营销界新思考： 如何做好一场小而美的发布会？

　　前有小米发布会在B站搞了72小时的直播，后有雪佛兰发布会一场耗资4800万。品牌越发希望，把发布会做成一个超级营销事件。

　　这一命题下，各个行业的品牌都参与探索。而新锐科技品牌至像科技，却用一场小而美的品牌发布会为行业抛出了一个新的idea。

　　9月初，“ Beyond Imagination——至像科技品牌发布会 ”在今日美术馆举办。与“奇梦幻境——Erik Johansson超现实主义摄影大展”交相辉映的同时，至像科技也以“源于联想 专注打印 志在图像”全新品牌理念面世。

　　数据显示，该场发布会助推至像科技新品牌传播整体曝光超过2.95亿。

　　01、预热期

　　借势大内容抢占用户注意力

　　一场发布会能否吸引足够多人的关注，预热很重要。而在预热阶段，品牌的主要任务就是抢占用户注意力。

　　Beyond Imagination至像科技品牌发布会，提前一个月就开始预热了。

　　8月7日，一年一度的「新物种爆炸·吴声商业方法发布2022」拉开序幕。当时，场景实验室创始人吴声就提到，产品驱动增长越来越表现为「场景驱动增长」的本质。

　　吴声称，对于具体场景的深入正重塑科技企业，“场景品牌”的本质是订阅一种生活，体验一个时代。承载颠覆与日常，连接智慧与情感，图像触达数字生活方方面面，图像时代需要一扇“任意门”，响应高速流动的协作场景，让想象从纸上跃入现实。图像时代的知识机器，连接信息传递、流程协作与创意协同，沉淀每个具体场景下的图像智慧。

　　在演讲中，吴声就重点介绍了至像科技，称其提出「从打印赛道到图像赛道」战略升级，便首先把「学习场景」视作一个具体、重要、长期的需求。

　　活动上，至像新品「联想至像激光多功能一体机M200DW」首发。该产品推出创新「书包功能」，不在孩子身边，照样亲自辅导；还自研创新「作业助手」功能，家长可以对孩子作业进行全链路式管理，甚至能通过手机远程将作业发送至家中打印机。

　　一直以来，「新物种爆炸」都是现象级的演讲，与吴晓波、罗振宇、刘润等年度演讲齐名。至像科技与吴声年度演讲合作，可以说在中产阶级圈层得到了大量的曝光。

　　营销策划人杨不坏就曾在文章中表示，优质流量可以激活品牌，成为话题，让品牌被谈论。而普通流量如同隐身，人们从不刻意关注，曝光不等于被看见。

　　植入吴声年度演讲，至像科技找到了这样的优质流量，使得目标用户的注意力更聚焦。

　　不止如此，至像科技还借着新物种爆炸大会热点，开展“头文字Z”媒体闭门沙龙，向权威媒体预告新品牌发布、通过场景化带入体验M200DW新品。

　　新华网、环球网、凤凰网科技、钛媒体等21家权威媒体的高层到场，并通过图文和录制视频的方式对至像新品表达了期许祝福。

　　其中，赛迪助理总编徐培炎就谈到，联想至像新品表现不凡，感受智慧链接；ZOL主编宋世鹏表示，中国打印行业的老人+打印行业的新品牌，即将开始对国内打印行业提供一股新的活力……

　　02、执行期

　　制造引爆点实现内容裂变

　　发布，本身只是向外界传输消息的一种过程。对于一个发布会，最基本的要求是打透用户对品牌新内容的认知。

　　对此，我们需要打造内容引爆点去深度渗透每一位用户，并引导这些用户转发分享再去影响新的用户——形成互联网三浪叠加。

　　纵观来看，Beyond Imagination至像科技品牌发布会主要有4个引爆点。

　　第一个引爆点在于至像科技在官微上发布与今日美术馆、场景实验室、新片场、北京大学视觉图像实验室、洛可可咨询与设计、谷仓新国货研究院、京东数码等系列跨界海报。

　　期间，“奇梦幻境——Erik Johansson超现实主义摄影大展”在北京今日美术馆如火如荼举办。而Beyond Imagination——至像科技品牌发布会，也预告在“奇梦幻境”摄影展中举办品牌发布会专场活动。

　　多方预热，为网友设置了诸多悬念，并营造出发布会的神秘感。这一度引发了网友对Beyond Imagination——至像科技品牌发布会的更多想象。

　　恰在此时，至像科技顺势推出第二个引爆点，@联想至像官方微博发布了一条混剪视频《想象是什么？》。

　　这条视频实际上来自一个征集活动。7月5日至像科技携手新媒体影视内容出品发行平台新片场，开展“联想至像 双面想象”主题视频征集活动。通过这个活动，至像科技征集了大量网友的vlog、短视频、纪录片。

　　而视频《想象是什么？》，则来自于52位博主短片的素材混剪，展示了他们想象的模样。这意味，52位博主参与到了至像科技的品牌传播中来，这不只能够传达品牌的态度，还引爆了52位博主的主动裂变。

