财务状况处于亏损状态的鸿星尔克更是向河南捐赠了5000万元的物资，迅速引起网民对其家国情怀的共情并回馈之“野性消费”。

　　由此可见，虽然营利性企业难以摆脱逐利的形象，但是适时的公益营销活动也会赢得公众的好感。而最重要的则是企业必须采取真实的行动而非敷衍地“走过场”，否则将有可能破坏整个企业形象，使得消费者不再信任企业的产品和服务。

　　3.规避营销风险，坚持可持续营销

　　万事皆有利弊，而公益营销也不例外。虽然公益营销能够给多方，尤其是企业自身带来很大的正向效益，但是在实际应用过程中它也存在着很多潜在的风险。如果企业想要充分发挥公益营销的积极效用，则需要学会规避风险，进行可持续营销。公益营销存在三大风险：消费者认知风险、财务风险和法律风险。倘若企业对公益营销行为的传播不当，则会引来消费者的质疑，认为企业存在炒作行为，从而对该企业的产品失去信心。倘若企业在制定公益营销活动时，不结合自身的财务状况，而只是一味地为了营销而营销，则会带来巨大的财务负担，使得企业难以运行下去。倘若企业的公益营销广告一味地强调煽情字眼，利用群众的道德心理进行“道德绑架”、“慈善炒作”，则会使得消费者产生反感。

　　因此，企业需要充分结合自身情况，进行真材实料的公益行为，不夸大也不炒作，适时规避风险，使得公益营销具有可持续性。而可持续公益营销的核心实际上在于培养和塑造企业的品牌，对企业的长远发展也大有裨益。

　　结语

　　公益营销是一种多赢的艺术。企业承担社会责任，参与公益事业，能够赢得消费者的信任与支持，这一信任又将增强企业的品牌形象，使得消费者与企业品牌之间的情感认同更深，从而给企业带来销量的提高。而公益组织在这一过程中也履行了自己的使命，相关群体也得到了真实的帮助。因此，好好把握公益营销的关键点，纵观全局而制定战略，把握时机适时营销，规避营销风险，坚持可持续营销，这才是长远之道。