文章来源:「剧评小王子」作者:斜杠青年「剧评小王子」 一个顶尖的文案,一定是个终生学习者。 我一直秉持一个观点:一个人文案水准的高低,是在视野的上限、表达能力的下限。 胸中无丘壑,没有够深够广的阅历、阅读量背书,终究出不来好文案。而决定胸中丘壑广袤程度的,不是年龄,是有无探究世界的好奇心/上进心。 真正的文案,能走到哪,消化到哪,世间万物均为他所用。在一个文案高手眼中,世间一切皆是媒介,顺着这个媒介,他能以独特的视角观世界,看到常人无法看到的东西。 这里,我会推荐各类文案修炼资料,助攻大家晋升到真正的文案之列。 但在正式推荐前,为了使大家能充分吸收到资料中的养分,我先给大家分享文案修炼的8条捷径: a.时刻保持体验更多人生的心态。 一道简单的数学题:一个500岁的文案和一个100岁的文案,谁是文案高手的概率更高? 自然是前者,因为更长的生命阶段意味着更广的视野、更深的阅历。文案高手会有意拓展自己生命的长度,一本书一部电影都是他的一生。 b.将知识给别人讲一遍。 自己听懂不是真正的理解,能够给别人讲会了才理解的更加透彻。 c.和文案高手切磋。 奥美前辈在平日交谈之中,会彼此切磋,看谁能一句话提炼社会表象背后的心理动因,作为消遣。 比如“小三现象”,小三之所以愿意做小三,在社会施压下必有她们自身的精神支柱,支撑她们的这部分心理动因会是什么?一位奥美前辈的答案:“不被爱的才是爱情的小三”。 d.以创作者视角阅读。e.带上探索人性的目的。f.写作来厘清思路。 g.构建个人知识体系。 最后一条压箱底捷径,这里免费分享给朋友: h.创作的本源:一切都是混搭。 有个纪录片已经讲的非常透彻,可以搜索视频: 【创作的本源】一切都是混搭(Everything is a Remix) 核心方法论,是一条数学公式: 创新=copy+transform+mix。 站在巨人的肩膀上创作,复制特打动你的文案,无论其来源于任何地方(Copy),总结其洞察点并以自己的语言表达(Transform),再结合你的产品卖点、消费者属性、生活阅历等任何你能联想到的,搅拌一下(Mix),新的绝妙的创意就诞生了。 接下来,我将为大家推荐的是#文案修炼秘籍。写在秘籍第一页的是: 真正的文案,能不滞于物境界,草木竹石皆是文案,皆可为剑。 1.书籍即文案。 a.十四堂人生创意课(李欣频 著) b.赖声川的创意学(赖声川 著) c.全球32位顶尖广告文案的写作之道(英国D&AD协会 著) d.斯坦福大学最受欢迎的创意课(蒂娜·齐莉格 著) 2.歌词即文案。 a.悲悯世间 罗大佑 罗大佑是典型的时代型唱作者,他屡次走于时代前头记录下整个时代。致香港回归的《皇后大道东》;致台湾的《亚细亚孤儿》;致城市化进程中文明断层的《鹿港小镇》;还有风格迥异富有野趣的《童年》;饱含思乡愁绪的《乡愁四韵》…… 聆听罗大佑的作品,你能感受他的远见,他对整个时代的洞察,你会忍不住以他为目标,致敬他聚焦作品时代影响力的高立意。 b.燃烧我文案之魂的民谣歌词 画出母亲安详的姿势,还有橡皮能擦去的争执。——赵雷《画》 3.辩论即文案。 a.真理越辩越明的《奇葩说》 你永远无法想象找到尖锐角度对一个文案来讲有多么重要。什么样的文案能走心?从来不是文笔好的!而是背后有着深刻洞察,切到好角度的。 辩论是一种极佳的找角度训练方式。你是如何看《奇葩说》的?正确的观看方式: 看视频前就针对辩题写下来自己的正反观点,在视频播放过程中将自己的观点和辩手的观点相互印证、互补,在不断的训练之中,锻炼挖尖锐角度的能力。 没看过《奇葩说》的,推荐观看下大美玲姜思达之夜 13分钟完整版。 4.生活即文案。 a.花儿与少年文案(吴梦知 著) 童话里的故事都是骗人的, 现实中的麻烦是免费还包邮的。不急, 同伴不是说明书,难免有时候看不懂;而我们也不是APP,不必总那么好用。 虽然每天总有纷扰, 像乱糟糟的行李, 在夜里散落着一些翻箱倒柜的心情, 但关了灯,也还有满天关不掉的星星。也许明天是好天气,或者好生气, 但明天会来,都值得高兴。 这段是《花儿与少年》第六期文案,出自湖南台金牌文案吴梦知手笔。 她的文案风格个性鲜明,有温度,接地气,常常取意生活中具象场景表达情绪。“翻箱倒柜的心情” ;“现实中的麻烦总是免费还包邮” ;“灯灭了,幸好还有满天关不掉的星星” 。 你会惊叹吴梦知的想象力,找东西、取快递、关灯后的幻想,这些生活中普普通通的日常,在她笔下居然成了不可多得的文案素材。 一旦进入到吴梦知作品,除了感受她化平凡生活为神奇的妙笔,还能学习她是如何拿生活来活化文案的。 5.人性即文案。 a.吾国吾民(林语堂 著) 一个自己所在国度的国民性都不去洞察的文案,自然拎不清自己生活在一片怎样的土地?整天面对什么样人说话? 如此,文案又如何能正中消费者靶心?传播又嫣能不出差池? 《吾国吾民》是林语堂先生1935年出版,洞察中华名族国民性的著作。此书虽距今甚远,但亦未跳脱国民性框架。美中不足的是,80年来中国发生了翻天覆地变化,国民性中已经有了更多新鲜内容。 b.乌合之众(古斯塔夫·勒庞 著) c.动物农场(乔治·奥威尔 著) 推荐就到这里,希望朋友们可以举一反三。 文案修炼之路,充满挫折、未知与惊喜,与同行朋友互勉:念念不忘,必有回响。 |