　　而到发布会当天，第三个引爆点接踵而至，Z-Lab至像新物种实验室发布。

　　至像科技邀请到北京大学视觉图像实验室、场景实验室、洛可可咨询与设计、谷仓新国货研究院、联想集团以及京东电脑数码，共同组成Z-Lab至像新物种实验室。

　　网友这才明白，前几日刷屏的跨界预热海报，原来在为Z-Lab埋了一个伏笔。

　　以数据驱动、技术驱动、场景驱动为核心，至像科技携手顶尖大脑，共创基于学习与图像分享场景的新物种。其中，联想集团副总裁王传东，场景实验室创始人吴声，谷仓新国货研究院院长洪华博士， LKK洛可可创新设计集团董事长、元宇宙AI艺术家贾伟等商界大佬做了现场发言。

　　这些大佬的观点赋予了“场景重塑品牌”新的释义，相关金句海报也在各个平台引发了一拨网友转发。

　　第四个引爆点是至像科技发布了两款小Z跨界新品，主张把机器的工作交给机器。

　　其中一款是小Z手机照片打印机，用户无需下载APP，扫描机身二维码，一扫即连，即拍即打。值得一提的是，小小Z手机照片打印机独有的「宝宝印记」功能，输入宝宝生日即可自动生成0-3岁成长的重要节点，提醒宝妈上传宝宝照片，自动导入时间轴相册，一键打印汇集成册。

　　另一款是小Z口袋单词卡，小巧便捷，平时出门就可以装在口袋里。该单词卡配备外研社正版词库，覆盖小学到大学、成人英语、商务英语各阶段。其为用户提供定制化单词复习法，模拟测试反复练，扫清生词盲区，生词本还可以一键打印，方便随时强化复习。

　　两款跨界新品的推出，引发了业界刷新了对至像科技的传统认知。而当天，至像科技还宣布推出新品试用计划，邀请用户参与产品体验前测。这一度吸引了大量网友的参与，掀起了这个小而美的发布会的第三波热议浪潮。

　　总结来看，至像科技四个引爆点设计，其都在指向一个不言自明的事实，至像“源于联想 专注打印 志在图像”。届此，“手机打印用至像”已然逐渐渗透进入用户心智。

　　03、传播期

　　打造品牌社交资产沉淀

　　评判一个发布会是否成功，现场氛围占比很大，但后期的传播同样不容忽视。

　　Beyond Imagination至像科技品牌发布会，没有小米那样一连直播72小时，也不像雪佛兰那样一举砸下4000万。这样一个小而美的发布会，后期的传播如何才能助力品牌的渗透？

　　答案是打造长尾。品牌需要的不止是知名度，更需要在社交场域获得信任感。至像科技在发布会后，把传播更加倾向于社交资产的沉淀，去打造品牌的长期复利。

　　一方面是品牌内容通过媒体资源的沉淀。比如发布会当天的Z- LAB大咖观点，以及媒体高层闭门沙龙的媒体祝福视频传播。

　　这些内容沉淀在微博、小红书、抖音、朋友群的社交媒体平台，将会长期持续且潜移默化地影响用户心智。

　　另一方面，情感、关系、交互构建出社交资产。为此，至像科技借由小Z产品招募计划，引导用户参与到产品活动中来，与品牌一起进行内容共创。

　　至像科技推出的小Z新品试用计划，其实是一项开盲盒计划。品牌通过评审，为小Z两款新品各自选出50位幸运者，作为小Z产品的第一批试用者，与小Z一起完成共创计划。

　　其中至像科技要求用户在收到产品7天内，提供1篇及以上原厂产品测评内容，并在小红书、B站、抖音、今日头条、知乎等媒体平台中选择两个平台发布传播。

　　当前，已经有不少用户在各个平台上发布试用体验。比如小红书博主@考拉枫儿就分享了开箱测评，并表示“自己在家实现打印照片自由，也太快乐了！”

　　而在这个笔记下，不少粉丝对小Z产品充满期待：“不错耶”“这个好想要”“博主拍得好棒”……

　　其实，用户既是营销的起点，也是营销的终点，既是品牌的使用者和接受者，更是品牌的拥有者、传播者、分享者。通过招募计划的方式与用户共创，至像科技与用户实现了深度的互动，成为了一个正在被用户定义的品牌。

　　最后来看，一场小而美的发布会到底应该怎么做？一是发布会前借势大内容预热，抢占用户注意力；二是发布会前中制造引爆点，实现品牌内容的快速裂变；三是发布会后构建长尾内容，品牌社交资产沉淀。

　　而在每一个环节下，我们要清楚的认知到，品牌不仅活在广场上，还活在聚光灯下。我们的每一个动作，都需要与社交媒体时代的用户共处，都需要去之中品牌社交资产的沉淀。

　　这已然成为了一个品牌的“必修课”。

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